Маркетинговое исследование чипсов Pringles

Исследование  проводилось в рамках молодежной образовательной программы Junior Achievement при поддержке компании Procter&Gamble. Целью данного исследования являлось получение информации о том, что  думает молодежь о выпускаемых компанией Procter&Gamble чипсах Pringles, о сложившемся образе этой марки, сильных и слабых сторонах чипсов Pringles.  

Маркетинговое исследование образа марки Pringles среди  молодежи должно было дать ответы на следующие  поставленные вопросы:

осведомленность среди молодежи о марке PRINGLES;

мнение молодежи о чипсах PRINGLES;

сложившийся образ  марки PRINGLES среди молодежи;

частота приобретения молодежью чипсов PRINGLES;

мотивы приобретения чипсов PRINGLES;

причины неупотребления чипсов PRINGLES;

слабые и сильные  стороны чипсов PRINGLES с точки зрения молодежи.  

Поскольку причиной для проведения данного маркетингового исследования стало снижение продаж чипсов Pringles, то отделом маркетинга были выдвинуты следующие рабочие  гипотезы такого снижения:  

а) высокая цена чипсов Pringles по-сравнению с чипсами других марок;  

б) сильная конкуренция  со стороны других зарубежных и российских компаний с более дешевой продукцией;  

в) слабое восприятие марки потребителями;  

г) низкая популярность марки;  

д) неправильно  разработанная концепция имиджа марки.  

Была разработана  анкета, состоящая из 10 содержательных вопросов, 1 открытого вопроса в  форме подбора словесных ассоциаций и блока вопросов по социально-демографическим  данным.  

Распределение выборки по возрасту выглядит следующим  образом (диагр. 1):  

Из опрошенных 59% составляют респонденты женского пола, а 41% — мужского. В дальнейшем во всех аналитических таблицах приводятся данные о распределении ответов  в зависимости от пола респондентов, поскольку восприятие зависит от этого фактора.  

Диаграмма 1. Возрастной портрет респондентов

Осведомленность молодежи о марке чипсов PRINGLES  

Респондентам  задавался вопрос: «НАЗОВИТЕ НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНУЮ ВАМ МАРКУ ЧИПСОВ». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок чипсов без подсказки. По степени известности среди молодежи марки чипсов распределились следующим образом (табл.1, диагр. 2)*.  

Как видно, марка  чипсов Pringles находится на первом месте, Lays занимает второе место. Отсюда следует, что основным конкурентом Pringles на рынке чипсов является именно эта марка. Причем, интересно отметить, что чипсы Lays предпочитают в основном лица мужского пола, а Pringles — женского. Это объясняется тем, что фирма выпускает диетические чипсы, это привлекает покупательниц.  

Следующий вопрос (по подсказке) должен был выявить, какая из предложенных марок чипсов наиболее известна потребителям (табл. 2, диагр. 3).  

Если результаты спонтанного припоминания марок  чипсов свидетельствуют о том, что  марка Pringles является наиболее известной среди потребителей, то и припоминание по подсказке показывает, что Pringles занимает первое место в сознании потребителей, хотя опять же видно, что основным конкурентом является Lays.  

Частота приобретения чипсов Pringles  

Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают чипсы Pringles, причем 41.3% из них — лица женского пола (табл. 3).  

Из диагр. 4 наглядно видно, что большинство (61.4%) покупает чипсы Рringles нерегулярно, от случая к случаю. 

Таблица 1. Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)

 

Диаграмма 2. Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)

 
 
 
 

Таблица 2. Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)

 

Диаграмма 3. Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)

 

Таблица 3. Частота  приобретения чипсов Pringles

 

ледует отметить, что девушки являются более регулярными  покупательницами, чем молодые люди (7.1% против 4.5%).  

Мотивы приобретения чипсов PRINGLES  

Мотивы приобретения являются по сути одним из главных  вопросов, поскольку дают информацию о том, насколько точно производители  угадали мотивацию потребителей.  

Далее приводятся ответы на вопрос: «ЕСЛИ ВЫ ПОКУПАЕТЕ  ЧИПСЫ PRINGLES, ЧТО ВАС В НИХ ПРИВЛЕКАЕТ?» (табл. 4, диагр. 5).  

Если такие  ответы, как качество и приятный вкус, а также удобная упаковка, не являются неожиданными, поскольку  именно эти качества старались подчеркнуть  производители в своей продукции, то ответ «хорошо использовать в  сочетании с другими продуктами и напитками» может являться тем фактором, который может поспособствовать увеличению продаж чипсов Pringles, если, например, подчеркивать в рекламе эту уникальную черту чипсов Pringles. Однако, следует обратить внимание на тот факт, что только 2.7% назвали побуждающим мотивом к покупке цену чипсов. Это, с одной стороны, может быть положительным моментом, поскольку означает, что лишь незначительный процент потребителей руководствуется при покупке ценой (в противном случае, как это будет показано далее, потребитель отвернулся бы от чипсов Pringles), с другой стороны, это говорит о том, что потребители не находят цену чипсов привлекательной, что должна учесть компания при разработке ценовой политики.  

Также можно  отметить, что потребители явно не оценили в чипсах Pringles то, что они не ломаются. Если вспомнить историю разработки чипсов Pringles, это качество было заложено как одно из основных. 

Диаграмма 4. Частота  приобретения чипсов Pringles

 

Таблица 4. Причины  покупки чипсов Pringles

 

Диаграмма 5. Причины  покупки чипсов Pringles

 
 

Причины неупотребления чипсов PRINGLES  

Респонденты назвали  следующие причины неупотребления ими чипсов Pringles (табл. 5, дигр. 6).  

Помимо основных вышеуказанных причин, почему молодые  люди не употребляют чипсы, можно  выделить и такие основания, как:  

1) неудовлетворенность  качеством, упаковкой;  

2) вкусовые приверженности  потребителей.  

Интересно отметить, что неудовлетворенность качеством  и упаковкой в большей мере проявляют представители сильной  половины, тогда как девушки больше беспокоятся о своем здоровье и фигуре.  

Также можно  отметить и то, что некоторые потребители недовольны подделками чипсов. Хотя такой процент невелик, это может испортить представление потребителей о чипсах Pringles. Следует отметить и большой процент предпочитающих чипсы других марок (30.4%). Можно предположить две причины этого: вкусовые пристрастия респондентов и активные действия конкурентов (например, таких, как Lays, что было отмечено выше). Если на вкусовые предпочтения потребителей повлиять сложнее, поскольку требуются длительные технологические разработки, то действия конкурентов можно проанализировать и выработать политику отвоевания рынка. Предпочтение чипсов других марок прямо вытекает из тех причин, которые были названы потребителями, т.е., неприемлемая цена, неудобство упаковки и т.д.  

Имидж марки PRINGLES  

По мнению большинства  опрошенных (70%) Pringles считается молодежной маркой. Также для характеристики имиджа марки респондентам был предложен  вопрос на ассоциативное восприятие чипсов Pringles. Результаты приведены  в таблице 6.  

По данным исследования имеется следующее приоритетное направление восприятия марки Pringles:

По мнению самой  молодежи, Pringles не только молодежная марка, но и марка, которая подходит для  любого возраста. 

Таблица 5. Причины  неупотребления чипсов Pringles