Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Кафедра экономики

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинговое исследование поведенческих признаков сегментации рынка

на примере УП « Минского мясокомбината».

Выполнила:

Студентка группы                                                                                       Гор О.В.

Проверил:   

К.э.н, профессор                                                                                Саксонов А.В.

Минск 2011

Содержание

Введение.....................................................................................................................5

1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования........................7

              1.1.Технико-экономическое обоснование предприятия……………….....7                             1.2. Описание конкурентов...………….……….……………………..…...11

          1.3. Оценка конкурентоспособности……………………………………...14

1.4. Проведение  SWOT-анализа ………………………………................19

1.5. Описание потребителей………………………………….……………22

1.6. Формулировка гипотезы методом экспертных оценок……………..25

   1.6.1. Метод фокус-группы……………………………………………...25

   1.6.2. Метод экспертных оценок………………………………………...26

2. Определение объема выборки………………………………………………...33

3. Разработка анкеты……………..……………………………………………….36

4. Анализ данных……………………………...………………………………….38

                  4.1. Результаты опроса респондентов.........................................................39

                  4.2. Проверка статистической гипотезы.....................................................46

5. Подготовка отчета для руководства………………………………………….49

Заключение…………………………………………...……………………......….51

Литература.............................................................................................................. 52

Введение

    Маркетинговое исследование - это направленный              на решение стоящего перед фирмой маркетингового комплекса проблем процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организация ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1.   Постановка проблемы.

2.   Определение целей исследования.

3.   Выбор методов проведения исследования.

4.   Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5.   Процесс получения данных.

6.   Обработка и анализ данных.

7.   Разработка выводов и рекомендаций.

8.   Оформление результатов исследования.

Объектом исследования является унитарное предприятие «Минский мясокомбинат» представленное на рынке Республики Беларусь.

Предметом является процесс маркетинговых исследований на предприятии.

Актуальность данной курсовой работы состоит в сложности проведения маркетинговых исследований. Маркетолог должен не только обладать теоретическими знаниями, но и должен уметь реализовать на практике маркетинговые исследования.

Цель данной курсовой  работы – изучить процесс маркетинговых исследований поведенческих признаков сегментации рынка, научиться применять его на практике.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

  1. Описать УП «Минский мясокомбинат»

  2. Провести анализ основных показателей производственно-хозяйственной деятельности

  3.  Построить динамический ряд и рассчитать его показатели

  4.  Определить целевой рынок

  5.  Охарактеризовать конкурентов

  6. Выбрать и обосновать сильные, слабые стороны, риски, возможности

  7. Рассчитать конкурентоспособность услуг предоставляемых предприятием

  8.  Просегментировать рынок

  9.  Пропозиционировать продукцию УП «Минский мясокомбинат»

10. Разработать анкету

11. Провести опрос

12.Обработать результаты опроса и на основании проделанной работы сформулировать выводы.

1.     Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования

1.1             Технико-экономическое обоснование предприятия

      Предприятие основано в 1922 году на базе хладобойни, где преобладал ручной труд и производилось 10 тонн мяса и 8 тонн колбасных изделий в смену. В существующем виде мясокомбинат сформировался в период с 1956 по 1960 годы, когда были построены и сданы в эксплуатацию новые производственные корпуса. В 1988 году проводились работы по расширению обслуживающих цехов и началось строительство завода по производству мясных полуфабрикатов мощностью 99 тонн в смену, введенного в эксплуатацию в 1994 году.

      УП «Минский мясокомбинат» является унитарным предприятием, зарегистрированным решением Минского городского исполнительного комитета от 6 марта 2003 г. №346, находящимся в коммунальной собственности города Минска.

