Маркетинговое исследование и сегментация рынка на примере компании “Nestle”

 

 

 

 

 

 

Маркетинговое исследование и сегментация рынка  на примере компании “Nestle”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краткая история развития компании

НЕСТЛЕ  — крупнейшая в мире компания-производитель  продуктов питания. Кредо НЕСТЛЕ — делать жизнь лучше, предлагая  потребителям только качественные и полноценные продукты.

История НЕСТЛЕ уходит корнями в 1866 год. Именно в  этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь  для грудных детей — и приступил  к ее производству.

С тех пор ассортимент  продукции НЕСТЛЕ постоянно расширяется  и в настоящее время насчитывает  свыше 6000 торговых марок и 10000 наименований продуктов широкого потребления, которые  знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания компания НЕСТЛЕ отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление НЕСТЛЕ производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна для здоровья.

Основное направление  деятельности НЕСТЛЕ связано с производством  продуктов питания. Кроме этого, компания НЕСТЛЕ владеет акциями  предприятий парфюмерно-косметической  и фармацевтической промышленности.

Сегодня в группе НЕСТЛЕ работают около 265 000 человек, НЕСТЛЕ принадлежат 481 фабрика в 87странах мира (13 предприятий находятся на территории Российской Федерации). В 2006 году общий объем продаж группы НЕСТЛЕ достиг 98,5 миллиардов швейцарских франков.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды*:

Кофе: NESCAFE^®, TASTER’S CHOICE^®, RICORE^®, RICOFFY^®

Минеральная вода: NESTLE^®, PURE LIFE^®, NESTLE AQUAREL^®, PERRIER^®, VITTEL^®

Другие напитки: NESTEA^®, NESQUIK^®, NESCAU^®, MILO^®, CARNATION^®, LIBBY’S^®, CARO^®

Молочные продукты: NESTLE^®, NIDO^®, NESPRAY^®, NINHO^®, CARNATION^®, MILKMAI^®

Сухие завтраки: NESTLE^®

Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, LACTOGEN^®, BEBA^®, NESTOGEN^®, CERELAC^®, NESLAC^®

Специальное питание: NUTREN^®, CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^®

Спортивное питание: POWER BAR^®, PRIA^®, MUSASHI^®

Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI^®, BUITONI^®

Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI^®, BUITONI^®, STOUFFER’S^®

Мороженое: NESTLE^®, FRISCO^®, CAMY^®, SAVORY^®, PETERS^®, HEAGEN DASZ^®

Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE^®, BUITONI^®, HERTA^®, TOLL HOUSE^®, LEAN CUISINE^®, SABRA^®, WAGNER^®

Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLE^®, CRUNCH^®, CAILLER^®

Общественное  питание: CHEF^®, DAVIGEL^®, MINOR’S^®

Корма для животных: FRISKIES^®, FANCY FEAST^®, ALPO^®, GOURMET^®, FELIX^®

Фармацевтическая продукция: ALCON^®, GALDERMA^®

Косметика: L’OREAL^®, LABORATORIES INNEOV^® 
 
В Беларуси компания Nestle начала свою деятельность 1 августа 2001 года. У истоков стояло всего 3 человека, теперь в Представительстве ООО «Нестле Россия»работает 48 человек. Чтобы увидеть результат их деятельности, достаточно зайти в ближайший магазин: там вы обязательно найдёте что-нибудь из продукции Nestle – кофе, готовые завтраки, шоколад, печенье, мороженое, кулинарные продукты, детское питание и многое другое.

Характеристика  внутренней среды фирмы

Оргструктура.

"Нестле" — многонациональная  корпорация, один из старейших  и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осущест вляющие текущую деятельность, несут полную ответствен ность за прибыль и убытки .

Вся организационная  деятельность компании имеет сложную  многоступенчатую структуру. Управление осуществляется с помощью ряда отделов, каждый из которых имеет свои определенные функции и подотчетность.

Отдел маркетинга	- информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; - планирует размещение оборудования  для мерчандайзинга; - собирает информацию  о деятельности конкурентов и  рассылает упреждающую информацию  об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет  маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов	-анализирует деятельность каждого  отдельного боттлера или дистрибьютора  и рекомендует изменения в  структуре и уровне анализа  отпускных цен, оплате труда  персонала, финансовой политике; -осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров
Производственный отдел	обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества
Технический отдел	производит ремонт и обслуживание торгового оборудования
Торговый отдел	-выполняет функции по сбыту; - обеспечивает контроль клиентской  базы, их учет, поиск новых клиентов; -обеспечивает работу торговых  представителей; -контролирует работу  мерчендайзеров.
Отдел логистики	производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.

Характеристика  внешней микросреды предприятия

Потребитель

НЕСТЛЕ -- компания, ориентирующаяся на потребителя, и  стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых  компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут ее продукцию продукции конкурентов.

Портрет потребителя:

1) возраст:  продукция компании ориентирована  на населения любого пола, начиная  от младенцев (Детское питание)  и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически  не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с "диетическим бумом" девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

3) географический  признак: конечно, основу потребителей  составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию компании  может любой человек среднего  класса. Так как кофе не является  продуктом первой необходимости,  следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.

Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы  и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания "Nestle" стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией "Nestle" стандарты качества. С  целью постоянного повышения  качества продукции и уровня сервиса  проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. "Nestle" проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам "Nestle", или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в "Nestle". В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам "Nestle", компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании "Nestle" должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.

Посредники

Торговые посредники - это деловые  фирмы, помогающие компании подыскивать  клиентов и/или непосредственно  продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма "Nestle". Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому "Nestle" считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Конкуренты

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле.

Характеристика  внешней макросреды предприятия

1. Экономическая среда

Всем известно, что ухудшение  экономического состояния граждан  приводит к тому, что они будут  покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким. Соответственно, экономическая среда в значительной мере влияет на функционирование данной компании.

2. Социально-культурная среда

Следует отметить, что в настоящее  время наблюдается рост населения, а следовательно, формируется новый  пласт потенциальных покупателей.

Каждый человек практически  ежедневно потребляет продукцию  компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник. Выпить утром чашечку кофе вошло в привычку. Продукцию компании данного вида потребляют граждане любого возраста, исключая малышей и пожилых людей.

3. Технологическая среда

«Nestle» всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

«Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными  организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

 

 

 

 

 

 

Сегментация по психографическому принципу

Опираясь  на данные таблицы A, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары. Их привлекает новая упаковка, новые цвета , а так же все новые товары в целом.

Таблица A

Сегментация российского  рынка кофейной продукции по психографическому принципу
Образ жизни	Товары Нестле (кофе)	Тип личности	Товары Нестле (кофе)
Традиционалист	Весь ассортимент  товаров	Экстраверт	Весь  ассортимент товаров
Любитель  всего нового	Новинки и новые  модификации существующих товаров	Интроверт

 

 

Сегментация по поведенческому принципу     

Компания  Нестле в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей компания предлагает соответствующие серии товаров.   
 

Клиент/ группа клиентов	Профессиональная/	Частота закупок  высокая/средняя/	Платежная дисциплина высокая /средняя/  низкая	Относительная доля в объеме продаж в процентах
	отраслевая  принадлежность	низкая
1	школьники	низкая	высокая	3
2	студенты	высокая	высокая	47
3	рабочие	высокая	высокая	50