Маркетингове середовище та види маркетингу

3. За  ознакою територіальної сфери  реалізації продукції розрізняють:

а) внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність на ринках своєї країни;

б) зовнішній (міжнародний ) маркетинг — це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках, її об'єктом виступають споживачі інших країн.

Звичайно, вимоги споживачів, умови споживання у різних країнах можуть відрізнятися. Так, постачання імпортних автомобілів  до України передбачає в багатьох випадках їхню комплектацію так званим пакетом "погані дороги". У ньому враховано не дуже добрий стан доріг в Україні і низьку якість вітчизняного бензину.

4. За  ознакою пріоритетності в постановці  маркетингових завдань доцільно  розрізняти:

а) стратегічний маркетинг. Його функціями є аналіз потреб та переваг споживачів, сегментування ринку, вибір його цільового (цільових) сегмента, позиціювання товарів (торговельної марки, компанії в цілому). Стратегічний маркетинг є визначенням генеральної лінії ринкового розвитку компанії та її окремих підрозділів. Стратегія не буває статичною. Змінюються умови діяльності організації — змінюються її стратегічні підходи;

б) тактичний (оперативний, операційний) маркетинг. Він повинен забезпечувати реалізацію маркетингової стратега в її різних компонентах. До функцій тактичного маркетингу можна зарахувати прийняття низки рішень в галузі товарної і цінової політики, створення комунікаційної системи, системи просування та дистрибуції продукції. Тактичний маркетинг є певною мірою вторинним маркетингом, тому що він обслуговує, забезпечує реалізацію підходів стратегічного маркетингу.

5. За  ознакою стану попиту та маркетингової  реакції організації на нього  зазвичай виділяють:

а) конверсійний маркетинг. Його мета — перетворення, зміна негативного ставлення  покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту. Так, наприклад, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги. Потрібно відповідними заходами переконати клієнтів у тому, що їх побоювання є необґрунтованими, що банк реально дбає про збереження та збільшення їх коштів. Недовіра до організації-забудовника буде негативно позначатися на кількості людей, які погоджуються укласти з цією організацію договори на фінансування будівництва квартир для себе. І в цьому випадку потрібно використовувати заходи конверсійного маркетингу;

б) стимулюючий  маркетинг. Порівняно з попереднім випадком ця ситуація є дещо кращою для продавця. У потенційних покупців немає негативного ставлення  до компанії, її товарів. Вони просто пасивно ставляться до пропозицій компанії. У чому причина? По-перше, можливо, покупці взагалі нічого не знають про товарні пропозиції компанії. У них немає ніякої інформації — вона чи не надавалася взагалі, чи з якихось причин не дійшла до клієнтів. По-друге, покупці можуть мати якусь інформацію про товарні пропозиції компанії, але вона їх ніяк не переконує в тому, що потрібно виявити реальний споживацький інтерес до цих товарів. Тобто покупці "знають", але "не бажають". Тому завдання менеджерів компанії полягає у з'ясуванні причин цього і визначенні нових способів стимулювання потенційних клієнтів для придбання товарів;

в) ремаркетинг. Спостерігається зниження попиту на товари компанії. Зменшується кількість  покупців, зменшуються загальні обсяги покупок. Ремаркетинг — це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання — відновити попит. Причин зниження попиту може бути багато. У деяких випадках вони є очевидними, в деяких ситуаціях потрібні спеціальні дослідження для того, щоб їх виявити. Але в будь-якому випадку ремаркетингові зусилля організації будуть марними, якщо не вдасться правильно виявити причини зниження попиту. Може так статися, що залежно від причин, виявиться доцільність чи недоцільність ремаркетингових дій взагалі, обсягів та напрямів відповідних витрат. Так, якщо компанія випускає морально застарілий продукт, то, напевно, вже ніякі спеціальні маркетингові зусилля суттєво не зможуть вплинути на його ринкову долю, на ставлення до нього споживачів;

г) креативный маркетинг. Є латентний (прихований) попит. Тобто споживачі мають  потенційний інтерес до товару. Такий  висновок робиться на основі передбачень, вивчення потреб та переваг споживачів. Товар ще не створено, але компанія має реальні можливості це зробити. Справа лише в тому, чи буде він дійсно цікавим для споживачів. Чи перетвориться потенційний попит на реальний? Маркетингові дії набувають креативного, або творчого характеру з самого початку. Зручніше — коли є аналоги, досвід виведення на ринок подібного продукту, наприклад, в інших країнах. Так, як це не дивно (тому що ми до цього швидко звикли, й все видається звичним), але в Україні відносно недавно з'явилися послуги надання банківських кредитів для придбання побутової техніки. Банківський продукт успішно адаптувався, латентний попит перетворився на реальний. Український споживач продемонстрував реакцію аналогічну до тієї, яка спостерігається у багатьох інших країнах. Але успіхи у просуванні на українському ринку окремих інших нових товарів, скажімо, "екологічно чистих продуктів", є значно меншими, хоча хто буде заперечувати проти того, що дуже бажано вживати здорові продукти;

д) синхромаркетинг. Синхронізація потрібна тоді, коли спостерігаються коливання в  попиті на продукцію компанії. Відносна нестабільність попиту є його типовою характеристикою. Справа в тому, що дуже багато факторів впливає на попит. Нестабільність може мати внутрішні та зовнішні причини. Перші є такими, що залежать насамперед від самої компанії-постачальника. Так, наприклад, попит на послуги щодо розміщення реклами на певному телеканалі може коливатися залежно від того, яким є глядацький рейтинг каналу. На останній може вплинути зміна власника каналу, зміна підходів у створенні програм, досить часта зміна продюсерів тощо. Це все внутрішні причини. Але можуть бути й зовнішні, — такі, що не контролюються компанією. Так, у період літніх відпусток глядацька аудиторія будь-якого каналу зменшується. Менеджери санаторіїв та пансіонатів добре знають, що таке "високий" та "низький" сезон, будівельники на своїх доходах відчувають, що таке зима, а що таке літо, банки, які співпрацюють з сільськогосподарськими підприємствами, відчувають як сезонно змінюється попит на кредити. Тому метою синхромаркетингової діяльності є згладжування коливань попиту на продукцію компанії;

е) демаркетинг  і протидіючий маркетинг. Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг).

