МАРКЕТИНГОВЕ  СЕРЕДОВИЩЕ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГУ

Напевно, не існує таких родин, в яких би у батьків не виникало проблем  із дітьми. Діти здатні не тільки радувати своїх батьків, але й хвилювати  та навіть сильно засмучувати їх. Таке життя, в ньому немає нічого ідеального. Батьки, природно, намагаються з'ясувати причини "відхилень" у поведінці своїх нащадків. І досить часто вони пов'язують їх з тим оточенням, або середовищем, в якому перебуває дитина. А середовище — це насамперед друзі сина чи дочки. Часом нам доводиться чути сумний голос з нотками виправдовування: "Мій син — непогана дитина, але те середовище, в якому він постійно знаходиться...". Або навпаки: "Я дуже радію, що в моєї дочки з'явилися такі подруги. Вона почала краще вчитися".

Отже, ми визнаємо те, наскільки сильніший вплив має зовнішнє середовище, або, іншими словами, наше соціальне оточення.

В економіці  — аналогічна ситуація. Економіка  є сферою соціальних відносин. Будь-яка  організація як економічний суб'єкт  має відносини з іншими організаціями  та окремими особами. Сучасне життя — це світ відносин, інтенсивних і масштабних. Нам важко уявити особисте життя без контактів з іншими людьми. Вони можуть бути як випадковими, епізодичними, так і постійними, регулярними. Саме ті люди, з якими ми спілкуємося постійно, створюють для нас певне оточення, соціальне середовище нашого життя. Такою ж є ситуація і щодо організацій.

Жодна організація не є ізольованим  суб'єктом. Підприємницька організація  в принципі не може бути незалежним суб'єктом. Становище компанії, умови її діяльності передбачають істотну залежність від інших суб'єктів, від цілої низки факторів і процесів, непідвладних компанії. Ця залежність фокусується у понятті "маркетингове середовище організації".

Крім  того, слід враховувати, що умови діяльності організації постійно змінюються. Динаміка, а не статика, є нормою життя. Зміни відбуваються як у результаті певних ініціатив, наприклад, самої організації, так і з незалежних від неї причин. Важливо шляхом побудови відповідної системи управління адаптувати компанію до змін у маркетинговому середовищі її діяльності.

Маркетинг, як діяльність, може бути поданий у  різних аспектах — залежно від  мети, території тощо. І в цьому  сенсі виділяють різні види маркетингу, що допомагає краще зрозуміти  його особливості.

У цьому розділі розглядається маркетингове середовище організації — його мікро- та макросфери, відповідні суб'єкти та фактори, а також аналізуються основні види маркетингу.

2.1. Маркетингове середовище  організації

Маркетингове  середовище організації — сукупність суб'єктів і факторів, що діють поза організацією і впливають на її маркетингову діяльність.

Зазвичай  маркетингове середовище компанії розділяють на дві своєрідні окружності, на дві сфери (рис. 2.1). Та окружність, що знаходиться ближче до організації, має назву мікросередовища. Мікросередовище — це сукупність суб'єктів, що формують поточне, найближче оточення організації, прямо або непрямо впливають на його ринкову діяльність. Наприклад, для студента суб'єктами його навчального мікросередовища будуть колеги з академічної групи, викладачі, що проводять заняття з цією групою, можливо деканат факультету. А ректорат, і тим більше Міністерство освіти і науки України, — це вже більш віддалені суб'єкти, з ними в абсолютної більшості студентів немає регулярних поточних відносин. Тому ці структури не можна віднести до мікросередовища.

Маркетингове  мікросередовище організації формують:

— споживачі  продукції;

— постачальники  ресурсів, устаткування, матеріалів та ін.;

— підприємства-конкуренти;

— торговельні  посередники, які взаємодіють з підприємством щодо збуту його продукції;

— контактні  аудиторії.

Контактними аудиторіями прийнято називати організації (їх представників) або окремих осіб, що виявляють інтерес до діяльності компанії і здатні впливати на досягнення її цілей.

Рис. 2.1. Структура маркетингового середовища

До контактних аудиторій належать: власники і працівники компанії (внутрішні контактні аудиторії); кредитори, дебітори, фінансові установи, що обслуговують компанію (фінансові контактні аудиторії); засоби масової інформації (контактні аудиторії ЗМІ); громадські організації (рухи); популярні особи (спортсмени, артисти та ін.).

