Маркетинговые исследования на внешних рынках

     Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

     Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и условий  жизненного цикла товара. Фирма-производитель  должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в  период спада спроса своевременного снять его с рынка, заменив новым. Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения. При анализе покупательной способности выяснятся уровень дохода, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональной подготовки.

     Обычно  данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитываются на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка).        

     Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных из страны металлоконструкциях, судах и других изделиях, где расход сварочных материалов велик. Косвенный импорт аналогично учитывается, например, при анализе рынка электродвигателей, учитывается их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании. 
       Фирма должна по возможности следить за этими показателями по материалам статистики, определяя свое место на рынке, т.к. емкость рынка и доля фирмы на нем взаимосвязан

     Кроме этих основных факторов, на спрос населения  влияет целый ряд других: 
       - изменение потребительского контингента, который характеризуется: профессиональным и половозрастным составом, уровнем культурного и общеобразовательного развития;

     - место жительства, бытовые условия жизни;

     - национальные местные традиции и обычаи;

     - эстетические требования и вкусы.

     На спрос населения влияют также:

     - природно-климатические условия жизни;

     -степень обеспеченности продуктами питания за счет личных подсобных хозяйств;

     -достигнутый уровень обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода;

     -развитие туризма и отдыха.

      Важным  фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг товаров народного потребления.

      Каждый  из указанных выше факторов оказывает  свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем эти факторы взаимосвязаны. Они могут быть подразделены на две группы. К первой группе относятся факторы, которые способствуют дальнейшему развитию спроса в соответствующих направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на рост спроса и характеризуют покупательную способность населения.

      Анализ  условий развития рынка заканчивается  составлением прогноза развития рынка  конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы  и долгосрочные тенденции, которые  служат основной для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли. 
 

      3. Оценка возможностей предприятия на международных рынках 

     Фирмы вовлекаются по внешнеэкономическую  деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный  импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

     До  выхода за границу фирма должна четко  определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

     Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она  работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

     В-третьих, фирма должна решить, в странах  какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет  зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира. 
          Ориентируясь на развитие за пределами собственных национальных границ, предприятие решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны - страны происхождения данного предприятия в другую или даже в нескольких сразу. Это заставит его осознать в той или иной мере новый статус - статус ненационального субъекта. 

     На  нынешней стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату. 
          Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением. 

     Анализ  касается также стабильности рынка  и риска (экономического и политического). 
       Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства. 
           Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда:

     1. исследованию подлежит большое  количество потребителей и для  этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;

     2. исследование носит специфический  характер, как, например, изучение покупательских мотивов

     3. компания не имеет опыта в  исследовании местного рынка;

     4. имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера; незнание культуры, традиций;

     5. компания ощущает недостаток  в ресурсах для исследования рынка;

     6. имеется потребность в получении  независимой и объективной оценке  рынка, когда, например, требуется  подобрать партнера для совместной работы.

     Проведение  анализа собственными силами имеет  смысл тогда, когда: 
       1. исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;

     2. компания имеет достаточный опыт  на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;

     3. могут возникнуть коммуникационные  трудности между компанией и  исследовательским агентством, если  речь идет, например, о высокотехнологичных  товарах;

     4. компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;

     5. в интересующей стране отсутствуют  подходящие агентства по исследованию рынка.

     Как правило, большинство компаний, впервые  проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

     Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке  компании могут использовать несколько  методов, такие как: серия временных  оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертное суждение. Указанные методы различаются по своим подходам в соответствии с задачами, видом товара, доступности и надежности предпосылок.

     Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся у предприятий возможностей, на следующем этапе необходимо провести более углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией.

     Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них.

     Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в  дальнейшем разрабатываются и реализуются  соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.