Маркетинговые информационные системы

    б) посещая «дни открытых дверей» и  специализированные выставки;

    в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

    г) беседуя с бывшими и нынешними  служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

    д) собирая их рекламу;

    е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

    В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

    В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований.

    Определенные  ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления  информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального  исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

    Маркетинговые исследования - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

    Фирма может заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с  просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

    Исследователи маркетинга постоянно расширяют  поле своей деятельности (см. Таблицу 1).

    Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:

    1.    изучение характеристик рынка;

    2.    замеры потенциальных возможностей рынка;

    3.    анализ распределения долей рынка между фирмами;

    4.    анализ сбыта;

    5.    изучение тенденций деловой активности;

    6.    изучение товаров конкурентов;

    7.    краткосрочное прогнозирование;

    8.    изучение реакции на новый товар и его потенциала;

    9.    долгосрочное прогнозирование;

    10.  изучение политики цен.

Таблица 1.

Виды  маркетинговых исследований

 
 
 

Система анализа маркетинговой  информации

       Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа  маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

       Основу  любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

Система анализа маркетинговой информации

Банк  моделей

Модель  системы ценообразования

Модель  расчета цены

Модель  методики выбора месторасположения

Модель  составления комплекса средств  рекламы

Модель  разработки рекламного бюджета

Статистический  банк

Регрессионный анализ

Корреляционный  анализ

Факторный анализ

Дискриминационный анализ

Гнездовой анализ

Оценки  марке-тинговой инфор-мации

Марке-тинговая инфор-мация

 

       Рис. 2

    Статистический  банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

    - Что представляют собой основные  переменные, оказывающие влияние  на мой сбыт, и какова значимость  каждой из них?

    - Что произойдет со сбытом, если  цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

    - Какие черты являются наиболее  вероятными показателями того, что  данные потребители будут покупать  мой марочный товар, а не  товар конкурента?

    - По каким переменным лучше  всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

    Эти методики статистической обработки  информации описаны во многих источниках.

    Банк  моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

    На  этом можно завершить обзор четырех  основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой  информации, и перейти к рассмотрению схемы маркетингового исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой  разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

    Цель  любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

    Исследование  рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

    Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

    Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

    Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

    Если  подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться  с рядом проблем.

    Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

          Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.