Кожна з контактних аудиторій так чи інакше може впливати на діяльність компанії. Так, організація із захисту прав споживачів може сформувати негативне уявлення про продукцію підприємства, трудовий колектив підприємства може зажадати підвищення заробітної плати, що позначиться на собівартості продукції підприємства; журналіст своєю статтею у місцевій газеті може поліпшити або погіршити імідж підприємства в очах споживачів; популярні спортсмени, артисти, навіть не вимовляючи ніяких слів, можуть сприяти підвищенню уваги споживачів до певних товарів (наприклад, до марок автомобілів, якими вони користуються; до концертів тих виконавців" що вони відвідують). Організація повинна правильно визначати контактні аудиторії, виділяти найбільш значимі з них, вміти ефективно будувати роботу з ними.

Досить  легко визначити вплив інших  представників маркетингового мікросередовища  на умови і результати організації.

Маркетингове  макросередовище — це друга, більш  віддалена сфера навколишнього  середовища організації. Маркетингове макросередовище — сукупність факторів, що діють у рамках широкого економічного простору (як правило, це економіка країни). Ці фактори не мають локального характеру, вони — фактори загального порядку, загальних умов діяльності компаній.

До факторів маркетингового макросередовища компанії слід зарахувати:

— економічні;

— політико-правові;

— технологічні;

— природно-географічні;

— соціально-культурні.

Економічні  фактори

Є ряд  важливих макроекономічних факторів, стан яких впливає на діяльність підприємства. Відзначимо серед них найбільш істотні:

— динаміка ВВП (валового внутрішнього продукту) країни. Впливає на рівень доходів, стан зайнятості (як наслідок, — вартість робочої сили), рівень процентних ставок за кредитами тощо;

— рівень інфляції, його зміни. Впливає на вартість ресурсів, що купуються підприємством, рівень процентних ставок за кредитами, структуру попиту на певні групи товарів;

— динаміка курсу національної валюти. Цей фактор залежно від глибини і темпів змін з певною силою впливає на експортерів та імпортерів продукції, а потім зі згасаючою силою — на суміжні компанії.

Політико-правові  фактори

Тут можна  виокремити три аспекти: законодавство, регуляторна діяльність уряду, вплив  політичних і громадських організацій. Усі складові динамічні, тобто є  змінними факторами, — у різні  періоди часу з різним темпом. Як правило, їх вплив на бізнес є досить суттєвим.

Якщо  аналізувати законодавство як фундамент "правил гри" в економіці в  цілому й у підприємницькій діяльності зокрема, то можна назвати такі найбільш важливі рівні для бізнесу: податкове (впливає на витрати, рівень чистого прибутку й інші параметри діяльності підприємства); конкурентне (впливає на умови конкуренції, рекламну діяльність); бюджетне (для бізнесу це можливість отримати замовлення і фінансування на виробництво певних товарів, послуг); зовнішньоекономічне (регулювання експорту, імпорту товарів, переміщення фінансових коштів, людських ресурсів).

Регуляторна діяльність уряду є, з одного боку, частиною законотворчого процесу в  країні (дуже багато законопроектів виноситься на розгляд парламенту безпосередньо урядом). З іншого боку, уряд є самостійним суб'єктом формування "правового поля" (це може виявлятися, зокрема, у придбанні товарів у підприємств для держрезерву, у контролі за цінами, економічними умовами виробництва тощо).

Діяльність  громадських організацій — це створення певного тиску на офіційні органи влади (центральні, місцеві) у  прийнятті певних рішень (наприклад, вимога заборонити ввіз окремих імпортних  продуктів, здійснити будівництво  природоохоронних об'єктів, вивести виробництво за межі населеного пункту та ін.).