Таблица 1.1.1.  Пример основных экономических показателей

       На основании данных таблицы построим динамический ряд объема продаж предприятия за последние 5 лет:

        Таблица 1.1.2. Динамика объема продаж

      На основании динамического ряда строим трендовую модель (рисунок1.1.1):

               Рисунок 1.1.1.  Динамика объема продаж

В данном случае линия тренда имеет вид линейной функции:

y=709,6х+15811

На основании полученного уравнения рассчитываются прогнозные показатели объема продаж на следующие 3 года:

2011 год –20068,8 млн.  руб.

2012 год –20778,4 млн.  руб.

2013 год –21488 млн.  руб.

Далее необходимо построить график, отображающий прогнозные показатели и тренд (рисунок 1.1.2.):

                    Рисунок 1.1.2. Прогноз объема продаж

      Проанализируем динамику объема продаж. Построим динамический ряд.

Рассчитаем основные статистические показатели и сведем их в таблицу:

1.      абсолютный прирост          Δц= Уn – Уn-1

2.      коэффициент роста                                 

3.      темп роста       Тр= Кц·100                                 

4.      темп прироста Тпр = Тр – 100    

Таблица 1.1.3. Статистические показатели

Для прогнозирования используем линейную функцию.

В результате вычислений функция примет вид:

                          Таблица 1.1.4. Расчет прогнозной реализации

Рассчитаем среднюю абсолютную ошибку по формуле: 

        Интерпретация значений средней абсолютной ошибки отражена в таблице 1.1.5.

Таблица 1.1.5. Средняя абсолютная ошибка

       Так как средняя абсолютная процентная ошибка равна 1,01%, можно сделать вывод, что данный прогноз имеет высокую точность.

1.2.     Описание конкурентов

Приведем пример описания конкурентов предприятия. Для этого отобразим в таблице основные сведения о главных конкурентах

УП «Минского мясокомбината» (таблица 1.2.1.).

Таблица 1.2.1. Пример описания конкурентов

Далее необходимо провести сравнительную характеристику конкурентов по различным показателям. Пример результатов сравнения отобразим в таблице (таблица 1.2.2.).

Таблица 1.2.2. Пример сравнительной характеристики конкурентов

Далее необходимо построить диаграммы, отражающие сравнение показателей предприятия с показателями конкурентов.

Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение объема продаж УП «Минского Мясокомбината» с объемом продаж конкурентов (рисунок 1.2.1.)

   Рисунок 1.2.1. Объем продаж за 2010 год, млн. руб.

   Сравним долю рынка УП «Минского мясокомбината» с долей рынка конкурентов (рисунок 1.2.2.)

Рисунок 1.2.2.  Доля рынка, %

Сравним объем прибыли УП «Минского мясокомбината» с объемом прибыли конкурентов (рисунок 1.2.3.)

Рисунок 1.2.3. Объем прибыли за 2010 г, млн. руб

1.3. Оценка конкурентоспособности

Для оценки конкурентоспособности предприятия была разработана шкала (таблица 1.3.1.), по которой были присуждены баллы по каждому из параметров.

Таблица 1.3.1. Шкала оценки конкурентоспособности

  В таблице 1.3.2. приведены данные для оценки конкурентоспо-собности. В качестве базы взят лучший показатель по данной характеристике среди конкурентов.

Таблица 1.3.2.  Пример данных для оценки конкурентоспособности

Для оценки конкурентоспособности, рассчитаем следующие показатели:

1.   Единичный показатель конкурентоспособности :

Расчет единичного показателя по техническим параметрам:

      для  ОАО «Гомельский мясокомбинат»:

q1 = 7 / 9 = 0,77; q2 = 7 / 9 = 0,77; q3 = 48 / 63 = 0,76

      для УП «Минский мясокомбинат»:

q1 = 9 / 9 = 1; q2 = 9 / 9 = 1; q3 = 63/ 63= 1

      для ОАО «Кобринский мясокомбинат»:

q1 = 6/ 9 = 0,66; q2 = 7 / 9 = 0,77; q3 = 33/ 63 = 0,52

      для ОАО «Слуцкий мясокомбинат»:

q1 = 5/ 9 = 055; q2 = 7 / 9 = 0,77; q3 = 31/ 63 = 0,49

Расчет единичного показателя по экономическим параметрам:

