Маркетинговий план: теоретичне та практичне застосування

     – предметні (планування досліджень, персоналу тощо);

     3) за спрямованістю процесу розробки – «згори – вниз», «знизу – вгору», «цілі вниз – плани вгору».

     Маркетинговий стратегічний план – це документ, де зафіксовані глобальні програми, напрями і цілі діяльності із заз-наченням засобів реалізації плану, виконав-чих структур, реальних виконавців. Базу-ється на аналізі динамічних показників роз-витку фірми і її потенційних можливос-тей на аналізі ринкової ситуації та оцінках прогнозу розвитку ринку.

     Мета  стратегічного планування – створення і реформування бізнесу і товарів підприємства, спрямоване на успішний розвиток.

     Маркетингове  стратегічне планування відбувається на 2 або 3 рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кількох  сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

• на корпоративному рівні (на рівні компанії);
• на рівні стратегічної бізнес – одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);
• на рівні товару.

     Стратегічне планування потребує дотримання трьох  основних умов.

     Перша: управління діяльністю підприємства базується на принципах управління інвестиційним портфелем, тобто кожний напрямок діяльності підприємства має свій потенціал отримання прибутку, відповідно до якого і розподіляються ресурси.

     Друга: ретельна оцінка перспектив кожного виду діяльності, вивчення показників ринкового зростання і позиції підприємства на конкретному ринку.

     Третя: стратегія. Для кожного бізнесу  підприємством розробляється план досягнення довгострокових цілей. Єдиної оптимальної стратегії для всіх підприємств галузі не існує.

     Тактичний маркетинговий план – це детальна схема і розрахунок вартості конкретних заходів, необхідних для досягнення цілей, визначених на перший рік у стратегічному маркетинговому плані. Тактичний план складається на рік. Успішні компанії зазвичай завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану.

     Тактичне  планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

     Тактичні  плани розробляються на найближчі  рік-півтора і протягом цього  терміну систематично здійснюються ревізії.

     Тактичне  планування здійснюється поетапно 
 

     Рисунок 1.3 – Процес тактичного планування 

     Визначення  бюджету маркетингу передбачає розрахунок сукупних витрат на здійснення всіх функцій маркетингової діяльності.

     У розробці бюджету використовують два  методи планування:

• на основі цільового прибутку;
• на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту).

     Реалізація  оперативного плану здійснюється за допомогою інтеграції і координації  робіт із розподілу, продажу, реклами  і стимулюванню збуту та ін.

     Планування  «згори – вниз» означає, що вище керівництво підприємства визначає цілі і встановлює плани для нижчих рівнів – підрозділів, філій тощо. Прихильники цього виду планування вважають, що персонал середньої та нижчої ланки управління віддає перевагу такій ситуації, коли ним керують. Такий метод використовують компанії, корпорації, особливо при виконанні урядових замовлень.

     Метод планування «знизу – вгору» передбачає, що різні підрозділи компанії (корпорації) розроблюють власні цілі та плани, які ґрунтуються на максимумі того, що вони, на їх думку, можуть зробити. Сукупність таких планів затверджує вище керівництво фірми. Перевага такого виду планування полягає в тому що підрозділи відповідальніше підходитимуть до виконання роботи, яку вони самі планували.

     Можливий  метод планування, коли вище керівництво визначає загальну мету своєї компанії на основі реальних можливостей. Керуючись цією метою, окремі підрозділи фірми розроблюють плани, які затверджує вище керівництво. Метод дістав назву «цілі вниз – плани вгору»; використовується здебільшого компаніями, які вибрали його основною формою планування на рік. 
 

      2. Діагностика умов функціонування підприємства 

     2.1 Аналіз тенденцій  ринку 

     Український ринок соків з року в рік  демонструє активне зростання, що, як правило, також властиво галузям, що розвиваються.

     Споживання  соків в Україні щороку збільшується на 25–30%. Загальний обсяг продажу в 2007-му – 750 млн л. На душу населення припадає тільки 14 л на рік – ринок далекий від насичення. Підвищені темпи зростання торік не в останню чергу пов’язані з ефективною маркетинговою стратегією гравців ринку, орієнтованою на доступність сокової продукції.

