Маркетинговое консультирование

 
 
 
 
 
 
 

Реферат

 

По маркетингу на тему: 

«Маркетинговое  консультирование» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Маркетинговое консультирование – это консультирование, решающее задачи достижения целей предприятия через построение целесообразного взаимодействия предприятия с рынком. Основная идея маркетингового консультирования – это поиск внутренних и внешних резервов для обеспечения долгосрочного роста прибыли компании за счет увеличения оборота в натуральном выражении и/или за счет цены реализации товара услуг.

Задачи, которые могут быть решены в рамках консультирования:

- Более  полное удовлетворение потребности  клиента.

- Повышение  скорости реакции компании на  изменение внешней среды.

- Разработка  и проведение мероприятий по  увеличению известности компании  на рынке.

- Повышение  привлекательности компании в  глазах клиентов по сравнению с конкурентами.

- Определение  направлений дальнейшего развития  предприятия в части маркетинга.

- Обеспечение  устойчивости компании на рынке  за счет выбора конкурент-

ной стратегии  и разработки маркетинговой стратегии.

- Повышение  эффективности вложения в рекламу  и т.д.

     Для достижения этих целей и задач  выделяют следующие основные проекты маркетингового консультирования:

1. Маркетинговый  аудит

2. Маркетинговое  планирование

3. Консультирование  по вопросам выстраивания оптимальной  структуры и

системы управления маркетингом и сбытом

4. Информационные  технологии в маркетинге.

5. Маркетинговые  исследования

6. Разработка  рекламной кампании

7. Разработка  новой продукции

8. Экспорт  и международный маркетинг

Локальные задачи консультирования, например, оптимизация  сбыта,

управление  качеством и т.п. по большей части  является фрагментом перечисленных основных. 
 
 

     Процесс консультирования включает следующие этапы: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение, завершение. 

• Первый  этап консультирования «Начало проекта»

На этом этапе консультант и клиент встречаются, пытаются узнать друг о

друге как можно больше, обсудить и определить проблему, из-за которой был вызван консультант. Договариваются об объеме задания и выбранном подходе.

Результатом первого контакта является контракт на консультирование.

     Первый  контакт. 

     Возможно  два варианта налаживания контакта:

1) Когда  консультант завязывает контакт  с потенциальными клиентами без

запроса с их стороны. Контакт возможен при условиях если:

- консультант  вступает в контакт с клиентом, о котором имеет достаточно

информации;

- консультанта  представляет другой клиент, для  которого он работал в

прошлом.

- органы  государственной власти или другие  организации публично

объявляют о своем намерении осуществить  консультативный проект, тогда

выбор консультанта осуществляется на конкурсной основе.

2) Когда  клиент сам завязывает контакт.  Клиент обращается к конкретно-

му консультанту, если:

- слышал  о его профессиональной репутации;

- коллега  по бизнесу был удовлетворен работой данного консультанта и рекомендовал его;

- нашел  фамилию консультанта в регистре  или справочнике;

- на  клиента произвели впечатление  публикации консультанта или  его 

выступления на конференциях по вопросам управления;

- вспомнил  о том, что раньше связывался  с ним.

До встречи  с клиентом консультант собирает предварительную инфор-

мацию:

1) Информацию  об отрасли: применяемая терминология; характер и распо-

ложение рынков; типы сырьевых материалов и их источники; веса и меры,

применяемые в данной области; технологические  процессы и оборудование; деловые методы и практика в данной отрасли; история и развитие; существующий экономический климат, основные проблемы отрасли и т.п.

2) Информацию  о предприятии клиента: его финансовое положение;

последние результаты его деятельности; годовые  отчеты; биографические данные главных руководителей и т.п.

     Используя полученную информацию, консультант  подготавливается к встрече с клиентом, при этом отвечает для себя на три главных вопроса:

1) Что  я могу предложить клиентской  компании, что могло бы повысить

эффективность ее деятельности и помочь достижению ее целей?

2) Почему  мой вклад будет ценнее вклада  работающих в компании менед-

жеров или тех людей, которых можно нанять?

3) Как  я могу убедить клиентский  бизнес, что предлагаемые мною  услуги

полезны?

     Встреча проводится в форме исследовательской беседы, в ходе которой каждая сторона старается больше узнать о другой.  
 
