Маркетинговое исследование товарной политики предприятия

-репозиционирование товарной марки;

-«реанимация» товарной марки (поиск новых рынков сбыта, стимулирование более интенсивного потребления марки и т.п.);

-повышение эффективности марки путем сокращения затрат и уровня цен;

-свертывание марки.  

4. Маркетинговый анализ решений о разработке нового товара.

 

Новизна товара – совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений товара и дающих ему право называться новым.  

Главный критерий новизны заключается в том, что  новый товар должен настолько  отличаться от существующего, чтобы  имеющиеся различия могли служить  основой для формирования предпочтительного  отношения потребителей к новому товару. Изменения в материалах или  компонентах, применяемых поставщиком, сами по себе не дают оснований для квалификации товара как нового, если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и (или) не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинств. С помощью разработки нового товара предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов и увеличивает свой доход. 

Товар как новинку следует  рассматривать в  одном из трех аспектов:

-новый товар  для данного предприятия;

-новый товар  для данного сегмента рынка;

-новый товар  для удовлетворения новой потребности. 

Товар рыночной новизны позволяет расширить  круг потенциальных потребителей, или  увеличить число выполняемых  товаром функций, или способен удовлетворить новую потребность. 

Анализ  решений здесь  требует ответить на ряд вопросов:

А. какова структура  новых товаров на разных стадиях  разработки? Товар-новинка может  находиться на одной из следующих  стадий:

-идея;

-отбор идей;

-замысел и  его проверка;

-разработка маркетинговой стратегии;

-анализ возможностей  производства и сбыта;

-разработка  товара;

-рыночные  испытания;

-коммерциализация.

Б.какие методы генерации идей нового товара используются на предприятии?

В.как часто  и в каком количестве предприятие  выпускает новинки?

Г.какова статистика успеха новых товаров на рынке?

Д.какие риски  учитываются при разработке и  выведении нового товара на рынок?

Е.каковы требования к техническим характеристикам, потребительским свойствам, к организации  гарантийного и иного обслуживания, уровню цен установлены для нового товара? соответствуют ли характеристики нового товара требованиям рынка, состоянию конкурентной среды и возможностям предприятия? какие потребности каких групп потребителей должен будет удовлетворять новый товар?

Ж.как осуществляется оценка вариантов нового товара? Какие  критерии отбора приняты? Осуществляется ли функционально-стоимостной анализ, тестирование рынка, экспертная оценка и т.д.?

З.какова политика высшего руководства в отношении  разработки нового товара? Осуществляется ли поддержка с их стороны процесса разработки и выведения, тестирования и коммерциализации новинок?

И.что предпринимается  для привлечения потребителей и  уменьшения времени «одобрения»  новинки»? какие доводы приводятся? 

Основные  показатели оценки нового товара:

-коэффициент  освоения новых видов товаров  – это отношение количества  вновь -освоенных видов товаров  к общему числу выпускаемых  за отчетный период;

-коэффициент  снятия с производства товаров  – отношение количества видов  снятых с производства товаров к общему числу выпускаемых за отчетный период;

-коэффициент  обновляемости производства товаров  – отношение суммы освоенных  и снятых с выпуска товаров  к общему числу видов выпускаемых  за отчетный период. 
 

Ассортимент и ассортиментная политики предприятия  

В этом разделе  подробно рассмотренны все направления  маркетингового анализа ассортиментной политики предприятия, основные термини  и понятия. 

Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом покупателям (номенклатура выпускаемых изделий, номенклатура товаров универмага). 

Товарный  ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования (ассортимент бытовой техники), продажей одинаковым группам покупателей (ассортимент спортивной обуви), маркетинговым способом продвижения на рынок (ассортимент специализированного магазина косметики Nivea) или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен (ассортимент дискаунтера). 

Ассортиментная  политика является частью разрабатываемой и реализуемой предприятием товарной политики. Она содержит в себе принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие.  

Целью ассортиментной политики предприятия является достижение максимального соответствия предлагаемого набора товаров (услуг) потребностям покупателей и оптимального распределения ресурсов предприятия для достижения поставленных целей. Таким образом, анализ ассортимента позволяет выяснить соответствие между этой целью и фактическим положением дел. 

Маркетинговый анализ ассортиментной политики фирмы предполагает:

-Анализ маркетинговых показателей ассортимента;

-Анализ прибыльности товаров в ассортименте;

-Анализ структуры ассортимента;

-Анализ стабильности продаж товаров в ассортименте; 

IV. Конкурентоспособность товара. 

Фактор конкуренции  носит принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок обьективно и строго оценивает результаты их деятельности. 

В условиях развитого  конкурентного рынка маркетинг  становится эффективным средством  решения проблемы качества и конкурентоспособности  товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможности. 

Происходящий  в России с большими трудностями  переход к рыночной экономике  заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что  если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей. 

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспективное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации  

(цена, сроки  поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособностью товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря  под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, обьединений, фирм, равно как и стран  в которых они базируются. 

Любой товар, находящийся  на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей : каждый покупатель приобретает  тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям нежели конкурирующие с ним товары. 

Поэтому конкурентоспособность  товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкурентному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.     

Чтобы удовлетворить  свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации, оплачивать труд обслуживающего персонала, тратить деньги  на его обучение, страхование и так далее. Таким образом , затраты покупателей состоят из 2-х частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемой ценой потребления. 

Цена потребления  обычно значительно выше продажной  цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления  за весь срок его службы у потребителя. 

Наконец, конкурентоспособность  определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес  для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при  оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. 

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но напротив, нередко снижает ее, поскольку  ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.  

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен. 

Вместе с тем  любой товар после выхода на рынок  начинает начинает постепенно расходовать  свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.