      для  ОАО «Гомельский мясокомбинат»:

q1 =  19116/15410= 1,2; q2 = 3/2,8 = 1,07

      для УП «Минский мясокомбинат»:

q1 = 19116 / 19116 = 1;  q2 = 3/3 = 1

      для ОАО «Кобринский мясокомбинат»:

q1 = 19116/10016= 1,60; q2 = 3/1,7 = 2,76;

      для ОАО «Слуцкий мясокомбинат»:

q1 =  19116/8721= 2,1; q2 = 3/1,2 = 2,5

Таблица 1.3.3. Коэффициенты весомости:

2.Показатели конкурентоспособности, рассчитываемые комплексным методом.

Групповые показатели рассчитываются по формуле:

Расчет  группового показателя по техническим параметрам

      для ОАО «Гомельский мясокомбинат»:

Iтп = 0,77*0,25 + 0,77*0,23 +0,76*0,27 = 0, 57

      для УП «Минский мясокомбинат»:

Iтп = 1*0,35 + 1*0,31 +1*0,36 = 1, 02

      для ОАО «Кобринский мясокомбинат»:

Iтп = 0,66*0,22 + 0,77*0,23 +0,52*0,19 = 0,42

      для ОАО «Слуцкий мясокомбинат»:

Iтп = 0,55*0,18 + 0,77*0,23 +0,49*0,18 = 0,36

Расчет  группового показателя по экономическим параметрам:

      для ОАО «Гомельский мясокомбинат»:

Iэп = 1,2*0,29 + 1,07*0,32 = 0,69

      для УП «Минский мясокомбинат»:

Iэп = 1*0,35 + 1*0,34 = 0,69

      для ОАО «Кобринский мясокомбинат»:

Iэп = 1,6*0,19 + 2,76*0,2 = 0,85

      для ОАО «Слуцкий мясокомбинат»:

Iэп = 2,1*0,17 + 2,5*0,14 = 0,7

3. Интегральный индекс:

Расчет  интегрального показателя

      для ОАО Гомельский мясокомбинат:

= 0, 57/ 0,69 = 0, 83

      для УП Минский мясокомбинат:

= 1,02/ 0,69 = 1,47

      для ОАО Кобринский мясокомбинат:

= 0,42 / 0,85 = 0,49

      для ОАО Слуцкий мясокомбинат:

= 0,36 / 0,7 = 0,51

Товар конкурентоспособен, если интегральный индекс >1.

     Таким образом, главным и относительно сильным конкурентам УП «Минского мясокомбината» являются ОАО «Гомельский мясокомбинат», т.к. коэффициент интеграции у данного предприятия равен 0, 83.

1.4. Проведение SWOT-анализа

SWOT анализ УП Минский мясокомбинат

Таблица 1.4.1. Сильные и слабые стороны предприятия:

Таблица 1.4.2. Возможности и угрозы предприятия:

     Объединили таблицу 1.4.1 и 1.4.2 в таблицу 1.4.3 Силы/слабости и возможности/ угрозы.

Таблица 1.4.3 Силы/слабости и возможности/угрозы.

Таблица 1.4.4 Анализ угроз

Таблица 1.4.5 Анализ возможностей

       Определение экспертных оценок парных сочетаний «сильная сторона – угроза», «слабая сторона – угроза», «сильная сторона – возможность», «слабая сторона – возможность»

Таблица 1.4.6 Матрица SWOT-анализа.

Выводы:

      1. С помощь сильных сторон  таких как широкий ассортимент, высокий уровень квалификации сотрудников и  наличие фирменных магазинов во всех регионах страны, наше предприятие может увеличить число покупателей.

      2. Широкий ассортимент продукции открывает возможности  увеличения предприятия

1.5 Описание потребителей

Потребителями мясной продукции являются практически все люди, проживающие на территории Республики Беларусь.