Технологічні  фактори

Нові  технологічні рішення, особливо ті, що знаходять застосування у виробництві  масових товарів, сильно змінюють загальні умови підприємницької діяльності, становище на ринку чи інших товаровиробників. За останні десятиліття, очевидно, найбільш значимих технологічних змін досягла галузь інформаційних технологій (як наслідок, активно розвивається просування товарів через Інтернет). Крім того, з'явилися й активно використовуються нові матеріали (синтетичного характеру), нові технологи виробництва і задоволення потреб (наприклад, цифрові фотоапарати й інші подібні технології). Чим значнішими є технологічні досягнення, тим глибше і масштабніше вони перетворюють економічне життя у суспільстві, ринкові відносини.

Природно-географічні  фактори

Найбільший  вплив на підприємства, їх маркетингову діяльність здійснюють такі фактори: наявність  і доступність мінеральних ресурсів; кліматичні умови виробництва, використання товарів (вони визначають особливості пропозиції та попиту низки товарів, послуг); територіальне розташування (визначає, зокрема, можливості доставки товарів, рівень відповідних витрат, доцільність такого виду діяльності, як надання транснаціональних транспортних послуг).

Соціально-культурні фактори

Тут формується дуже великий спектр особливостей, які необхідно уважно вивчати  і враховувати у маркетинговій  діяльності. Так, багато ринків, їх динаміка та перспективи істотно залежать від демографічних (вікова, статева, національна структура населення, народжуваність, смертність) і соціально-економічних факторів (рівень доходів, освіти). Крім того, значний вплив у багатьох випадках має фактор традицій. Так, в Україні у багатьох городян, не говорячи про сільських мешканців, істотно підвищується попит на цукор у літні місяці, тому що вони масово роблять заготівлі на зиму — варять варення, консервують компоти тощо, що є зовсім нехарактерним для Європи в цілому. Крім того Європі властиві правосторонній рух і автомобілі з лівим розташуванням керма, хоч англійці завзято дотримуються цієї національної традиції.

Важливе маркетингове значення мають такі особливості  споживацької поведінки, життєсприймання  в цілому, як ставлення до національних й імпортних товарів, до здоров'я, харчування, способу життя, відпочинку, фізичної форми тощо.

2.2. Основні види маркетингу

Маркетингова  діяльність може бути подана у різних аспектах. Кожен з них — це певний погляд на маркетинг як функцію  організації. Тому з урахуванням  різних ознак маркетингу можна вибудувати класифікацію його видів.

1. За  ознакою мети маркетингової діяльності  можна виокремити:

а) комерційний  маркетинг. Маркетингова діяльність спрямована на максимізацію комерційних результатів  організації. Слово "комерційний" підкреслює комерційні цілі такого маркетингу. Комерційним результатом може бути дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку. Комерційні цілі є відображенням комерційних, або ринкових умов діяльності організації. Наприклад, для приватного підприємства як умови, так і цілі діяльності не можуть не бути комерційними — засновники підприємства мають отримувати дохід;

б) некомерційний  маркетинг. Як мета, так і умови  діяльності організації не є комерційними. Фактори доходу, прибутку не є визначальними, вони можуть взагалі не братись до уваги. Некомерційний маркетинг може бути однією з функцій тих організацій, які часто називають неприбутковими або некомерційними, — наприклад, організації охорони здоров'я, музеї, бібліотеки та ін. Регіональна митниця, загальноосвітня школа, історичний музей, державний вищий навчальний заклад — ці та інші організації не є комерційними. Але їм теж потрібен маркетинг, тому що вони повинні дбати про те" як краще задовольняти потреби своїх клієнтів, як краще використовувати ті бюджетні кошти, що отримують, як створити сприятливий суспільний імідж, забезпечити ефективну реалізацію суспільних інтересів. Тобто вони повинні досягати соціального ефекту. Від цього, до речі, буде залежати й те, на який бюджет вони можуть розраховувати.

2. За  ознакою суб'єктно-галузевої сфери  реалізації продукції. Покупцем, тобто суб'єктом маркетингового впливу, можуть виступати:

а) окремі люди, родини (споживчий маркетинг);

б) підприємства, організації (промисловий маркетинг).

Крім  того, підприємство (організація) як суб'єкт  пропозиції має певну галузеву належність, спираючись на яку можна говорити про банківський маркетинг, сільськогосподарський  маркетинг, страховий маркетинг  та ін. Галузь накладає певний відбиток на маркетингову діяльність підприємства, обумовлює її специфіку.