Маркетинговое исследование сковород торговой марки Vinzer

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ  ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 

                                                                          Кафедра МЭ и менеджмента ВЭД 
 
 
 

     Индивидуально научно-исследовательское задание

     по  дисциплине: «Международный маркетинг»

     на  тему: «Маркетинговое исследование сковород торговой марки Vinzer» 
 
 
 
 
 
 
 

Проверила: Выполнила:

доц.э.н., студентка 5 курса,

Астахова И.Э. 103-1

      Гончаренко  Ю.И. 

    
 

Харьков – 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. АНАЛИЗ РЫНКА ПОСУДЫ В УКРАИНЕ
1. Особенности развития рынка посуды на протяжении 2008 – 2010 гг.
2. Анализ внешней маркетинговой среды Украины
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДУЕМОГО ТОВАРА
3. АНАЛИЗ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
1. Раскрытие целей вопросов в анкете
2. Анализ полученных путем анкетирования данных
3. Определение целевых сегментов и построение лэддеринга
4. СОСТАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА
1. Товарная политика
2. Ценовая политика
3. Сбытовая политика
4. Коммуникативная

ВЫВОДЫ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     В условиях высокой конкуренции очень  важным критерием успешного функционирования фирмы является определение ее конкурентных преимуществ. Сегодня маркетинговые исследования – это неотъемлемая часть деятельности предприятия. Этот элемент способствует принятию наиболее эффективных решений, что и обуславливает актуальность данной темы.

     Целью  исследования является выявление предпочтений потребителей при покупке сковород и изложение рекомендаций производителю.

     Исходя  из изложенной цели, вытекают следующие  задачи:

     - определить осведомленность и  степень лояльности потребителя  к продукции торговой марке Vinzer.

     - выявить целевые сегменты;

     - определить оптимальный ценовой  корридор;

     - рассчитать потенциальную емкость  рынка;

     - определить наиболее важные характеристики  товара, на которые направлено  внимание потребителя при покупке  товара;

     - выявить наиболее популярные  места продаж;

     - изучить осведомленность и лояльность  потребителей к конкурентам;

     - проанализировать коммуникативную  политику и предложить новые  виды рекламы;

     - определить этап жизненного цикла  товара на основе анализа динамики  объема продаж;

     - разработать маркетинговый микс  для каждого целевого сегмента.

     Объект  исследования – сковороды торговой марки Vinzer, сама фирма и ее основные конкуренты. Предмет направлен на изучение потребительских свойств  товара, соответствие их запросам потребителей.

     Существует  множество методов сбора, обработки  и систематизации информации и в  нашем случае, для проведения маркетингового исследования, был выбран такой метод исследования как анкетирование. Анкетирование – это опрос определенной группы людей с помощью специального бланка с вопросами (анкеты).

      Данный  вид опроса был выбран в силу того, что он является наиболее быстрым, экономным, легким в обработке. Далее в приложении 1 приведена анкета и перечень включенных в нее вопросов.

     Также, перед началом нашего исследования была выдвинуты гипотезы о том, что компании Vinzer присущ вид структурного построения – микропирамидальный, а также о том, что предприятие имеет статус международного.

     Что же касается маркетинговой философии и стратегии международного маркетинга, то мы сделали предположение об использовании компанией концепции маркетинга и стратегии проникновения на рынок.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. АНАЛИЗ РЫНКА ПОСУДЫ В УКРАИНЕ

1.1.Особенности развития рынка посуды на протяжении 2008 – 2010 гг.

     Согласно  вторичной информации, относительно украинского рынка посуды в общем  можно сказать, что если в докризисные годы он рос на 20-30% в год, то в 2008 году падение продаж составляло 30-50%. 

     В 2009 году на рынке кухонной посуды также  наблюдалось снижение количества покупателей, при этом изменение целевой аудитории  произошло в сторону более  обеспеченной. Еще одним характерным  признаком было снижение затрат на покупку на 26% (Диаграмма 1). Это может быть связано с уменьшением затрат на покупку, то есть обращение к более дешевым и менее качественным товарам, либо с уменьшением объемов покупаемой продукции, либо и с тем и с другим одновременно.

Диаграмма 1: «Затраты на покупку посуды в 2008 – 2009 гг.»

     Ситуация  в 2010 году улучшения не показала, предприниматели  исследуемой отрасли сетуют на спад продаж сковород среднего ценового сегмента в более чем 1,5 раза по сравнению  с 2009 годом и также указывают  на предпочтение более дорогих сковород, что связано с ростом доли более  обеспеченного населения среди  покупателей.

     Трудность сегодняшней ситуации на рынке заключается  в сложности восстановления докризисных тенденций. Всем, кто старается удержать свою рыночную нишу, приходится принимать все возможные меры для поддержания своего рынка сбыта, зачастую отказываясь от прежней модели ведения бизнеса. При этом преодоление сложной экономической ситуации произойдет, по мнению большинства экспертов, только через 1,5-2 года.

     Необходимо  отметить, что более 60% рынка кухонной посуды – товары китайского производства, с тенденцией к более дешевым  товарам, спрос на европейские бренды в 2010 году уменьшился на 30% по сравнению  с предыдущим. Но часть компаний, работающая в высоком ценовом сегменте, произвела значительную ротацию своего ассортимента на более дешевый продукт. И в результате сохранила или даже увеличила свою долю на рынке. Уровень спроса на их продукцию сохранился. Это объясняется приверженностью постоянных покупателей к высококачественной продукции и грамотной работой поставщика. По сути, привыкший к качественной продукции покупатель не желает менять своих привычек, а продавец, соответственно, терять свою рыночную нишу. Таким образом, даже, несмотря на некоторое повышение цен у большинства поставщиков (в связи с изменением валютного курса), объем продаж поставляемой ими посуды снижен не в значительной степени.

