Маркетинговое исследование товарной политики предприятия

Береговой Анны                                                                                                                  ЭУС-81 

Комплекс  маркетинга – один из самых емких  разделов маркетинговых  исследований.  

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю фактов маркетинга, манипулируя которыми предприятие старается удовлетворить потребности потребителя. 

Комплекс маркетинга состоит из 8 элементов (8P):

1Р – Товар  – товарная политика (ассортимент,  упаковка, знак, сервис)

2Р – Цена  – ценовая политика

3Р – Сбыт  – торговая политика 

4Р – Продвижение  – коммуникационная политика 

5Р – Персонал 

6Р – Процесс  – технологии, обслуживание 

7Р – Физическое  окружение – освидетельствование,  вывески, обустройство, место, оборудования 

8Р – Производительность  и качество 

ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ.  

В состав товарной политики входит:

I. Товар и товарная политика предприятия.

II. Маркетинговые исследования индивидуальных решений по товару.

III. Ассортимент и ассортиментная политика предприятия.

IV. Конкурентоспособность товара. 

I. Товар и товарная политики предприятия 

Товар – все  то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей. Им может быть материальный продукт, услуга, лицо, место, организация, идея. 

Практическая  ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенны, неотъемлемых его свойств). В маркетинге для принятия решения по развитию и совершенствованию товаров используют мультиатрибутивную модель товаров. По классификации Ф. Котлера товар имеет три группы атрибутов:

-товар по  замыслу – набор функциональных  характеристик товара, того, что  определяет его главное назначение (например, стиральная машина обладает  свойствами стирать, отжимать, сушить);

-товар в реальном  исполнении: внешний вид, материал, эргономика, эстетика товара (например, габариты и цвет стиральной машины);

-товар с подкреплением  - дополнительные выгоды от приобретения  товара, в том числе гарантии, сервис, наличие товарной марки,. 

Каждый товар  имеет связь с некоторыми другими. Эту связь демонстрирует иерархия товаров: семейство потребностей; семейство товаров; класс товара; товарная линия; тип товара; торговая марка; товарная единица. 

Товарная  политика – это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением отдельными товарами, товарными группами и товарной номенклатурой. 

Основная  цель товарной политики – обеспечить максимальное соответствие выпускаемой продукции рыночному спросу по количеству и качеству, а также возможностям предприятия. Товарная политика влияет на величину прибыли и конкурентоспособность предприятия (его продукции). 

Обобщенный  маркетинговый анализ товарной политики предприятия  предполагает:

1. Исследование  индивидуальных решений по товару (марке);

       Анализ этапа жизненного цикла  товара;

       Анализ решений по упаковке и маркировке товара;

       Анализ решения о предоставлении  сервисного обслуживания;

       Анализ решений об использовании  марок;

       Анализ решений о разработке  нового товара.

2.  Анализ  ассортимента товаров предприятия;

       Анализ маркетинговых показателей  ассортимента;

       Анализ прибыльности товаров  в ассортименте;

       Анализ структуры ассортимента;

       Анализ стабильности продаж товаров  в ассортименте.

3.    Анализ конкурентоспособности товара.

 

II. Маркетинговые исследования индивидуальных решений по товару включает в себя:

1.Анализ этапа жизненного цикла товара. 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период жизни  товара на рынке, который состоит  из пяти ясно различимых этапов: зарождение (разработку), выведение на рынок, рост, зрелость, упадок. Концепция ЖЦТ является важным основанием для развития товара.  

При анализе этапа  ЖЦТ следует ответить на вопросы:

-какова цель маркетинга на данном этапе ЖЦТ?

-каков объем продаж?

-каков уровень цен на товар?

-какова стратегия сбыта?

-какие каналы распределения используются?

-на что направлены усилия в области продаж?

-каков уровень и характеристика конкуренции?

-осуществляется ли политика в области сервиса?

-каков уровень прибыли и ее динамика?

-каков уровень расходов на маркетинг?

-какого рода данные о рынке требуются для анализа? 

2.Анализ решений по упаковке и маркировке товара. 

Упаковка  – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителей. При анализе следует оценить:

А. какие основные функции выполняет упаковка?

Упаковка  выполняет следующие  основные функции:

-защита товаров от повреждений;

-удобство транспортировки;

-предоставление рекламы и иной информации;

-обеспечение самообслуживания в торговле;

-идентификация марки и формирование имиджа;

-предоставление возможности производителю для новаторства. 

