Маркетинговые исследование: сущность и назначение, цели

                                             Содержание

Введение…………………………………………………………………….….…2

Маркетинговые исследование: сущность и назначение, цели………………...3

Количественные и качественные маркетинговые исследования………….…..7

Качественный метод исследования в маркетинге…………………………..…10

Методы качественных исследований…………………………………….…….13

Заключение…………………………………………………………………….…23

Список литературы……………………………………………………………....25

Введение

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со сто­ящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объек­тивный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по про­блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Актуальность данной темы заключается в том, что при помощи комплексного маркетингового исследо­вания решаются следующие задачи: изучение характе­ристик рынка, потенциальных его возможностей, ана­лиз распределения долей рынка между фирмами, ана­лиз сбыта, изучение тенденций деловой активности, изу­чение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозиро­вание, изучение реакции на новый товар и его потенци­ала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Поэтому для достижения этой цели перед маркетинговым ис­следованием ставятся следующие задачи:

1)           сбор, обработка и сводка информации;

2)           оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных воз­можностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конку­рентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибы­ли в цене);

5)              постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса +  неудовлетворительный спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетин­говых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение страте­гий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12)  тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14)  постоянный контроль над ходом выполнения про­грамм маркетинга.

Цель работы: рассмотреть сущность и этапы качественных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследование: сущность и назначение, цели

Любое исследование осуществляется в несколько этапов, последовательность которых можно выразить схемой, представленной на рис.1.

На первом этапе необходимо выявить потребности в исследовании, проанализировать проблемы, стоящие перед конкретной системой управления, выбрать из них главную, определяющую важность и первостепенность проведения исследования. Для этого проблема должна быть четко сформулирована.

Под проблемой понимается несоответствие фактического состояния управляемого объекта (например, производства продукции) желаемому или заданному (запланированному). Именно в связи с отклонением от плановых (или нормативных) состояний, которое отмечается в определенный момент времени или прогнозируется на будущее, и возникают чаще всего проблемы в организациях. Но их источником может быть и изменение самих целей или нормативов. Например, если в результате анализа информации о продажах изделия руководство предприятия принимает решение о снятии его с производства и переключении на другой вид продукции, это может радикально изменить целевые установки всех подразделений, связанных с данными видами продукции. Менеджеры должны заново составить планы, найти и перераспределить ресурсы, организовать обучение персонала и т.д. (Рис. 1 см. ниже)

Совершенно очевидно, что введение изменений, требующих для реализации ресурсов и времени, должно быть обосновано анализом факторов, оказывающих воздействие на состояние и положение организации.

Совокупность факторов и условий, вызывающих появление той или иной проблемы, называется ситуацией, а рассмотрение проблемы с учетом воздействующих на нее ситуационных факторов позволяет описать проблемную ситуацию. Внутренние факторы в наибольшей мере зависят от самого предприятия. К ним относят: цели и стратегию развития, состояние портфеля заказов, структуру производства и управления, финансовые и трудовые ресурсы, объем и качество работ, в том числе НИОКР и т.д. Внутренние факторы влияют на систему управления и в значительной степени способствуют достижению стоящих перед ней целей. Поэтому изменение одного или нескольких факторов одновременно вызывает необходимость срочного принятия мер, направленных на сохранение равновесного состояния системы[1].

В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1) разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, пред­шествующее более детальному и глубокому исследованию;

2) основной метод — экспресс-опрос;

3) описательное исследование — на базе статистики и
прочей вторичной информации (экономика, политика,
культура и т. д.); разведывательное и описательное иссле­дования — это фрагментарные исследования;

4) аналитическое исследование. При его помощи выяв­ляются причинно-следственные связи, делается сравни­тельный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера предприятия проблем, сто­ящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ве­дущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциаль­ных возможностей рынка проводят 93% фара в США. 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85%  исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием реклам­ных текстов, 48% — изучением потребительских мотива­ций. Значительное место в маркетинговых исследовани­ях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности[2]. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и скла­дов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50%. Приве­денные данные свидетельствуют, что маркетинговые ис­следования рассматриваются большинством фирм как ос­нова маркетинговой деятельности, на базе которой при­нимаются все остальные решения[3].

Следует отметить, что, во-первых, не существует еди­ной классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследо­вателей используются разные их классификации. Во-вто­рых, вследствие использования разных выборок обследу­емых фирм получаются разные данные относительно час­тоты использования одних и тех же направлений марке­тинговых исследований. В-третьих, актуальность отдель­ных направлений маркетинговых исследований может ме­няться по времени.

Объектом маркетингового исследования является мар­кетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

 маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

 внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это кон­тролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда — это силы фирмы, связанные с орга­низационной структурой фирмы и всеми видами ее потен­циалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда под­разделяется на:

а)              микросреду — силы, непосредственно связанные с дея­тельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, кли­енты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б)              макросреду — внешние силы и факторы, которые
существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, тор­говые шансы, уровень доходов населения, демографичес­кая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Практические маркетинговые исследования представ­ляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования дол­говременных тенденций его развития. Составленный про­гноз должен явиться базой для постановки целей, разра­ботки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплекс­ный и систематический, а не случайный или несвязан­ный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдать­ся научный подход, основанный на объективности, точ­ности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соот­ветствии с общепринятыми принципами честной конку­ренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Евро­пейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счете маркетинговые исследования долж­ны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Количественные и качественные маркетинговые исследования

Первые маркетинговые и рекламные исследования по­явились еще в начале двадцатого столетия, и в первую оче­редь в Соединенных Штатах Америки. Связано это было с процессом укрупнения капитала и трансформацией мелких бизнесов в крупные корпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба. Естественно, если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каж­дого из своих клиентов, живших на ближайших улицах, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресто­ранов, аптек и т. п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских пред­почтениях населения в различных районах страны. Нако­нец, очередной толчок маркетинговым исследованиям при­дали появление всемирно известных торговых марок (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований счи­тается американец А. К. Нильсен, предпринявший в нача­ле этого века аудит продаж в аптечных и бакалейных лав­ках США. Распространив свои исследования на большин­ство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы. Вскоре у него появились последователи, однако разразившаяся в конце 20-х - на­чале 30-х гг. в США Великая депрессия и сопровождав­ший ее спад потребления нанесли ощутимый удар по биз­несу маркетинговых фирм. Сегодня компания А. С. Nielsen, входящая в состав информационного концерна Dun & Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы. В конце 40-х годов в США, и чуть позже — в Европе, у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потре­бителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы). Более подробной стала классификация потребителей на «тяжелых», «средних» и легких». Маркетинг и медиа-планирование перешло от формулы, допустим, «женщины 18—49 лет» к формуле «женщины 18—49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющие в среднем 1,5 детей, с ориентацией на активный образ жиз­ни, спорт и карьеру».