У першому  випадку йдеться про спробу усунення так званого надлишкового (ажіотажного) попиту. Компанія своїми ресурсами не в змозі задовольнити такий попит. Напевно, в цілому виникнення такого попиту не дуже засмучує менеджерів та власників компанії. Але це набагато краще, ніж відсутність або зниження попиту. І вирішується проблема надлишкового попиту набагато простіше, ніж проблема його створення або підвищення. Існує чарівний інструмент, за допомогою якого бажання покупців можна привести у відповідність до можливостей компанії, — ціна, її певне підвищення.

Щодо  протидіючого маркетингу, який передбачає усунення попиту, то у більшості  випадків цим займається держава. Так, вживання алкоголю, паління є однією з реалій нашого життя. Одна ситуація виникає, коли мова йде про споживачів цих продуктів, які є зрілими людьми. Зовсім інша, якщо це молоді люди. Тому держава, як правило, намагається виставити заборони на продаж цих товарів залежно від віку покупця, обмежити або заборонити рекламу таких продуктів, натомість може вдаватися до соціальної реклами, де намагається довести шкідливість вживання таких продуктів. Разом з тим, у деяких випадках і бізнес намагається ліквідувати попит на певні свої продукти. Це не означає" що він добровільно погоджується на зменшення своїх доходів, потрібно переключити споживача на інший продукт, що пропонує компанія, реалізація якого для неї є більш цікавою та перспективною.

Маркетингове  середовище організації — це сукупність суб'єктів і факторів, що діють  поза підприємством і впливають  на його маркетингову діяльність.

Мікросередовище — це сукупність суб'єктів, що формують поточне, найближче оточення організації, прямо або побічно впливають на його ринкову діяльність. Маркетингове мікросередовище формують: споживачі продукції; постачальники ресурсів, устаткування, матеріалів та ін.; підприємства-конкуренти; торговельні посередники, які взаємодіють з підприємством щодо збуту його продукції; контактні аудиторії.

Контактні аудиторії — організації (їх представники) або окремі особи, які виявляють  інтерес до діяльності підприємства і здатні впливати на досягнення його цілей. До контактних аудиторій можна віднести: власників і працівників підприємства; кредиторів, дебіторів, фінансові установи, що обслуговують підприємство; засоби масової інформації; громадські організації; популярних осіб.

Маркетингове  макросередовище — сукупність факторів, що діють у рамках широкого економічного простору (як правило, це економіка  країни). До факторів маркетингового макросередовища  підприємства можна віднести: економічні (динаміка ВВП, рівень інфляції, динаміка курсу національної валюти); політико-правові (законодавство, регуляторна діяльність уряду, вплив політичних і громадських організацій); технологічні; природно-географічні (наявність і доступність мінеральних ресурсів; кліматичні умови виробництва товарів; територіальне розташування); соціально-культурні фактори: демографічні (вікова, статева, національна структура населення, народжуваність, смертність); соціально-економічні (рівень доходів, рівень освіти); традиції.

До основних видів маркетингу належать: за ознакою мети маркетингової діяльності — комерційний і некомерційний маркетинг; за ознакою суб'єктно-галузевої сфери реалізації продукції — споживчий і промисловий маркетинг; за ознакою територіальної сфери реалізації продукції — внутрішній та зовнішній маркетинг; за ознакою пріоритетності у постановці маркетингових завдань — стратегічний і тактичний (оперативний) маркетинг; за ознакою стану попиту на продукцію та маркетингової реакції на нього — конверсійний маркетинг; стимулюючий маркетинг; ремаркетинг; креативний; синхромаркетинг; демаркетинг і протидіючий маркетинг.

Факторами споживацької поведінки є: особистісні  характеристики споживача (вік; доходи, оцінки своїх поточних і перспективних  економічних можливостей; сімейний стан, етап життєвого циклу сім'ї; особливості характеру, самооцінки); психологічні фактори (особливості мотивації; особливості сприйняття навколишнього світу, явищ і процесів, які відбуваються в ньому, особливості сприйняття власного споживацького досвіду, наявні переконання і настанови); культурні фактори; соціальні фактори.

Процес  індивідуального споживацького  вибору можна розділити на такі етапи: усвідомлення проблеми (потреби); пошук  інформації, пов'язаної з можливостями вирішення проблеми; виявлення й  оцінка наявних варіантів вирішення проблеми; прийняття рішення про купівлю товару; самооцінка здійсненої покупки.

Промисловий (діловий) маркетинг є маркетинговою  діяльністю, спрямованою на споживачів-організацій. Основні відмінності споживачів-організацій: придбаний товар використовується або як ресурс для створення нового товару, або як об'єкт перепродажу чи передачі в оренду; кількість споживачів-організацій є значно меншою, ніж домашніх господарств; продавці мають можливість встановити зі споживачами-організаціями постійні, персоніфіковані та тісні відносини; процедура прийняття рішень про придбання товарів суттєво відрізняється від процедури індивідуальних споживачів (суттєве зменшення ролі емоційних факторів, колективний характер, наявність більших можливостей впливу на споживача); існування значної кількості організацій-споживачів, яким властиві суттєві коливання в попиті.