2. Анализ внешней маркетинговой среды Украины.

     Фирма - это открытая система, и ее развитие зависит от внешней среды, которая  представляет собой совокупность неконтролируемых факторов непосредственно влияющих на деятельность фирмы.

     Внешняя среда маркетинга представлена факторами  широкого социального плана. Это  демографические, экономические, научно-технические, политические, социально-культурные и  другие факторы.

     Изучение  демографической среды предусматривает  отслеживание динамики населения, а  именно, его расположение, воспроизведение, перемещение, состав, возраст.

     С целью оценки потенциала рынка, доли предприятия на исследуемом рынке, выявление потребностей потребителей по расширению ассортимента товаров  и услуг анализируют тенденции  изменения численности населения. Данный прогноз обеспечивает предприятие  информацией о спросе на конкретный товар или услугу и о потенциале конкретных рынков сбыта.

     В последние годы в Украине  наблюдалось  «старения» населения. Это объясняется  длительным спадом уровня рождаемости. Еще одной характерной особенностью демографической ситуации на современном  этапе развития нашего государства  является уменьшение количества семей  с детьми. Большую часть населения  составляют семьи без детей или  с одним ребенком. Кроме того, увеличилось количество семей, живущих  в гражданском браке. Разведенные  и вдовцы тоже редко вступают в  повторный брак. Такая тенденция  может свидетельствовать о том, что при покупке исследуемого нами товара, в краткосрочной перспективе  может наблюдаться спад спроса на продукцию, так как небольшие  по составу семьи не нуждаются  в большом количестве кухонных принадлежностей.

     В Украине также прослеживается постепенно растущая тенденция к спросу на профессии, требующие высокого уровня квалификации и опытности. Такая особенность  приводит к снижению спроса на профессии  низкой квалификации и непрестижные профессии, что, в свою очередь, сказывается  на вынужденной безработице. Данная тенденция как раз и подтверждает, определенные нами целевые сегменты потребителей торговой марки Vinzer, которые должны быть образованными людьми, занимающими определенные позиции в обществе.

     Экономическую среду составляют факторы, влияющие на покупательную способность и  структуру потребления. Изучение экономической  среды предполагает анализ структуры  потребителей и их потребностей. В  Украине наблюдается неравномерность  распределения доходов потребителей, большая часть доходов украинского  населения идет на приобретение основных категорий товаров и услуг (продовольствие, оплата коммунальных услуг и др.), также наблюдается снижение покупательной  способности в связи с экономическим  кризисом. В такой ситуации предприятие  должно предлагать потенциальным потребителям продукцию высокого качества по оптимальной  цене. Торговая марка Vinzer в своей стратегии использует именно такую политику на украинском рынке.

     Также при оценке украинского рынка  нужно учитывать и политическую атмосферу в стране. Ведь именно стабильное, хорошо сформированное правительство  способно обеспечить нормальное развитие и функционирование государства. Государственное  регулирование  должно обеспечивать защиту потребителей от недобросовестной деловой практики, а именно,  выпуска  плохих товаров, высокого уровня цен. В  стране должны быть изданы соответствующие  правовые акты, должно быть обеспечено нормальное функционирование антимонопольного комитета. К сожалению, на данный момент в Украине происходят постоянные изменения в политической сфере, что приводит к беспорядкам в  обществе и неуверенности граждан  в их будущем. При таких условиях потенциальные потребители не ощущают  себя защищенными, не настроены совершать  крупные покупки и стараются  отложить их до лучших времен. Сковороды  не являются товаром первой необходимости. Поэтому при продвижении товара необходимо делать акцент на его важности в домашнем хозяйстве именно в  данный момент времени.

     Если  говорить о социально-культурной среде  Украины, то здесь мы имеем дело с  полиактивным типом культуры. Для  данного типа характерным является способность делать несколько дел  сразу, подвижность и активность. Украинское население имеет склонность к следованию новым модным тенденциям, стремлению выглядеть престижно  и обладанию продукцией известных  торговых марок. Следовательно, необходимым  является продвижение товара с акцентом на его функциональность, удобство и престижность. 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА  ИССЛЕДУЕМОГО ТОВАРА.

     Название  швейцарской торговой марки VINZER в  Украине уже давно стало синонимом  надежности, изящества форм и лояльных цен. В период глобальной нестабильности рынков компания VINZER продолжает расширять  свой рынок сбыта, подписав в течение  полугода новые контракты с такими гигантами, как "Ашан", "Эльдорадо", "Фокстрот", "МЕТРО" и т.д. Летом в ТЦ "Аракс" открылся новый фирменный магазин, планируется  еще одно открытие в ТЦ Dream Town.

     В сети фирменных магазинов VINZER постоянно  действует дисконтная программа  для покупателей. В 2009 году компания VINZER была награждена дипломом "За бесспорное лидерство на украинском рынке посуды".

      Посуда Vinzer универсальна и может использоваться на разных типах кухонных плит и в духовых шкафах. Она легко моется, не требует особо тщательного ухода.