Таблица 1.5.1. Численность населения РБ

Основными потребителями УП Минский мясокомбинат является платёжеспособное население в возрасте от 16 до 60 лет. Таким образом, трудоспособным, т.е. платёжеспособным, являются 6 097 000 человек, проживающих на территории Республики Беларусь.

Также следует провести сегментацию потребителей по уровню дохода (таблица 1.5.2.)

Таблица 1.5.2. Сегментация потребителей по уровню дохода

Строим круговую диаграмму, отражающую сегментацию потребителей по уровню дохода (рисунок 1.5.1.):

Низкий = 1 413 000 чел = 23%

Средний = 2 822 000 чел = 46%

Высокий = 1 862 000 чел= 31%

Рисунок 1.5.1. Сегментация потребителей по уровню дохода

Из рисунка видно, что целевым сегментом УП «Минского мясокомбината» является население Республики Беларусь со средним доходом. Таким образом, сегодня перед предприятием стоит задача не только привлечь, но и удержать своих клиентов, в том числе с помощью расширения ассортимента и совершенствования ценовой политики. Компания начала активно рекламироваться в печатных СМИ, Интернет. Был создан корпоративный сайт компании www.mmn.by, который сейчас активно продвигается  в сети.

Также проведем сегментацию по возрасту потенциальных покупателей УП «Минского мясокомбината» (таблица 1.5.3.)

Таблица 1.5.3. Сегментация потребителей по возрасту

Рисунок 1.5.2. Сегментация потребителей по возрасту

Из рисунка видно, что наибольшую покупательскую аудиторию составляет население от 16 до 30 лет.  Это обусловлено высокой покупательской способностью данной ниши населения, которые выбирают товары широко рекламируемые и имеющие известные торговые марки.

Проведем сегментацию по потребительским предпочтениям УП «Минского мясокомбината» (таблица 1.5.4.)

Таблица 1.5.4. Сегментация потребителей по потребительским предпочтениям

Рисунок 1.5.3. Сегментация потребителей по потребительским предпочтениям

Таким образом, как видно из рисунка, наибольшее предпочтение покупатели отдают вареным колбасам.

1.6. Формулировка гипотезы методом экспертных оценок

1.6.1.      Метод фокус - группы

      В качестве проблемы была определена проблема сбыта продукции УП «Минского мясокомбината». Фокус – группе было предложено обсудить эту проблему и оценить факторы, влияющие на выбор потребителей. Факторами были выделены:

1.      Качество товаров

2.      Цена товаров

3.      Ассортимент продукции

4.      Качество обслуживания

5.      Реклама

      На фокус – группу были приглашены люди разных профессий, разного возраста, не знакомые между собой. В фокус – группе участвовало 7 человек в возрасте 18 – 25 лет.

      Следующие люди принимали участие в фокус-группе:

1.      Сугоняк Кирилл, 19 лет, студент БГУИР, ФИТУ

2.      Рощин Олег, 22 лет, студентка БГУ, МехМат

3.      Петрюня Вадим, 25 лет, студентка БГЭУ, МЭО

4.      Кившенко Михаил, 24 года, старший инженер

5.      Анасов Сергей, 22 года, столяр-механик

6.      Сущик Константин, 20 лет, студент БНТУ, автотракторный факультет

7.      Алексеева Елена, 20 лет, студентка МИУ, ФИЯ

После анализа работы фокус–группы были получены следующие результаты. Если общее влияние факторов взять за 100%, то на каждый фактор приходится (таблица 1.6.1.1.)

Таблица 1.6.1.1. Результаты проведения фокус- группы

После анализа полученных результатов была выдвинута гипотеза о том, что на выбор потребителями продукции УП «Минского мясокомбината» основное влияние оказывает цена на товары.

1.6.2. Метод экспертных оценок.