 

     Решение о совместной работе 

     Решение работать вместе имеет большое значение и для клиента и для консультанта. Клиент принимает решение вложить деньги в свой бизнес, покупая знания и советы стороннего эксперта. Консультант решает предложить свои знания клиенту. Это серьезное обязательство, означающее, что консультант не может работать над другими проектами. Начало работы над проектом в зависимости от степени формализации может быть разным: устная договоренность, неофициальное письмо, официальный контракт. 

Предварительный диагноз проблемы. 

     Цель  предварительного диагноза проблемы - определить и запланировать необходимые меры для этого консультативного задания или

проекта. Консультант должен решить, что может  быть достигнуто в процессе работы. Предварительный диагноз ограничивается быстрым сбором и анализом существенной информации, которая необходима, чтобы правильно понять проблему, взглянуть на нее в более широком контексте деятельности клиента.

     Время, отведенное на предварительный диагноз  проблемы, как правило, 1-4 дня. Если задание  сложное, затрагивает несколько  сторон деятельности клиента, может  понадобиться 5-10 дней. В ходе предварительного анализа консультант выясняет, правильно ли клиент определил суть проблемы и ее первопричину. 

Методические  рекомендации по предварительному диагнозу. 

     Подробный диагноз и дальнейшая работа, предлагаемая клиенту, должны быть направлены, прежде всего, на новые возможности. Даже если проблема касается одной функциональной области, консультант должен взглянуть на организацию всесторонне. 

• Второй  этап консультирования «Диагноз проблемы клиента»

 

     Цель  диагноза: изучить проблему, стоящую  перед клиентами. Детально и глубоко выявить факторы и силы, влияющие на данную проблему и подготовить всю необходимую информацию для принятия решения проблемы. Диагноз проблемы не включается в работу по ее решению. Диагноз может привести к заключению, что проблему нельзя решить или ее решение не оправдывает затраченных усилий.

     Основная  задача диагностики выявить силы и факторы, которые вызывают проблему. Выдвижение гипотез - отправная точка для исследований. В основном диагностическая работа должна осуществляться в четыре этапа:

1. Определение  структуры и принятие решения  о сборе данных

2. Выявление  фактов или сбора данных

3. Анализ  фактов.

4. Обратная  связь с клиентом. 

• Третий  этап консультирования «Планирование действий»

 

     Данный  этап включает выработку одного или нескольких решений проблемы, выбора одного из альтернативных вариантов решения, предоставления предложений клиента и подготовку к осуществлению решений, принятых клиентом. 

Поиск идей относительно возможных путей решения проблемы. 

     Для этого используются методы творческого  мышления. Цель - найти и разработать что-то новое.  

Разработка  и оценка альтернатив. 

     По  основным альтернативам собирают больше фактических данных,

включая предварительные цифры потенциальных  затрат и доходов. Оценка альтернативных предпроектов может показать, что с данного момента нужна разработка только одного из них, или же, напротив, что клиент желает заниматься двумя или более альтернативами. Для оценки альтернатив используют группу экспертов для оценки отдельных критериев по баллам. Полученные значения применяются в качестве оценочной модели. Какой метод оценки применять, выбирают с учетом характера и сложности конкретного случая. Возможны простой анализ безубыточности, анализ затрат и результатов, анализ прибыли на инвестированный капитал, метод линейного программирования, анализ решения и другие. 

Предъявление  клиенту предложений  по осуществлению  изменений. 

     Большинство консультантов предпочитает предъявлять  предложения в устной форме, с помощью письменных документов и аудиовизуальных средств, необходимых для обоснования.

     Необходимо  отметить, что эффективное предложение по изменениям показывает не только, что следует внедрить, но и как это сделать. Именно клиент, а не консультант должен решить, какое из предложений будет выбрано и использовано. 
 
 
 

• Четвертый этап консультирования «Внедрение»

 

     С точки зрения клиента внедрить изменения – это основная цель консультативного задания, ведущего к реальным улучшениям. Если нет внедрения, процесс консультирования нельзя считать завершенным. Такая ситуация складывается, если клиент не принимает предложений консультанта или консультант не находит решения проблем клиента. 

Планирование  мероприятий по внедрению  и их и контроль. 

     До  начала внедрения следует разработать  детальную рабочую программу. Планирование мероприятий по внедрению нового метода или системы осуществляется с использованием методов сетевого планирования. Еще одним важным этапом внедрения является распределение обязанностей.