Маркетинговое исследование создания нового товара на примере мыла Dove

     Проблемы  начались, когда в 1993-1994 годах "Procter & Gamble" наконец запустил линию Oil of Olay, причем не только как мыло, но и  в новой, набирающей популярность товарной категории жидких увлажняющих средств  для душа. Более того, аналогичную  пару продуктов конкурент представил в линейке еще одного своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати с лишним лет превосходства на рынке Dove оказался в ситуации жесточайшей конкуренции - новые образцы мыла ни в чем не уступали увлажняющим качествам "крема-мыла" Dove, а наступающая на пятки новая категория жидких средств для душа по определению превышала широко разрекламированные товарные свойства лидера рынка.

     Dove ответил на вызов запуском  собственного жидкого средства. Развитие этого направления в  какой-то момент стало приоритетным, хотя по своим свойствам продукция сильно уступала конкурирующим маркам, и добиться конкурентоспособного уровня качества компании удалось лишь к 1999 году. Продвижение нового продукта требовало значительных вложений, и впервые за всю историю Dove маркетинговый бюджет на продвижение мыла был урезан на 30% и составил всего $5 млн, по сравнению с $7 млн, потраченными на рекламу нового жидкого средства. Новая товарная категория жидких средств для душа заняла 17% рынка в стоимостном выражении. В этом новом сегменте более 52% принадлежало бренду-первопроходцу Olay, у Dove была четверть рынка, а Ivory отставал и показывал менее значительную динамику. Однако больше всего тревог вызывала ситуация в сегменте мыла: Olay всего на 4,2% отставал от марки Dove, которая, по сравнению с предыдущим годом, потеряла 12% рыночной доли. Ситуацию необходимо было менять, и представители "Unilever" обратились к давним партнерам, агентству "Ogilvy & Mather" за идеей новой кампании, способной поддержать ослабевающий бренд.

     В ответ агентство предложило пересмотреть принципы привычного для Dove жанра testimonials (рекомендации). В специально созданной  студии побывали сотни потребителей Dove. Их не отбирали по возрасту, доходу и даже половому признаку - основным критерием было наличие особой истории, связанной с использованием мыла Dove. Участники проекта были уверены, что помогают компании в исследованиях, и не догадывались, что камера записывает их спонтанное обсуждение. Пять записей было отобрано для рекламной кампании, положившей начало новой эре testimonials - неподготовленные выступления реальных людей. Одним из отобранных участников стал некто Горд - так рекламным героем Dove впервые стал мужчина.

     Рекламной кампании с привлечением реальных потребителей в качестве "свидетелей" сопутствовала PR-поддержка в печатных СМИ. Однако здесь акценты были расставлены по-другому. Телевизионная кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных к марке, а оставалась еще задача по привлечению случайных покупателей и тех, кто с Dove пока не сталкивался. Результаты кампании 1991-1995 годов показали, что тема "мягкости" может привлечь эти потребительские группы, и в качестве основной цели были обозначены постоянные потребители бренда Ivory, действующего на той же эмоциональной территории.

     По  итогам исследований выяснилось, что  у Dove довольно сильная поддержка  в медицинских кругах. Однако большинство  потенциальных потребителей об этом не подозревали, при том, что наличие  подобных сведений, по их утверждениям, повлияло бы на решение о покупке. Прямо апеллировать к медицине не позволяли законодательные ограничения, поэтому Dove выпустил буклет об уходе за кожей с ответами дерматологов, как нельзя лучше характеризующими свойства Dove. Буклет распространяется в качестве приложения к женским журналам в июне 1998 года, а опрос, проведенный осенью того же года, продемонстрировал значительный рост положительных рекомендаций медиков в пользу Dove за его "мягкость". Результаты опроса были обнародованы в СМИ в феврале и в апреле 1999 года.

     Общий результат проведенной кампании был весьма обнадеживающим. Во второй раз за 1990-е годы бизнес продемонстрировал  хорошие темпы роста. После ужасающего падения на 12% в 1996 году, продажи в 1997 году выросли на 5%, а в 1998-м - на 14%, доля рынка Dove за два года увеличилась на 4%. Доля Dove в сегменте мыла в стоимостном выражении выросла с 24% в 1996 году до 29% в 1999-м, в то время как конкуренты стагнировали.