     Зниження  темпів зростання очікується не раніше ніж 2011 року, тоді ж остаточно сформується  перша п’ятірка гравців ринку. На сьогоднішній день близько 90% ринку СНН забезпечують чотири національних оператори – «Сандора» (ТМ Sandora (Classіc, Gold, «Фрукти світу», «Свіжі ягоди», «Українська класика»), «Дарунок», «Садочок», «Біла упаковка» (ОЗДП), «Сандорик»), «Вітмарк-Україна» (ТМ Jaffa, «Біла упаковка» (НЗДП), «Соковита»), «Ерлан» (ТМ «Біола», «Прем'єра»), «Рідна марка» (ТМ «Мрія», «Морс Лісова ягода», «Самий сік»).Правильно обрана політика присутності у всіх магазинах, кіосках і навіть на заправних станціях дозволила компанії «Сандора» вийти в лідери 6 років тому. На сьогодні її продукція під сьома торговими марками (ТМ) займає 47% ринку соків. Річні обороти компанії досягли мільярда гривен. Друге місце (25%) посідає СП «Вітмарк-Україна» з ТМ Jaffa. Ця компанія розвивалася послідовно, не хапаючи зірок з неба. Але споживача вона підкуповує тим, що виробляє сік на лініях, де випускається дитяче харчування. Замикає трійку лідерів компанія «Ерлан» з ТМ «Соки «Біола». Серед інших виробників соків слід виділити компанію «Вінніфрут» з двома-трьома відсотками ринку. Вона однією з перших почала випускати соки з тропічними смаками у трилітровому скляному посуді, розраховуючи на людей з відносно низьким рівнем доходів. Це дозволило суттєво збільшити виробництво і втриматися на четвертій-п’ятій позиції серед виробників. Якщо порівнювати споживання соків в Україні з іншими державами, то виробникам здається є куди розвиватися. Але сьогодні це зробити складніше. Однією з головних проблем ринку, обсяг якого минулого року оцінювався у 580 мільйонів літрів чи 1,5–2 млрд. дол., стає дефіцит якісної сировини. Тому ціни на фрукти та концентрат постійно зростають, що призводить, при «заморожуванні» рентабельності виробництва на рівні 20–30%, до збільшення вартості пакета або пляшки соку.

     У пошуках збереження власного споживача  виробники вдаються до розширення асортименту і пропозиції так званих функціональних напоїв. Так роблять у всьому світі. Це спеціальні соки для дітей, вагітних, літніх людей, спортсменів чи студентів. Дитячу тему розвивають майже усі виробники. «Сандора» запропонувала малюкам ТМ «Сандорік», компанія «Рідна марка» випустила серію «Прикольні фруктики», а «Вінніфрут» – «Вінні-Вітаміні». У деяких виробників є навіть бажання класти у пляшку дитячу іграшку, але поки що ніхто на це не спромігся.

     Продажі соків в Україні, у минулому році виросли усього на 5% – підрахували учасники ринку. Так, за їхніми словами, якщо від січня до липня 2008 го року соків продали на 10% більше, ніж за аналогічний період позаминулоріч, то вже у другому півріччі динаміка різко уповільнилася. А у деяких компаній навіть спостерігалося падіння – на 5 і більше відсотків. Це пов’язано із падінням купівельної спроможності і зміною вподобань покупців на тлі складної економічної ситуації.

     У найближчі кілька років за збереження нинішніх темпів зростання експерти очікують на ринку СНН посилення всіх видів конкуренції, зокрема нецінової, появи нових смаків, розмаїття упаковок, посилення стандартів якості продукції. При цьому, за словами операторів, на бурхливе зростання слід очікувати в сегменті функціональних СНН (спортивні, енергетичні), що розраховані на вузьку цільову аудиторію. Крім того, триватиме кооперація із суміжними ринками, такими як молочний, – на українському ринку вже успішно просуваються соково-молочні напої.

     У всіх регіонах і в столиці основна частка продажу припадає на 100% натуральні моносоки і нектари, передусім мультифруктові, апельсинові, томатні, яблучні, персикові, виноградні й ананасові. Утім, SWOT-аналіз і моніторинг ринку свідчать про те, що в містах-мільйонниках спостерігається зростання інтересу населення до овочевих соків, екзотики і міксів, що поєднують, на перший погляд, несумісні смаки, наприклад, гарбузово-апельсиновий або морквяно-березовий.

     Зміна сезонів майже не позначається на купівельних уподобаннях – лише на обсягах продажу. Піком продажу є період з березня до червня – до появи свіжих фруктів. Персик і абрикос можна назвати винятком, оскільки сік з цих фруктів запитаний аж до появи свіжих персиків і абрикосів, тобто до серпня.

     Зазвичай  процес уведення нового «соковитого» товару займає близько двох-трьох тижнів. Досвід продажу соків у фаст-фудах, ресторанах і кафе показує, що широка гама соків не дає ефективного продажу (тобто приросту при розширенні асортименту соків). У ресторанах, кафе, фаст-фудах доцільніше пропонувати три види соків. У фаст-фудах, як правило, найбільше купують томатний і апельсиновий соки, в деяких ресторанах швидкого обслуговування ставку роблять також на персиковий або яблучний сік. У барах краще реалізуються соки, які використовуються як інгредієнти коктейлів – апельсин, ананас, мультивітамін, томат і вишня. А одне з останніх маркетингових досліджень засвідчило підвищення попиту з боку відвідувачів барів і ресторанів на соки преміум-класу. 

      Таблиця 2.1. – Покупець віддає перевагу апельсину і яблуку