Маркетинговое исследование

Первый  вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

Второй  вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.

Третий  вариант. Большой объем исследовательской  работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.

Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.

К ним  относятся:

научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные  сроки;

гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;

маневренность, т.е. умение адекватно реагировать  на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;

настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь  намеченных планов, получение необходимой  информации во что бы то ни стало;

демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных  отношений между начальниками и  подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с  жесткой требовательностью и  контролем исполнительской дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование системы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чувство лояльности к "своему" предприятию, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Нельзя жалеть инвестиций в "человеческий фактор".

Коммерческий  успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере зависит  от эффективности маркетинговых  исследований. В свою очередь, эффективность  маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготовленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требует информационно-аналитического обеспечения. К специалистам, занимающимся информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие требования. Они должны обладать высокой квалификацией и обязаны:

досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

работать  на компьютере с прикладными пакетами программ;

знать статистику, эконометрику, основы социометрии и  квалиметрии;

уметь делать и излагать выводы, полученные в  результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

отвечать  за свои оценки и прогнозы.

Результат маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляющий собой исследовательский процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается и покупается (как в целом, так и его отдельные элементы). Следовательно, маркетинговое исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие категории как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как и всякий товар, имеет свою цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к постоянному росту.

Маркетинговые фирмы на коммерческой основе выполняют  для своих клиентов широкий круг работ. Например, по заказу частной корпорации или государственного учреждения, иногда по собственной инициативе, маркетинговая фирма:

разрабатывает стратегию маркетинга;

осуществляет  анализ деловой активности и позиционирование товаров;

оценивает и прогнозирует емкость рынка;

выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности;

тестирует рынок и степень его новизны;

оценивает ситуацию на конкурентном рынке;

анализирует эффективности рекламы;

осуществляет  контроллинг;

оказывает услуги по выбору целевого рынка и  выполняет многие другие маркетинговые операции.

В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи результатов  исследовательской деятельности:

фирмы, которые  работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного  продукта; они сами собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;

фирмы, выполняющие  конкретные исследования или разрабатывающие  методологию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента);

узкоспециализированные  фирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручению клиентов.

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено  налаживать две системы коммуникативных  связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации. Эти связи можно классифицировать следующим образом:

связь с  собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.);

связь с  другими подразделениями фирмы (обмен  информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.);

связи и  отношения с производственными  и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

связи и  отношения с поставщиками, дистрибьюторами  и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);

покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм. 

Глава 2. Задачи и методы исследования рынка 

2.1 Системы маркетинговой  информации

 

В процессе анализа, планирования, реализации и  контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информации о состоянии окружающей среды – о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Для успешного  проведения маркетинговой деятельности необходимо знать

существующий  спрос на товары фирмы;

его сегментную структуру;

особенности потребительского поведения покупателей  в разных сегментах;

тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

Особенно  важно знать спрос на продукцию  фирмы. Это касается прежде всего  той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы  маркетинговой информации.

В такую  систему входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговой информации, т.е. повседневных сведений о событиях, происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма поощряет своих торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать ее руководству, и инструктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые ими отчеты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

Ряд фирм имеет специальные отделы по сбору  и распространению текущей маркетинговой  информации. Сотрудники этих отделов подготавливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирму сведений.

Другой  подсистемой маркетинговой информации служат маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, не обходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношении целевого рынка к данной фирме и т.д.

Многие  фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, где  работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты  по моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии  позволить себе иметь подобный отдел в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации. В задачу маркетинговых исследований могут входить:

в области  коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

в области  разработки товара — изучение реакции  на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки;

в области  сбыта — замеры потенциальных  возможностей рынка, анализ распределения  долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный  маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;

в области  рекламы — исследование потребительских  мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

в области  социальной ответственности фирмы  — изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Прежде  всего руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:

1) поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то  предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;