     Выход Dove в новые сегменты косметического рынка не способствовал ослаблению конкурентной борьбы, тем более что соперники уже успели завоевать в них значительную долю потребительского внимания. Тем не менее в 2001 году "Unilever" представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove, а также линию шампуней и кондиционеров в Азии. За ценой руководство не постояло: на глобальную кампанию по продвижению линии по уходу за волосами было потрачено более $110 млн. В феврале 2002 года было объявлено о значительных успехах кампании по продвижению мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием для "Unilever" стало то, что наибольшую роль в повышении известности продукта (24%) сыграли онлайн-методы продвижения, на которые приходилось всего 15% затрат в денежном выражении. Успешный запуск линии средств по уходу за волосами также позволил Dove укрепить свои позиции в Японии, Северной Америке, Мексике и странах Европы, где продажи бренда Dove подскочили на 60%.

     В начале нового тысячелетия Dove - уже  больше, чем просто мыло (которое, к  слову, теперь занимает меньше половины от общего объема продаж продуктов, выпускаемых под этой маркой). Бренду нужно было развиваться дальше и прежде всего - идеологически. Исследования показывали, что потенциал развития лежит, скорее всего, в области средств по уходу за волосами (шампуни, кондиционеры), а также средств по уходу за лицом. Проблема была лишь в том, что эти товарные категории очень по-разному воспринимаются целевой аудиторией. Мыло ассоциируется с чистотой и аккуратностью. Шампунь и косметика по уходу за лицом - это уже товары, которые способны изменить, навести лоск, представить в выгодном свете.

     Идеологи  бренда решили совершить революцию  в сознании женщин, заставив их по-другому  взглянуть и на окружающий мир, и  на себя. Затея была довольно рискованной - учитывая популярность многочисленных телепрограмм о чудесном превращении дурнушек в красавиц, а также растущий спрос на ботокс и косметическую хирургию. Но представители Dove в свою сверхидею поверили и были готовы держать оборону.

     Обычные люди присутствовали раньше и в рекламе Dove - в тех самых роликах обновленного жанра testimonials, где реальные герои рассказывали, как Dove помог им приблизиться к идеалу.

     Миссия  новой кампании за настоящую красоту  была сформулирована так: "сделать  так, чтобы женщина чувствовала  себя более красивой каждый день путем  расширения стереотипического видения красоты, и вдохновить женщин на то, чтобы больше ухаживать за собой". Постулаты теории красоты Dove гласили: "Dove видит красоту в несовершенствах и не поклоняется стереотипам. Красота Dove самоопределяема, демократична - это умная красота. Dove признает не только внешнее, но и внутреннее. Глубина женщины - в характере, скрывающемся в ее глазах, в стойкости личности и жизненной силе".

     В течение нескольких месяцев было разработано несколько креативных идей для рекламной кампании: "У  красоты миллион лиц, одно из них твое", "Подари своей красоте крылья" и "Давай дружить с красотой". Однако тестирование показало, что женщины не поддержали идею компании, сочтя ее слишком навязчивой, поучающей, пытающейся изменить их самих, а не мир вокруг. После первой неудачной попытки решено было идти другим путем - от продукта. В основу нового креатива была положена идея "С Dove Firming женщины могут выставить напоказ свои женственные формы". Реклама Dove Firming стала альтернативой тирании болезненной худобы. По заверениям представителей Dove, альтернативные образы красоты способны затронуть ума и сердца целевой аудитории тогда, когда они являются абсолютными противоположностями существующим канонам. Для этого компания при общении со своими потребителями даже составляла хит-листы необходимых для красоты качеств: "чтобы быть красивой, нужно быть - … молодой, высокой, с чистой кожей и т.д."

     Успех рекламы Dove Firming, появившейся в Великобритании в 2004 году, укрепил уверенность руководства  компании в верно выбранном направлении, и кампания была адаптирована под другие продуктовые линии и локальные рынки. Глобальная "Campaign For Real Beauty" в Европе началась с размещения в журналах и газетах фотографий изображающих шесть неизвестных женщин абсолютно немодельной внешности.

