Маркетинговий план: теоретичне та практичне застосування

     Небезпеки – це потенційні ускладнення, що можуть зашкодити вашій компанії.

     Розділ  «Місія підприємства і цілі маркетингу»

     Дуже  важливо розробити місію підприємства, з якої надалі необхідно виходити при розробці цілей маркетингу

     Місія підприємства – це основна мета, чітко виражена причина існування підприємства

     Місію підприємства рекомендуємо розробити  в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. Місія відповідає на питання:

     • Яким є наше підприємство?

     • Хто є нашими клієнтами?

     • Що найголовніше для них?

     • Яким повинне бути наше підприємство?

     Цілі  маркетингу – це те, чого Ви б хотіли досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом.

     Цілі  маркетингу повинні обов'язково відповідати  цілям підприємства. Вони встановлюються у відношенні товарів, клієнтів і ринків.

 

     

       

       

     

     

       

     Рис. 1.1 – Цілі маркетингу. 

     Розділ  «Стратегія маркетингу»

     Стратегія маркетингу встановлює способи досягнення цілей. Стратегія маркетингу жадає від вас прийняття конкретних рішень у відношенні вашого цільового ринку, позиціонування і програми «маркетинг-мікс».

     Стратегічний  вибір підприємства потрібно обґрунтувати і викласти на папері.

     Виклад  стратегії повинен містити наступні елементи:

     – визначення одного чи декількох сегментів;

     – позиціонування щодо конкурентів;

     – вимоги до асортименту товарів;

     – ціни й умови продажів;

     – канали збуту;

     – торговий персонал, його задачі;

     – реклама і стимулювання збуту;

     – післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги.

     Розділ  «Формування робочої програми»

     Маркетингова  стратегія покаже Вам, як саме можуть бути досягнуті цілі маркетингу. Далі Ви складаєте робочу програму.

     «Робоча програма – це план заходів щодо здійснення стратегії маркетингу. Робоча программа встановлює терміни ваших маркетингових заходів – їхнього початку і завершення.

     Іншими  словами, вона дає відповіді на наступні питання:

     – Що саме буде зроблено?

     – Коли це буде зроблено?

     – Хто це буде робити?

     – Скільки це буде коштувати?

     Робоча  програма вказує, хто за що відповідає. Якщо штат компанії недостатньо великий, варто бути особливо уважним при розподілі обов'язків і призначенні конкретних термінів.

     Розділ  «Планований бюджет. Прибутки та збитки»

     Бюджет  маркетингу – це розділ плану маркетингу, що віддзеркалює проектовані величини доходів, витрат і прибутку.

     Величина  доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

     Методи

     – Планування на основі показників цільового прибутку – поетапно.

     – Планування на основі оптимізації прибутку.

     Розділ  «Контроль за реалізацією»

     Складаючи план маркетингу, не можна передбачити  всілякі непередбачені обставини, що можуть виникнути. Тому контроль за реалізацією плану маркетингу повинен стати обов'язковим аспектом.

     Контроль  – це оцінка результатів реалізації маркетингового плану і вживання необхідних заходів по виправленню небажаних наслідків. 

     Табл. 1.1 Типи маркетингового контролю

 

     Контроль  за виконанням річних планів. Полягає  у порівнянні поточних показників з  контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з'ясування ставлення споживачів до товару та фірми. Аналіз можливостей збуту – визначення та оцінка фактичних обсягів продажу порівняно із запланованими. Спершу слід проаналізувати статистичні дані про збут. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо за товарами, асортиментними групами, ринками, географічними регіонами, торговельними агентами, типами споживачів, періодами часу. Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку з метою оцінки стану підприємства порівняно з конкурентами. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, його конкурентне становище зміцнюється, якщо зменшується – діяльність конкурентів ефективніша. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на належному рівні.

     Підприємству  важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження за ставленням до фірми та її товару споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. Виявивши зміни у споживчих симпатіях і значні розбіжності між фактичними показниками та цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу мають вжити відповідних заходів з метою виправлення становища. У разі різкого зменшення обсягів продажу можна запланувати:

     • скоротити виробництво;

     • вибірково знизити ціни;

     • посилити активність торговельного  персоналу;

     •оновити  товарний асортимент; • активізувати заходи просування товару на ринку.

     Контроль  за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю має бути поетапний.

     Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, але останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, науково-дослідну і дослідно-конструкторську діяльність. На підставі цих даних приймають рішення, спрямовані на підвищення рентабельності підприємства. Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, – передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу – визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо. Головне завдання ревізії – розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом.

     Складові  плану ревізії маркетингу залежать від її масштабів: ревізія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка стану маркетингової  системи підприємства.

     Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, як оперативно можна використати результати ревізій, хто цим займатиметься, якими будуть витрати.

     Стратегічний  контроль полягає в регуляторній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям.

     Ціль  контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно фірма  вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.

     

       
 

     Рис. 1.2 – Контроль за за виконанням річних планів.

1. Установлення контрольних показників
2. Виміри показників ринкової діяльності
3. Аналіз діяльності
4. Коригувальна дія

 

     1.3 Види маркетингових планів 

     Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:

     1) за тривалістю дії

     – перспективні (стратегічні) – на період 5–15 років;

     – середньострокові (тактичні) – 1–5 років;

     – короткострокові (оперативні) – до одного року; за масштабами

     – продуктові (стосовно одного продукту);

     – асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

     – як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції);

     2) за об'єктом

     – корпоративні (загалом на підприємство);

     – дивізіонні (на підрозділ підприємства);

     – бізнесові (за напрямком діяльності підприємства); за предметом

     – цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);