       Главная задача проводимого экспертного опроса – определить, какие факторы влияют на выбор потребителями продукции. Для осуществления данного метода были выбраны 8 экспертов, данные о которых представлены в таблице 1.6.2.1.

Таблица 1.6.2.1. Данные о компетентности экспертов

Необходимо рассчитать компетентность каждого из экспертов по формуле:

h(j)=h(j)*h(j)*(1/100)

где h(j) - компетентность эксперта,

h(j) - объективная оценка компетентности

h(j)- субъективная оценка компетентности

Пример оценки компетентности каждого опрашиваемого эксперта представлен в таблице 1.6.2.2. Субъективную оценку каждому из экспертов предлагается выставить самому себе в пределах от 1 до 10, объективная же оценка выставляется либо модератором, либо руководителем предприятия.

Таблица 1.6.2.2. Оценка компетентности экспертов

        Каждому из экспертов предлагается назвать несколько факторов, влияющих на выбор потребителями продукции. Путем согласования составляется список.

Для УП «Минского мясокомбината» был составлен следующий список факторов:

1. Цена

2. Ассортимент продукции

3. Качество

4. Реклама

Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой.

Пример шкалы оценок приведен в таблице 1.6.2.3.

Таблица 1.6.2.3. Пример шкалы оценок.

     После анализа работы экспертов составляется таблица оценки гипотез экспертами (таблица1.6.2.4.).

Таблица 1.6.2.4. Оценка гипотез экспертами.

        Для дальнейшей оценки весомости факторов и выдвижения гипотезы необходимо определить меру согласованности мнений экспертов. Для этого необходимо рассчитать коэффициент конкордации.

На основании полученных результатов составляется матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а остальные – по убыванию значения параметра. Если же несколько значений параметра принимают одинаковое значение, то берется ранг,  называемый стандартизированным, вычисляемый по формуле:

R=(n+…+n)*(1/(1+k))

где R- стандартизированный ранг,

      n+…+n - места, занимаемые одинаковыми показателями.

Среднее значение ряда суммарных рангов рассчитывается по формуле:             

a=p(m+1)*0,5

p – количество экспертов,

m – количество параметров.

а = 8(4+1)*0,5

а = 20

Таблица 1.6.2.5. Ранжирование оценок

Рассчитаем коэффициент конкордации по следующей формуле:

T=(t-t)/12

t- число повторений каждого ранга  j-го эксперта,

k- число повторяющихся рангов j-го эксперта.

Так как коэффициент конкордации W находится в пределах от 0,5 до 1, то следует считать оценки согласованными.

Если мнения экспертов согласованны, можно перейти к выдвижению гипотезы. Для этого рассчитываем среднее значение общей оценки параметра и весомость каждого параметра объекта.

Среднее значение общей оценки параметра по каждому фактору исчисляется по формуле:

Xср=(*h(j))/(h(j))

где x - оценка i-го параметра j-м экспертом;

       h - компетентность j-го эксперта.

аср1= (8*0,56+8*0,72+9*0,7+9*0,72+9*0,63+9*0,64+10*0,56+9*0,72)/5,99=7,76

аср2= (7*0,56+7*0,72+6*0,7+6*0,72+8*0,63+8*0,64+5*0,56+8*0,72)/5,99=6,04

аср3= (8*0,56+8*0,72+9*0,7+8*0,72+7*0,63+6*0,64+9*0,56+7*0,72)/5,99=6,78

аср4= (6*0,56+6*0,72+7*0,7+7*0,72+8*0,63+9*0,64+7*0,56+6*0,72)/5,99=6,12

Пример расчета средней общей оценки для факторов представлен в таблице 1.6.2.6.

Таблица 1.6.2.6. Расчёт средней общей оценки.