Б.каковы основные элементы упаковки и ее характеристика?

В. какова концепция упаковки?

Г.способна ли упаковка нести дополнительную ценность потребителю?

Д.обеспечивает ли упаковка возможность коммерческого успеха товара?

Е.является ли упаковка фактором конкурентоспособности товара в данной категории?

Ж.прошла ли упаковка успешно тестирование (инженерное, дилерское, визуальное тестирование и потребительские тесты)?

З.соответствует ли упаковка установленным требованиям?

И.соответствует ли маркировка на упаковке установленным требованиям?

К.способствует ли упаковка и маркировка товара его продвижению. 

3.Анализ решения о предоставлении сервисного обслуживания. 

Под сервисным  обслуживанием понимается система  обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Она служит инструментом конкурентной борьбы.  

Различают предпродажный  и послепродажный сервис. По типу системы  различают техническое и торговое обслуживание.

  

     При анализе системы обслуживания, действующей на предприятии, следует ответить на вопросы:

-какова роль сервиса в формировании ценности для потребителей данного товара?

-какова роль сервиса в получении прибыли для данного предприятия?

-какие виды технического и /или торгового обслуживания осуществляются на предприятии до, во время и/или после покупки?

-каково отношение потребителей к существующей системе обслуживания?

-является ли сервисное обслуживание ключевым фактором успеха для данного сегмента рынка?

-обеспечивает ли существующая система обслуживания и квалификация обслуживающего персонала увеличению конкурентоспособности персонала? 

4.Маркетинговый анализ решений об использовании марок. 

Марка (товарная, торговая) – это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара одного производителя и их дифференциации от товаров конкурентов. 

Марка может  включать: марочное название (то, что  можно произнести), марочный знак (то, что можно нарисовать), товарный знак (то, что имеет правовую защиту). 

Исследование  решений об использовании  марок предполагает ответ на вопросы:

А.каково количество и структура товарных марок?

Б.какую стратегию  в области выбора названия марки использует предприятие?Различают следующие стратегии:

-индивидуальное марочное название;

-общее марочное название;

-отдельное марочное название для группы товаров;

-сочетание названия предприятия с индивидуальным названием товарной марки.

В.имеет ли товарная марка правовую защиту?

Г.кто осуществляет финансовую поддержку товарной марки? В зависимости от типа принимаемого решения по данному вопросу различат товарную марку производителя, частную марку, лицензионную и совместную марку.

Д.в чем проявляется ценность, индивидуальность товарной марки для потребителя?

Е.увеличивает ли товарная марка так называемые репутационные нематериальные активы предприятия? Способствует ли она формированию долгосрочных денежных потоков?

Ж.какова стоимость марки (оценка капитала марки)? стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности потребителей», «излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам». Объектом оценки является право на использование знака. Существует большое число методов оценки стоимости марки, в целях маркетинга могут быть использованы следующие методы:

-затратный метод подразумевает, что в стоимости марки учитываются расходы на труд дизайнеров и разработчиков, на проведение маркетинговых исследований рынка и т.д. Недостаток метода заключается в наличие существенного расхождениями между фактическим и реальным значением стоимости марки;

-метод сравнения продаж предполагает оценку продаж товарных марок аналогичного типа. Его особенностью является то, что он фиксирует конкурентоспособность товара в реальном времени;

-метод роялти означает оценку суммы, которую предприятие должно было бы заплатить третьей стороне, если бы оно приобрело право на ее использование;

-экономический метод позволяет оценить чистый вклад марки в бизнес (в виде средневзвешенной прибыли на коэффициент дохода); метод дисконтированных денежных потоков основан на прямом пронозе генерируемых маркой будущих денежных поступлений.

З.является ли марка инструментом управления организации (например, в области управления персоналом)?

И.насколько эффективно товарная марка выполняет свою коммуникационную функцию?

К.соответствует ли название марки существующим требованиям (например, отражает ли оно характер товара, является ли оно индивидуальным, благозвучным, легко переводимым на другие языки, доставляет ли возможность для регистрации и т.п.)?

Л.является ли товарная марка брендом?

М.как позиционирует предприятие свой (свои) бренды?

Н.какую поддержку бренду обеспечивает предприятие?

О.какие шаги следует предпринять при прекращении поступлений доходов от использования марки?  

Предприятие может осуществить  одну из следующих  мер: