Маркетинговое планирование

text-align:justify">Текущая маркетинговая  ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и  возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее  в связи с неблагоприятной  тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или  его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может  добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность  возникновения каждой опасности  и каждой возможности и их последствия  для фирмы.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица  рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу  маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано?

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Реализация плана маркетинга заключается  в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов:

·  программ действий;

·  организационной структуры;

·  систем решений и поощрений;

·  людских ресурсов;

·  управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

Система решений  и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий  климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

 

2. Планирование маркетинговой деятельности  на примере базы отдыха ООО «Усадьба в Узнезе» 

 

2.1 Краткая характеристика предприятия  "Усадьба в Узнезе" как субъекта маркетинговой деятельности

База отдыха «Усадьба в Узнезе» расположена на берегу реки Катунь в Чемальском районе Республики Алтай.

Помимо предоставления услуг размещения база отдыха предоставляет еще такие  услуги, как:

·  туристические услуги;

·  услуги конференц-зала, организация экскурсий, услуги детской комнаты;

·  услуги общественного питания в ресторане, баре;

·  услуги прачечной, парикмахерской, камеры хранения.

База отдыха была построена в 2006 году в живописном месте на берегу реки Катунь рядом с селом Узнезя. Это прекрасное место для спокойного семейного отдыха, людей среднего и высокого достатка, а так же проведения деловых встреч и корпоративных мероприятий.

Номерной фонд база составляет 20 комфортабельных номеров: номера «стандарт», номера категории «полулюкс» и «люкс». Небольшой масштаб базы создаёт атмосферу уютного отдыха. В каждом номере установлен кондиционер, телефон, мини-бар, телевизор со спутниковым телевидением, холодильник. Санузлы оборудованы феном, душевой кабиной или ванной.

Стоимость номеров от 2500 тыс.р. до 6000 тыс.р. за сутки. В стоимость каждого  номера включен завтрак, с широким  ассортиментом блюд.

На первом этаже расположены зона «reception», конференц-зал, ресторан, детская комната, шесть одноместных номеров.

Конференц - зал базы отдыха прекрасно оборудован для проведения семинаров, бизнес-тренингов, деловых переговоров и любых корпоративных мероприятий.

В «Усадьбе в Узнезе» работает ресторан с русской и европейской кухней, зал рассчитан на 50 посадочных мест. Ресторан обладает изысканной обстановкой, доброжелательным обслуживанием, высоким мастерством поваров, есть специально разработанное меню для детей.

В детской комнате имеется достаточное  количество различных развивающих  игр, спортивный уголок, зона для детского творчества, большой телевизор с DVD плеером.

На втором этаже - бильярд, каминный зал, бар, четырнадцать двухместных номеров.

Бар отличается широким выбором  алкогольных и безалкогольных напитков, большим ассортиментом холодных и горячих закусок, приготовленных на угольном гриле. В каминном зале функционирует камин с живым  огнём, размещены удобные диваны для отдыха и деловых встреч. Бильярдная оборудована тремя бильярдным столами.

На территории базы отдыха расположены  баня, открытый бассейн, детский городок.

Баня имеет две парных: турецкой и русской, с дровяной печью, которые позволяют отлично расслабиться, 2 просторные комнаты отдыха. К услугам гостей – веники, ароматические масла, халаты, банные простыни. Баня рассчитана на 8-10 чел.

Небольшой бассейн оснащён световым оформлением и водяной горкой. Детский городок имеет красочно оформленные горки, песочницы, качели, спортивные сооружения.

К базы отдыха «Усадьба в Узнезе» также относятся:

- организация экскурсий;

- бесплатная охраняемая парковка;

- заказ в номер завтрака, обеда  и ужина;

- услуга «будильника»;

- аренда сейфа;

- стирка и глажение одежды;

- чистка обуви;

- заказ такси, микроавтобусов. 

