Маркетинговое исследование автошколы

     Введение

     Маркетинговые исследования — это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

     Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы.

     Целью данного исследования стал рынок  автошкол. Спрос на автомобили неуклонно растет, а вместе с ним и число желающих научиться вождению. Ежегодно в городе появляются новые автошколы, но дефицита в курсантах, несмотря на усиление конкуренции, ни одна из них не испытывает.

     В Нижнем Новгороде существует около 75 автошкол. В каждом районе города они находятся недалеко друг от друга. Таким образом, у желающих получить права огромный выбор. Тем не менее, для новых игроков всегда найдется место. По словам экспертов, многие автошколы как одна похожи друг на друга. Однако в городе уже открываются специализированные учреждения — женская автошкола. Специалисты ожидают, что в скором будущем в городе появятся VIP-школы, где клиентов будут учить вождению на дорогих иностранных автомобилях. Еще один перспективный сегмент — курсы по повышению квалификации водителей. Спрос на эти услуги также растет, поскольку люди стали приобретать дорогие спортивные автомобили.

     Сегодня, для того чтобы успешно конкурировать  на рынке автошкол, необходимо не только знать, но и уметь своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.

     Проект  предполагает открытие автошколы на базе НИУ РАНХиГС при президенте РФ для студентов и преподавательского состава академии. 

     Целью данной работы является разработка методики проведения маркетинговых исследований рынка автошкол в Нижнем Новгороде, для определения целесообразности открытия автошколы при НИУ РАНХиГС ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РФ, а так же оценить потенциальный спрос на услуги автошколы среди студентов и сотрудников академии НИУ РАНХиГС.

     Для достижения этих целей были поставлены следующие задачи:

     ·  теоретизировать методику проведения маркетинговых исследований;

     ·  разработать методику проведения маркетинговых исследований (в данном случае анкетирование);

     ·  обосновать и разработать анкету для проведения опроса среди потребителей.

     Отправной пункт любого проекта по изучению рынка - это получение краткого письменного  изложения проблемы или возможности, в котором обрисована сложившаяся  ситуация, и заявление о том, какая  информация необходима для принятия решения.

     В данной курсовой работе будет рассмотрен рынок автошкол. Проблемой исследования является оценка потенциального спроса на услуги автошколы среди студентов и сотрудников академии НИУ РАНХиГС. С помощью исследований намеревается решить данную проблему.

     Объектом  данного исследования являются студенты и преподаватели НИУ РАНХиГС, а предметов поведение, мотивация  и предпочтения потребителей. Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей, определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. 

1. Теоретические аспекты маркетинговых  исследований

     1.1  Анкетирование

     Анкетирование является одним из наиболее информативных  способов опроса. Это удобный, относительно не дорогой способ исследования проблемы, связанной с потерей клиентов. С помощью анкеты планируется узнать, что является наиболее важным для потребителей при выборе чая.

     Голубков  Е.П., в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» уделяет огромное внимание формулировке вопросов анкеты.

     Автор предлагает начать с перечня функций  подчеркивающих важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:

     1)  Определение целей опроса.

     2)  Выбор методов сбора данных.

     3)  Разработка вопросов.

     4)  Оценка вопросов.

     5)  Одобрение со стороны клиента.

     6)  Тестирование.

     7)  Уточнение анкет.

     8)  Копирование анкет.

     9)  Сбор данных.

     10)  Табулирование и составление заключительного отчета.

     Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

     Главная задача введения — убедить респондента  принять участие в опросе. Оно  должно содержать цель проводимого  опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

     В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному  классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных  лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

     При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

     Содержание  вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.

     Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства:

     1)  Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме.

     2)  Вопрос должен быть кратким.

     3)  Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

     4)  Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов.

     5)  Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

     6)  Следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные проблемы.

     7)  Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них.

     8)  Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта.

     9)  Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы.

     10)  Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

     11)  Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

     12)  Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.

     13)  Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?».

     14)  При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.

     15)  Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности.

     16)  Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой.

     Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для  ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они  легко справятся с ответами. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?» За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее. Например, «Когда вы готовите тесто для пирога, используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для приготовления теста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, то рекомендуется пропустить вопросы, рассматривающие более детально использование специальных емкостей.

     Наиболее  трудные вопросы, требующие для  ответа использования специальных  шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в  середине или ближе к концу  анкеты.

     Обычно  респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.

     В конце вопросника приводятся классификационные  вопросы, постановка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т.п.

     Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер... обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.

     Выше  рассмотренное носит характер общих  рекомендаций. Однако существует по крайней  мере два специальных подхода  к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

     При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.

     Секционный  подход заключается в том, что  последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

     На  практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов. Автор утверждает, что важным вопросом проектирования вопросника является составление сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого обследования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно быть ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае, если опрос проводит специализированная компания, то в нем часто отмечается, что компания, проводящая обследование, ничего не продает, а только занимается законными исследованиями. Далее указывается заказчик данного исследования, хотя это может и не делаться: выбор зависит от желания самого заказчика.

     Из  сопроводительного письма потенциальные  респонденты должны понять, как и  почему они были выбраны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны  случайным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего списка зарегистрированных агентов, занимающихся продажей недвижимости.