     Практически все рекламные материалы кампании (в частности, изображения на сайтах) были локализованы, и в разных странах  использовались изображения типичных для данного региона женщин. В  феврале 2006 года кампания Dove пришла и  в арабские страны (ОАЭ, Саудовскую Аравию, Кувейт, Палестину) - правда, в более скромном виде, не нарушающем религиозные и культурные традиции региона. В Казахстане "Кампания за истинную красоту" началась 15 мая 2006 года с запуска русскоязычной версии сайта кампании. На сайте были размещены статьи и высказывания известных фотографов, журналистов и простых женщин на тему женской красоты, а также любопытная флэш-игра о победе над комплексами, в которой при помощи логотипа Dove за отведенное время надо стереть из мозга женщины мысли о возможных комплексах. Наружная, телевизионная и печатная реклама призывали женщин посетить официальный сайт кампании, а также принять участие в голосовании о сути красоты на сайте или по бесплатной горячей линии. Вопросы, по которым предлагалось высказать свое мнение, формулировались как "Неужели женщина красива только в 20 лет?" или "Неужели красивая фигура - это только 90/60/90?".

     Казахстанский, наряду с российским, адаптированный вариант глобальной кампании стал едва ли не самым пуританским, поскольку Dove пришлось отказаться от главной линии своей революционной кампании: ломки стереотипов. Первой жертвой пал рекламный макет, изображающий толстушек, рекламирующих антицеллюлитную линию, производители побоялись, что российским женщинам столь провокационные образы будут непонятны. Было решено не использовать в Казахстане и плакат с 96-летней Ирен Синклер - в демографически стареющей Европе пожилые люди представляют собой весьма активную покупательскую аудиторию, в то время как российские пенсионеры не являются целевой аудиторией для косметических компаний. Образы лысой девушки и женщины с непропорционально длинным носом также посчитали слишком шокирующими для казахстанок. В итоге для казахстанских потребителей кампанию представили нейтральные образы пышечки и девушки с веснушками. К более старшей аудитории обращался третий образ Dove в России - 57-летняя казахстанка Карлыгаш Бидаева.

     В рамках глобальной кампании использовались различные коммуникационные каналы - от телевидения, прессы и наружной рекламы до интернет-проектов и специальных мероприятий. Кроме того, был учрежден специальный Фонд самооценки Dove - благотворительная организация, работающая с женщинами и помогающая им развивать свою индивидуальность и противостоять недостижимо совершенной медиакультуре, которая нас окружает.

     Яркая кампания спровоцировала огромное количество споров и дискуссий во всем мире, далеко не всегда инициативу Dove оценивали  положительно. Тем не менее численные  результаты говорят сами за себя: к  концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor, выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в Германии - на 10%, а спонтанное знание марки во многих европейских странах увеличилось более чем на 10%.

     Успех крем-мыла побудил производителей выпустить  в 1995 году крем-гель для душа Dove. Так  началась разработка целой серии  косметических средств по уходу  за лицом, телом и волосами. Все  продукты Dove содержат 1/4 увлажняющего крема или молочка. Таким образом, из марки очищающего средства Dove постепенно трансформировался в бренд женственности, красоты и здоровья, предлагающий широкий ассортимент по уходу за телом и волосами.

     Но Dove не останавливается на достигнутом  и постоянно ищет более совершенные способы ухода за кожей и волосами. В 1980 году компания Unilever открыла в США Медицинскую Программу Dove, которая продолжила свое развитие в Европе под логотипом MILD (Medical Information Link from Dove). Эта информационная программа Dove ориентирована на косметологов, дерматологов, и других практикующих врачей, заинтересованных в дерматологической тематике. Ее цель - сообщать специалистам о результатах последних клинических исследований в области дерматологии.  
 
 

     Ассортимент серии Dove 

      Крем-мыло Жидкое крем-мыло Гели для душа

      Лосьоны для тела Антиперспиранты Шампуни

      Бальзамы-ополаскиватели Маски для волос Бальзам с эффектом

     маски

      Ночной крем для волос  Защищающий спрей для волос Линия «Сияние лета»  
 

     2.3 Разработка рекомендаций  по усовершенствованию процесса  создания нового товара на  предприятия "UNILEVER" 

     Исследовав процесс создания и вывода на рынок мыла Dove можно сделать следующие выводы.

     Мыло  Dove было разработано специально для удовлетворения определённых потребностей потребителей. Поэтому продукт соответствовал требованиям рынка на момент его выпуска. Об этом свидетельствуют большие объемы сбыта, растущая прибыль, завоевание все большей доли рынка. Но здесь огромную роль сыграли маркетинговые действия, а именно рекламные компании сумевшие донести до потребителей отличительные черты продукта от аналогичных. Ключевыми словами в рекламных компаниях стали "на четверть состоит из увлажняющего крема", "крем-мыло", "не сушит кожу", "увлажняет". Именно специфическое позиционирование продукта как крем-мыло дало такие положительные результаты.