МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
РОСТОВСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«РИНХ»
ФАКУЛЬТЕТ
КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
КАФЕДРА
МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
Домашнее
задание
По
дисциплине: Международный
маркетинг
На тему:
Маркетинговые исследования на внешних
рынках
Вариант
№
Выполнил(а):
Студент
группы №231с/с
(Ф.И.О.)
Проверил:
Доцент
(Ф.И.О.)
Ростов
– на – Дону
2011 г.
1. Особенности
проведения маркетинговых
исследований при выходе
на зарубежные рынки.
С
точки зрения организации иностранного
рынка можно выделить четыре группы
маркетинговых исследований: общие
и предварительные исследования; исследования
структуры и особенностей функционирования;
эксперименты; специальные исследования,
предшествующие созданию филиалов.
Исследования
первой группы проводятся в целях
изучения возможного коммерческого
интереса к стране или региону
и определения, в зависимости
от результатов, стратегии предприятия
на внешнем рынке. Такое исследование
направлено на определение потенциала
страны для ведения предпринимательства,
уровня доходности внешнего рынка, открытости
и доступности страны, особенностей ведения
в ней внешнеэкономической деятельности.
Ко второй группе международных маркетинговых
исследований относятся четыре типа анализа:
среды, спроса, конкуренции, посредников.
Анализ среды начинается с выявления приоритетных
направлений сбора информации в законодательной
и административной сфере. Проводя анализ
спроса, специалисты по маркетингу учитывают
прежде всего особенности покупки средств
производства и предметов потребления.
В этом случае цель маркетинговых исследований
при анализе спроса - обозначить основные
ориентиры для работников, которые будут
непосредственно осуществлять выход на
рынок данной страны.
Анализ
конкуренции может быть сильно осложнен
из-за отсутствия достоверной информации,
а также если он будет строиться
только на оценках клиентуры. При
этом следует учитывать, что местный
конкурент в одной стране может иметь
преимущества перед иностранным, а в другой
-оказаться в невыгодном положении. Связано
это с патриотизмом местных покупателей,
которые стремятся поддержать местных
предпринимателей.
Анализ
посредников позволяет лучше уяснить
роль в коммерческой деятельности тех,
кто занят как сбытом (дистрибьюторы),
так и разработкой нормативно-технической
документации на продукцию и услуги (прескрипторы).
Число посредников сбытовой сети сильно
колеблется от страны к стране: для товаров
массового спроса. Роль прескрипторов
(медиков, архитекторов, конструкторских
бюро) также неоднозначна в разных странах.
Знания об особенностях работы посредников
позволяют лучше наладить взаимодействие
с ними, экономят время при подготовке
и заключении сделок на зарубежных рынках.
Определение
стратегии и тактики действий
на международных рынках происходит
на основе решений, носящих вероятностный
характер. Для того, чтобы сократить
риск и уменьшить неопределенность,
предприятие вынуждено проводить
тесты (испытания или эксперименты) по
направлениям своей деятельности, которые
имеют для нее первостепенное значение.
Реализация
экспериментальных исследований обусловливает
выделение групп сопоставимых субъектов
рынка, создание для них соответствующей
обстановки, контроль за изучаемыми переменными,
определение значимости полученных в
результате данных. Результатом таких
исследований должно явиться установление
причинно-следственных связей между
спросом и предложением на тот или иной
вид предлагаемого в перспективе товара
или услуги. Тестированием обычно охватывают:
новые для страны виды товаров, цены продаж
товара, упаковку, объем однократно продаваемого
товара, рекламу, дистрибьюторов и т. п.
Четвертую
группу международных исследований
в области маркетинга составляют
исследования, касающиеся возможности
создания за рубежом филиалов предприятия.
При этом большинство специалистов по
внешнеэкономической деятельности склонно
рассматривать заграничные филиалы как
наиболее перспективное направление в
коммерческой деятельности, обеспечивающее
рентабельное и долговременное развитие
предприятию.
В
процессе реализации маркетингового
исследования используются как первичные,
так и вторичные данные. Вторичные данные,
являясь отправной точкой в исследовании,
более доступны и не имеют высокой стоимости.
Однако вторичные данные не всегда могут
удовлетворять требованиям персонала,
проводящего исследование - в их составе
могут быть устаревшие или неполные данные,
или вообще отсутствовать необходимые
сведения.
В
результате лицам, осуществляющим маркетинговое
исследование, придется проводить специальные
работы по сбору первичных данных, которые
должны будут компенсировать большую
часть недостающей наиболее актуальной
информации, что в свою очередь приведет
к росту затрат на такого рода исследования.
Большинство международных маркетинговых
исследований предполагает сбор первичных
данных, которые помимо самостоятельного
значения дополняют и уточняют вторичную
информацию, поступающую от различных
государственных и негосударственных
организаций, занимающихся сбором данных
о внешних рынках.
Наиболее
распространенной формой работы с первичной
информацией в западных странах
является обзор, составляемый на основе
анкет или опросов - очных, по почте,
факсу, телефону, Internet. Приемлемая цена
и практически неограниченный спектр
задаваемых вопросов делает обзор основным
средством сбора первичной информации.
В то же время сбор данных на основе вопросов
и ответов на международных рынках может
сопровождаться потерей или искажением
получаемой информации в результате ее
передачи, различий терминологии, сложностей
перевода, социально-психологических
и национальных особенностей экспортера
и импортера.
Для
работы на иностранных рынках предприятие
должно иметь соответствующую систему
маркетинговой информации. Мировая практика
показывает, что иностранный персонал
за границей и внешние партнеры обычно
стараются избежать участия в сборе информации
о зарубежных рынках, считая эти работы
второстепенными. Предприятие, следовательно,
должно найти средства стимулирования
такой деятельности у персонала. Задача
может быть усложнена, если потребуется
контролировать поставляемую информацию
в целях предотвращения ее искажения.
Сбор
первичной информации о зарубежном
рынке, производимый на основе специального
маркетингового исследования, является
дорогостоящим мероприятием и не гарантирует
запланированного результата. Получение
положительных результатов зависит как
от объективных, так и субъективных причин.
К первым относят: возможность доступа
к источникам информации; наличие эффективной
технологии сбора информации; учет влияния
политических, правовых, социальных и
культурных факторов; возможность адаптации
результатов собранных данных к потребностям
и узким местам предприятия.
Немногочисленны
пока в России и фирмы, проводящие
международные маркетинговые исследования.
В практике, как правило, эти фирмы имеют
несколько направлений предпринимательской
деятельности, одним из которых являются
международные маркетинговые исследования.
Характерной
особенностью взаимодействия таких фирм
с предприятиями являются представления
руководства последних о завышении цен
за получаемую информацию - предприятия
стремятся обойтись своими силами. Отечественные
предприятия в большинстве случаев рассматривают
средства, выделяемые ими на международные
исследования, не как инвестиции, без которых
вообще невозможна внешнеэкономическая
деятельность, а как вынужденное бремя
при выходе на международный рынок. Объективности
ради следует также отметить, что фирмы,
продающие маркетинговую информацию о
том или ином внешнем рынке, сами, как правило,
занимаются торговыми операциями и не
являются специалистами в области международного
маркетинга или могут быть даже не заинтересованы
в достоверных данных.
Организация
маркетингового исследования самым непосредственным
образом оказывает влияние на структуру
и методику расчета затрат на его проведение.
Проводятся маркетинговые исследования
внешней фирмой - главную часть затрат
составляют перечисления на счет специализированной
фирмы. Затраты на исследования, проведенные
полностью или частично силами сотрудников
предприятия, определяют как прямые издержки
(командировочные за пребывание за границей,
сбор необходимых данных). К ним плюсуют
ту часть расходов управленческого аппарата
предприятия, которая непосредственно
связана с проведением таких исследований
(постоянные издержки).
Для
того чтобы стимулировать международные
маркетинговые исследования во многих
странах предусмотрены меры, в
результате которых государство
берет на себя часть расходов на
такого рода исследования. Государство
организует и финансирует специальные
источники информации о внешних рынках,
которые продают собранные ими данные
предприятиям по доступной цене, что позволяет
последним снижать свои общие издержки,
связанные с международной деятельностью.
Другая мера состоит в том, что страховые
фирмы при поддержке государства берут
на себя часть риска неокупаемости исследовательских
затрат, покрывая их суммой продаж в изучаемой
стране.
Предприятия
также могут объединиться, особенно
на начальной стадии своего выхода на
внешние рынки, для проведения международных
маркетинговых исследований на региональном
и областном уровнях. Создание в регионах
и областях единого центра международных
маркетинговых исследований повысит профессиональный
уровень работ, сэкономит значительные
средства предприятий.
2.
Методы изучения рынка
и спроса
Целью
маркетингового исследования зарубежного
рынка является выявление возможностей
фирмы занять конкурентные позиции
на конкретном рынке или его сегменте
путем приспособления выпускаемой
продукции к спросу и требованиям потребителей
и разработка прогноза развития рынка
или сегмента.
Задачи
маркетингового исследования определяются
эффективным приспособлением производства
и его структуры к запросам
и требованиям рынка. Одной из важных
задач маркетингового исследования является
определение условий, при которых достигается
оптимальное соотношение между спросом
и предложением на рынке. Изучение условий
рынка дополняется исследованием и оценкой
деятельности фирм, выступающих на рынке,
их позиции и осуществляемых ими методов
торговли.
Другая важная задача маркетингового
исследования заключается в определении
конкурентных видов продукции фирмы и
конкурентоспособности самой фирмы на
изучаемом рынке. Маркетинговое исследование
имеет дело с конкретно определенным рынком
или его частью (сегментом) и учитывает
запросы определенных социальных слоев,
групп населения.
Структура маркетингового исследования
определяется его Структура маркетингового
исследования определяется его целями
и задачами и предполагает наличие двух
взаимосвязанных частей: исследование
конкретного рынка и исследование собственных
возможностей фирмы для выхода и закрепления
позиций на рынке. Таким образом, исследование
рынка является частью комплексного исследования
и эти понятия нельзя смешивать.
Выходя на рынок, производитель должен
осознавать, что его товар не может удовлетворять
запросы всех покупателей. Вместе с тем
он должен стремиться к производству товара,
который в наибольшей степени удовлетворял
бы нужды и потребности существующих и
потенциальных покупателей. Последнее
возможно только в том случае, когда производителем
установлен факт соответствия изготовляемых
или запускаемых в производство товаров
запросам и вкусам покупателей, определенно,
насколько товары его фирмы отличаются
по свойствам и качеству от товаров фирм
конкурентов. Необходимо также выявить
недостатки и достоинства товара, определить
отношение к нему отдельных групп покупателей,
выявить возможные изменения требований
рынка к товару в перспективе, а также
установить сферы его использования в
будущем. На выяснение этих вопросов и
направлено исследование рынка. Оно должно
помочь фирме создать такой товар, который
позволил бы расширить спрос и увеличить
емкость рынка.
Несмотря
на разнообразие рыночных исследований,
они могут быть подразделены в зависимости
от регулярности их проведения на целевые
и текущие.
Целевые исследования - всесторонний
анализ рыночной проблемы, имеющий первостепенное
значение для обеспечения эффективной
предпринимательской деятельности. Они,
как правило, строго индивидуальны и ориентированы
на решение конкретных задач фирмы. Для
осуществления таких исследований создается
специальная рабочая группа, в которую
наряду с работниками фирмы входят и приглашенные
специалисты. Состав таких групп зависит
от характера и масштабов решаемой проблемы.
В отличие от целевых, текущие
исследования большинством фирм проводятся
довольно регулярно. Результаты таких
исследований используются в оперативной
работе и их основное назначение определить
текущую ситуацию и принять необходимые
управленческие решения.
Более того исследования рынка можно определить
как комплекс действий, направленных на
изучение процессов, протекающих в сфере
товарного обращения и призванных обеспечить
сбалансированность производства и потребления
товаров. Хотя необходимость исследований
рынка является общепризнанной, глубина
исследования и его цель зависят от специфики
работы фирмы и определяются прежде всего
теми конкретными задачами, которые стоят
перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом
выпускаемой продукции более активны
в изучении и прогнозировании рынка, чем
узкоспециализированные предприятия.
Однако если фирма выходит на новый рынок,
с новым товаром или осваивает новое направление
деятельности, то требуется более детальное
изучение рынка. В этих случаях необходимо
широко использовать различные тесты
(потребительский тест, тест мнений, тесты
различных групп потребителей и т.д.). При
этом надо иметь в виду, что если выбирается
определенная рыночная стратеБолее того
исследования рынка можно определить
как комплекс действий, направленных на
изучение процессов, протекающих в сфере
товарного обращения и призванных обеспечить
сбалансированность производства и потребления
товаров. Хотя необходимость исследований
рынка является общепризнанной, глубина
исследования и его цель зависят от специфики
работы фирмы и определяются прежде всего
теми конкретными задачами, которые стоят
перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом
выпускаемой продукции более активны
в изучении и прогнозировании рынка, чем
узкоспециализированные предприятия.
Однако если фирма выходит на новый рынок,
с новым товаром или осваивает новое направление
деятельности, то требуется более детальное
изучение рынка. В этих случаях необходимо
широко использовать различные тесты
(потребительский тест, тест мнений, тесты
различных групп потребителей и т.д.). При
этом надо иметь в виду, что если выбирается
определенная рыночная стратегия как
направление деятельности фирмы, то на
каждой фазе развития производства и сбыта
следует проводить исследования потребностей
и их последовательности по рангу.