Весомость каждого параметра объекта рассчитывается по формуле:

где:  аi  - весомость i-го параметра объекта;

i – номер параметра объекта;

j – номер эксперта;

m – количество экспертов в группе;

Бij – балл, присвоенный   i-му параметру  j -м экспертом;

Бсi – сумма баллов, присвоенных  j -м экспертом всем параметрам объекта.

b1= (8/29+8/29+9/31+9/30+9/32+9/32+10/31+9/30)/8=0,29

b2= (7/29+7/29+6/31+6/30+8/32+8/32+5/31+8/30)/8=0,23

b3= (8/29+8/29+9/31+8/30+7/32+6/32+9/31+7/30)/8=0,25

b4= (6/29+6/29+7/31+7/30+8/32+9/32+7/31+6/30)/8=0,22

Таблица 1.6.2.7. Весомость параметров

На основании полученных результатов необходимо построить диаграмму, отражающую весомость каждого из факторов.

Диаграмма 1.6.2.1. Оценка весомости факторов

Наибольший балл набрала гипотеза №1 (0,29), следовательно, мы можем сделать вывод о том, что на увеличение количества потребителей в большей степени влияет цена на продукцию.

2.     Определение объема выборки

После того, как исследователь точно определил задачу исследования, он должен отобрать те элементы, которые будут подвергаться статистическому обследованию. Обследованию можно подвергать каждый элемент популяции, проведя полную перепись этой популяции. Полная перепись совокупности называется цензом.

Статистическому обследованию, как правило, подвергается некая часть популяции. Это выборка элементов большой группы.

Выборка – совокупность подмножества большой группы объектов. По данным, полученным на выборке, делаются выводы относительно всей группы.

Существуют следующие виды выборки:

- простая случайная выборка,

- долевая выборка,

- кластерная (групповая) выборка,

- стратифицированная выборка.

Определим объем выборки на примере УП  Минского мясокомбината.

1.      Определим емкость рынка

       Численность населения  Республики Беларусь на 1 ноября 2011 года составила 9 466,7 тыс. человек. Мясные продукты употребляют приблизительно 90% жителей страны( предположим, что начинают употреблять с 1 года + можно отнести и вегетарианцев) , т.е. потенциальная емкость рынка составляет:

9466700 чел.     100 %

х                         90%                               х = 8520030 чел.

Они представляют собой генеральную совокупность.

2.      Проведем сегментацию

        Мы будем использовать стратифицированную выборку, поэтому проведем сегментацию. Она разделяет генеральную совокупность на однородные группы, называемые стратами. Для УП «Минского мясокомбината» целесообразно будет сегментировать потребителей по возрасту.

Таблица 2.1.  Страты генеральной совокупности

Для определения объёма выборки используется следующая формула:

n - число элементов выборки;

N – число элементов генеральной совокупности;

t – коэффициент, связанный с уровнем достоверности;

p – доля единиц с данным значением признака;

q – доля единиц, не имеющая данный признак;

    - предельная ошибка выборки.

Исходя из целей проведения исследования возьмем уровень достоверности равным 90%, тогда соответствующий ему коэффициент достоверности t=2,0. Предельную ошибку выборки возьмём равной 30%.

   Объем выборки для покупателей в возрасте менее 18 лет:

Объем выборки для покупателей в возрасте 18-25 лет:

Объем выборки для покупателей в возрасте 26-45 лет:

Объем выборки для покупателей в возрасте 46 – 65 лет:

Объем выборки для покупателей в возрасте более 65 лет:

Полученные данные отобразим в таблице 2.2.

   Таблица 2.2. Объем выборки в зависимости от страт

В данном примере необходимый объем выборки равен 36 человек.

3.     Разработка анкеты

Для получения информации будет проводиться личный опрос с помощью анкеты. Интервью будет проводиться лично, для установления более тесного контакта с опрашиваемыми.

Разработка анкеты осуществлялась исходя из целей выдвинутой гипотезы, а также общих принципов и правил постановки вопросов.

1.      Анкета разрабатывалась маркетинговым отделом предприятия

2.      Анкеты будут предложены потребителям для заполнения в торговых центрах, где имеет место наибольшее скопление целевой аудитории

3.      Анкетирование будет проведено сотрудники компании в универмаге «Цум», ТД «Немига» и Столица с 17.00 до 20.00 в результате будет опрошено 36 человека.

Описание вопросов анкеты сведем в таблицу и дадим их краткую характеристику.

Таблица 3.1. Пример описания вопросов анкеты

4.     Анализ данных

В опросе приняло участие 36 человека. Респонденты отбирались случайным образом. Ответы респондентов представлены  в таблице 4.1:

Таблица 4.1.

4.1 Результаты опроса респондентов

Полученные ответы были обработаны и представлены в  виде таблиц и гистограмм:

1.      Употребляете ли Вы или Ваша семья продукцию компании УП «Минского мясокомбината»?

Таблица 4.1.1

Рисунок 4.1.1

2.      Что повлияло на выбор Вами продукции предприятия УП «Минского мясокомбината»?

Таблица 4.1.2

Рисунок 4.1.2

3.      Какую продукцию предприятия УП «Минского мясокомбината» Вы приобретаете чаще всего?

Таблица 4.1.3

Рисунок 4.1.3

4.      Как Вы оцениваете качество продукции предприятия УП «Минского мясокомбината» (в баллах от 1 до 5)

Таблица 4.1.4

Рисунок 4.1.4

5.      Примерно, какое количество килограмм мяса члены вашей семьи употребляют в течение последних  месяца?

Таблица 4.1.5

Рисунок 4.1.5

6.      Какова причина, по которой вы покупаете этот бренд, а не какой-нибудь другой?

Таблица 4.1.6

Рисунок 4.1.6

7. Ваш пол?

Таблица 4.1.7

   Рисунок 4.1.7

8.Ваш возраст?

Таблица 4.1.8

               Рисунок 4.1.8

9.   Укажите доход вашей семьи

Таблица 4.1.9

Рисунок 4.1.9

Выводы: исходя из результатов, мы видим портрет белорусского покупателя, нарисованный маркетологами. Как стало очевидно, в первую очередь респонденты смотрят на цену продукции, после на качество. Оказывается, больше продуктов данного предприятия потребляется мужчинами, в величине приблизительно 20-30 кг в месяц. Покупатели в возрасте от 46 до 65 лет потребляют большее количество мясо чем в другие.

4.2 Проверка статистической гипотезы

        При анкетировании были получены данные о том, что решающим фактором на выбор продукции является цена продукта.

Необходимо сформулировать нулевую и альтернативную гипотезы.

Нулевую гипотезу формулируем так, что ее неприятие ведет к желаемому заключению.

Тогда гипотезы будут выглядеть следующим образом:

Н: =35%  уровень цен на продукцию влияет на выбор потребителей

Н: 35% уровень цен на продукцию не влияет на выбор потребителей

Используя собранные данные вычисляем значение выборочной статистики. Так как 13 человек из 36 опрошенных ответили, что цена больше всего влияет на их выбор при покупке, то выборочная доля р = 13/36 = 0,36.

Предположим, что уровень значимости – 95%. Тогда проверим гипотезы, используя z – статистику, которая имеет нормальное распределение.

                              где Sp=                                                      

p- процент из выборочного исследования;

- процент из гипотезы;

- средняя квадратическая ошибка.

Sp=

Вычислим выборочную статистику z:

z=(0,36-0,35)/0,079= 1, 12

    Выдвинутая гипотеза Нне верна, так как 1,96 > 1,12 (уровень доверительности при 95%).

Вывод: Для большинства потребителей (35%) цена товара является определяющим фактором. Следовательно, для того, чтобы у УП «Минского мясокомбината» было наибольшее число клиентов необходимо проанализировать ценовую политику и сделать возможным предоставлять продукцию по более низкой цене.

5.     Подготовка отчета для руководств

         Мы предоставляем отчёт о проведении маркетингового исследования поведенческих признаков сегментации рынка на примере УП « Минского мясокомбината». Данное предприятие является лидером среди белорусских производителей по производству и продажам мясной продукции.