 

Таблица 1 Организационная структура  предприятия «Усадьба в Узнезе»

№	Персонал	Обязанности
1	Генеральный директор	- принятие ориентированных на  выбранный сегмент рынка решений,  направленных на удовлетворение  потребностей клиентов; - определение общих направлений  политики предприятия в рамках  поставленных целей и задач.
2	Управляющий	- наблюдение за качеством подготовки  номерного фонда перед заселением  клиентов; - контроль за работой отдела размещения клиентов, службы горничных и службы безопасности;
3	Заместитель директора по хозяйственной  части	- контроль за своевременной поставкой  хоз.товаров и строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов; - проверка показаний счетчиков  воды и электрической энергии; - контроль за состоянием мебели, бытовой техники и оборудования.
4	Отдел размещения клиентов	Руководитель отдела номерного фонда: - создание основных услуг  и поддержание номерного фонда  в соответствии с принятыми  на предприятии стандартами. Административная служба: - оформление при въезде  и выезде; - расчет с клиентами; - резервирование номеров  для клиентов; - решение возникающих  вопросов.
5	Служба горничных	- уборка номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений,  в которых осуществляется прием  и обслуживание клиентов.
7	Служба безопасности	- обеспечение безопасности клиентов.
9	Экономисты	- анализ выполнения плана выпуска  продукции по объему и ассортименту; - повышение качества продукции; - анализ выполнения сметы  затрат на производство, себестоимость  продукции; - выполнение плана прибыли; - выполнение договорных  обязательств.
10	Бухгалтерия	- осуществление бухгалтерского учета

2.2 Анализ методики планирования  на предприятии

Чтобы точнее представить маркетинговый  план ООО «Усадьба в Узнезе» воспользуемся схемой, предложенной Ф. Котлером: [5]

 

 

Сводка контрольных  показателей.

Основные цели предприятия –  получить максимальную прибыль; удовлетворить  потребности своих клиентов.

Маркетинговый план 2009 года призван  был обеспечить значительную прибыль  от продажи услуг размещения на сумму 6,5 млн.р. В 2010 г. прибыль планируется  в 13 млн.р., что равняется запланированному приросту в 100%. Этот рост предоставляется  достижимым благодаря расширению предлагаемых услуг и повышением цен. На момент 30.06.2010 г. чистая прибыль составляет 7,5 млн.р., и если оставшиеся полгода  прибыль составит столько же, то к концу 2010г. составит около 15 млн.р., что на 2 млн.р. больше, чем было запланировано.

Текущая маркетинговая  ситуация.

Характер целевого рынка.

В настоящее время в Республике Алтай существует большое количество отелей, туристических комплексов, гостиниц, каждая из которых является конкурентом ООО «Усадьба в Узнезе». Большинство этих отелей представляют собой современные развитые комплексы. Но так же существуют малокомфортабельные домики без удобств и низким уровнем сервиса. Республика Алтай, как туристическая зона успешно сочетает в себе место для отдыха совершенно различных групп потребителей: от студентов до очень обеспеченных людей, от солидных бизнесменов до любителей развлечений. Следовательно, места отдыха можно разделить условно на 2 типа – бизнес-класса и базы, примечательные только близостью к живописным местам. База отдыха «Усадьба в Узнезе» может быть востребована людьми, как среднего достатка, так и обеспеченными людьми.

«Усадьба в Узнезе» несколько отличается от остальных баз своими маленькими размерами, тихой и спокойной атмосферой. Это и есть отличительная черта этого предприятия. На рынке услуг она занимает не последнее место, но, справедливо сказать, далеко не первое. А все из-за отсутствия эффективной рекламы.

Опасности и  возможности.

На мой взгляд, для «Усадьбы в  Узнезе» существует опасность в том, что со временем количество баз отдыха, туристических комплексов с такими же задачами, целями и возможностями будет расти, но они будут ярко и громко заявлять о себе, занимая более активную позицию по отношению к рынку.

Возможность – это заявить о  себе, о своих услугах, как возможно большем количестве регионах России, наладить сотрудничество с предприятиями, выступающими посредниками в сфере  туристических услуг.