Маркетинговое исследование

Необходимо учитывать важное свойство человеческой психологии — человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику и говорить то, что ему приятно. Поэтому, во-первых, не следует задавать вопросы, в формулировке которых заложена оценка. Во-вторых, желательно по мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, в каком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, не имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно постараться проверить искренность отвечающего с помощью специальных приемов (например, вопрос-ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т.п. Если выяснится, что респондент "смотрел" этот фильм или "пользовался" товарами этой фирмы, — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выглядеть престижно, и соответственно надо относиться к остальным его ответам).

Имеются особые правила, связанные с закрытыми  вопросами и обусловленные тем  фактом, что респондентам свойственно  выбирать не тот вариант ответа, который им действительно ближе (для этого надо задуматься, затратить время, а этого не все хотят), а тот, который стоит в на- чале анкеты, тот, который короче, и т.п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомо менее вероятные варианты.

Каждый  вопрос и его формулировка должны работать на достижение результатов  исследования. Вопросы необходимо формулировать  так, чтобы получить именно ту информацию, которая нужна. Следует помнить что вопросы, заданные в лоб, не всегда приводят к нужному результату Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.

Вопросы, отражающие праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но, с другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его).

Типичные  ошибки при разработке анкеты. Другой способ помочь усвоить правила построения анкеты — перечислить типичные ошибки, встречающиеся в анкетах:

использование нечетких, допускающих разную трактовку  понятий ("много", "мало", "часто", "семейное положение" и т.д.);

вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотят отвечать (о доходах, возрасте и т.п.);

вопросы, на которые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего не помнят, например о сумме  затрат в прошлом году или о  частоте посещений книжного магазина);

вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: "Хотели бы вы, чтобы в  вашем микрорайоне было кафе?"; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен  посещать кафе более или менее  регулярно, а ведь именно это нас  интересовало);

лишние  вопросы, не нужные для цели;

оценка  в постановке вопроса (например: "Известно ли вам, что продукция нашей фирмы  отличается высочайшим качеством?");

неправильная  последовательность вопросов;

отсутствие  вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Разумеется, невозможно перечислить все правила  и все возможные ошибки. Еще  раз повторим: составление анкеты — это искусство, оно постигается  и чтением социологической литературы, и здравым смыслом вместе с  интуицией, и опытом.

Заключение

Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основные особенности маркетинговых исследований рынка и их методы.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований:

• устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

• заметный рост доли фирм, проводящих различные  виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

• различная  популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский  рынок и предприятий, выпускающих  товары производственного назначения.

Список  использованной литературы

Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009

Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования. –  М.: Финпресс, 2008

Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2005

Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. – М.: Издательство Гревцова, 2008

Ким С.А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2010

Лебедева  О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, Инфра-М, 2009

Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий  курс. – М.: Окей-книга, 2008

Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. – М.: Альфа-Пресс, 2008

Соловьев  Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. –  М.: Экономистъ, 2005

Цахаев  Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009