В результате изучения технико-экономических показателей  исследуемого предприятия, мы пришли к выводу, что предприятие развивается высокими темпами. Подтверждением является трендовая модель объемов производства УП « Минского мясокомбината».

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что основным конкурентом УП «Минского мясокомбината» является предприятие ОАО «Гомельский мясокомбинат».

Расчет конкурентоспособности продукции, производимой

УП «Минским мясокомбинатом»  с продукцией, производимой основными конкурентами, показал, что по таким техническим показателям как качество и по экономическому показателю – объём продаж - исследуемая компания превосходит конкурентов. Сравнивая ассортимент УП «Минского мясокомбината» с ассортиментом основных конкурентов, следует отметить, что ассортимент нашей исследуемой продукции достаточно широкий.

Был проведен анализ рыночных возможностей методом SWOT – анализа, в результате которого были выявлены сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, его возможности и угрозы. А также была составлена матрица, которая позволила ответить на вопросы, волнующие УП « Минский мясокомбинат».

УП «Минского мясокомбината» имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, наличие фирменных магазинов во всех регионах страны, известность торговой марки, наличие хорошей рекламы, использование высококачественного сырья, широкий ассортимент и т.д. Но существует и ряд недостатков, которые необходимо устранить для более успешной деятельности УП «Минского мясокомбината». Особое внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и высокой стоимости сырья,  высокие цены на выпускаемую продукцию и высокая конкуренция на рынке мясной продукции.

Для того чтобы узнать мнение населения Республики Беларусь о таком производителе, как УП «Минский мясокомбинат», и о продукции, которую производит данное предприятие, необходимо провести опрос. Но невозможно опросить несколько миллионов человек, поэтому была произведена выборка, которая позволила определить количество человек, которых необходимо опросить для получения достоверных ответов на интересующие нас вопросы.

        При анкетировании были получены данные о том, что решающим фактором на выбор продукции является качество продукта. Была выдвинута гипотеза о влиянии товара на цену.

Заключительным этапом в проведении исследования стала проверка статистической гипотезы. В результате было получено выводы о том, что требуется делать, чтобы у УП «Минского мясокомбината» было наибольшее число клиентов.

Заключение

         Для детального изучения поведения потребителей необходимо использовать маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют собой особый вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем.

        В ходе проведенной работы был изучен и реализован процесс маркетингового исследования на примере унитарного предприятия «Минский мясокомбинат».

       В процессе исследования были реализованы следующие задачи:

- построена трендовая модель роста количества потребителей товаров УП «Минского мясокомбината».

- применен экспертный метод. Эксперты обсудили проблему недостаточной эффективности рекламы и сформулировали гипотезы о недостаточной полноте насыщенности рынка, недостаточности рекламы и недостаточности производственного потенциала и финансирования службы маркетинга.

- произведено описание генеральной совокупности, отобраны элементы из генеральную совокупность и рассчитан объем выборки методом стратификации.

- исходя из целей исследования составлена анкета и произведен письменный опрос потребителей.

- произведена обработка анкеты и анализ данных при помощи вариационных рядов и проверки статистической гипотезы

- составлен отчет об исследовании.

          Таким образом, процесс маркетингового исследования реализован и цель достигнута.

Литература:

1.      И.Н. Беляевский, Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, Москва «Финансы и статистика» 2001 г.

2.      Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленче­ских решений и российская практика— М. : Эксмо, 2006г.

3.      Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. Основные концепции и методы. – Мн. : Издательство Гревцова, 2008 г.

4.      Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2008г

5.      Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание – М., Вильямс,2006г.

6.      Отчёт о прогнозировании объёмов продаж и экспорта

на 2010-2013 гг

7.      http://www.mmk.by

8.      http://who.bdg.by

9.      http://www.belmarket.by

10.http://www.marketing.of.by

11.http://www.export.by

8