Маркетингове дослідження туристичного ринку України

Тому послуга вимагає розробки стратегії, що забезпечує вирівнювання попиту і пропозиції на ринку послуг. Існують різні шляхи досягнення ринкової рівноваги. Наприклад, встановлення диференційованих цін, знижок, використовування інших стимулів дозволяють рівномірно розподілити попит в часі. Інший поширений спосіб управління попитом – введення системи попередніх замовлень на послуги. В період піку попиту підприємства збільшують швидкість обслуговування, пропонують додаткові послуги, щоб полегшити клієнтам очікування основної послуги. Вони навчають персонал поєднанню професій, наймають тимчасових працівників.

1.3. Тенденції та оцінка ринку туристичних послуг в Україні.

За останні декілька років відпочинок за кордоном перестав бути привілеєм "заможних" українців. За даними Державного комітету статистики, темпи зростання реальної заробітної плати населення в Україні в 2010 році склали 110% в порівнянні з 2009 роком (середньомісячна заробітна плата склала в 2010 році 2205 грн., а в 2009 - 1877грн.). Про реальні прибутки українців можна судити і за даними НБУ: об'єми вкладів в банківській системі за вісім місяців 2010 року виросли на $5,1 млрд. і склали $32,2 млрд., або $1458 на кожного працездатного громадянина. Зниження рівня безробіття, збільшення капіталу дає можливість середньостатистичним українцям побачити світ не лише по телевізору, але і випробувати комфортабельність закордонних готелів на собі.

На сьогодні тільки в Києві працює більше 700 турфірм, готових організувати нам незабутній відпочинок в будь-якому куточку світу. Жорстка конкуренція змушує їх проявляти гнучкість і йти на поступки клієнтам, відкривати нові можливості і унікальні маршрути. У зв'язку з цим, ринок туристичних послуг в нашій країні розвивається досить динамічно, чому також в деякій мірі посприяла економічна криза - багато країн понизили ціни на послуги для відпочивальників, доступнішими стали ціни на перельоти

Так, за даними Державної служби туризму і курортів виїздний турпотік в І кварталі 2010 склав 3,3 млн. чол, що на 2-3 % або на 111,1 тис. більше, ніж за аналогічний період 2009 року..

Турагентства можуть запропонувати сьогодні своїм клієнтам практично усе, що вони побажають - від дорогих турів по індивідуально розроблених маршрутах до доступних практично усім середньостатистичним жителям нашої країни автобусних турів по Європі. Проте індивідуальні маршрути - це ще не межа мрій для наших туристів: туроператори можуть задовольнити навіть найвитонченіший каприз - від полювання на блакитного марліну до кругосвітньої подорожі на повітряній кулі.

Ті ж турфірми, які поєднують роботу з індивідуальними і груповими замовниками, стверджують, що замовлення на індивідуальні тури складають не більше 10-15% від загальних замовлень. Проте вони, безумовно, приносять більше заробітку.

Проте, на сьогодні найбільш популярними, за словами менеджерів турфірм, залишаються тури в екзотичні куточки світу, такі як Балі, Мальдіви, Доминікана, Шри-Ланка, Таїланд. Як відмічають експерти, вплив кризи на даний момент не відчувається, українці в гонитві за новими враженнями все більше вибирають екзотичні країни, незвідані маршрути, чому сприяє також зниження вартості послуг в деяких країнах і збільшення кількості чартерних авіарейсів.

Цікавим напрямом, за словами туроператорів, є Чілі. Як відомо, країна простягнулася через усю Південну Америку і, отже, в ній присутні різні кліматичні пояси, що дає можливість туристам побачити різноманітність природних і культурних традицій. Відвідавши Чілі, можна зробити переліт до Антарктиди і поплавати там на криголамі. Крім того, турист може на місці влаштувати собі пірнання серед льодів.

Також не меншою популярністю серед нестандартних турів користуються спортивні тури, зокрема дайверські, подорожі на мотоциклах і на велосипедах.

Як відомо, чинник сезонності - ключовий при виборі туристичних послуг. Якщо восени і весною туристи все частіше вибирають саме Європу, то в зимовий сезон туроператори чекають найбільшу популярність гірськолижних і новорічних турів: Австрії, Фінляндії, Чехії, оскільки це доступно, цікаво і, в результаті, набагато дешевше, ніж відпочинок в нашій країні.

Основні чинники, із слів експертів, які впливають на вибір туру :

• вартість туру;

• цінова політика туроператора;

• надійність туроператора;

• вибір готелю (перевага першій лінії);

• якість послуг, що надаються.

Що стосується внутрішнього туризму в Україні, то, варто відзначити, що відсутність достатньої кількості цікавих екскурсійних маршрутів вже сьогодні стримує його розвиток. За даними Державної служби туризму і курортів, зараз розроблених краєзнавчих програм залишилося не більше 1,5 тис. Проте при цьому більшість з них існує тільки на папері. Список найбільш масових туристичних центрів залишається украй обмеженим. Також стримує внутрішній туризм якість послуг, що надаються, і їх вартість, яка на порядок вище, ніж за кордоном. Так, якщо і бажають відпочити в Україні, то в деяких випадках "турфірми навіть відмовляють клієнтів", оскільки нинішня вартість путівок не відповідає рівню якості послуг, що надається.

Але якщо в екскурсійному туризмі є хоч якась можливість організувати не лише пізнавальний, але і якісний відпочинок, то у випадку з активним туризмом усе набагато складніше. Зараз усе більш популярнымстановитсярафтинг. В Україні для сплавів придатні досить річок Черемош, Дністер, Південний Буг і ін. Але стримує відсутність інфраструктури - водних станцій з кемпінгами і ресторанами, прокатом спорядження, як в інших країнах.

В цілому експерти відмічають поступове становлення ринку туристичних послуг в Україні, у зв'язку із стабілізацією соціально-економічної ситуації в країні і поліпшенням добробуту населення. Крім того, відмічають туристичний потенціал України як для активного відпочинку (гірськолижні курорти, рафтинг), так і для спокійного відпочинку біля моря

Розділ II. Характеристика елементів маркетингу туристичних послуг.

2.1 Канали збуту туристичних послуг

Канал збуту – це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.

Можна виділити два напрями формування каналів збуту – зовнішні – це певне число зарубіжних турфірм-посередників, що прийняли на себе згідно з угодою зобов'язання продавати в своїй країні туристичний продукт або послуги організації, посередником якої вони виступають і внутрішні це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні.

По характеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні і оптові.

Роздрібна торгівля туристичними послугами – це будь-яка діяльність по продажу цих послуг кінцевим споживачам – туристам – для їх особистого некомерційного користування. Роздрібні турфірми – це в основному турагентства, які виступають посередниками між туроператором і споживачем.

Оптова торгівля туристичними послугами – це будь-яка діяльність по продажу цих послуг тим, хто їх купує з метою перепродажу. Найкрупнішими оптовими продавцями туристичних послуг є фірми – туроператори або турорганізатори, які грають особливу роль в справі формування ринку туристичних послуг.

Існує два методи збуту – прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, і непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки.

Канали збуту на туристичному ринку України

З недавніх пір у сегменті розрібних продажів туристичних пакетів спостерігається процес переорієнтації на мережеві канали збуту. По суті, на ринку спостерігається процес, який вже давно пройшли провідні європейські країни, наприклад Великобританія, Німеччина, Франція, Голландія та інші, де на даний момент існує олігополія кількох туроператорів, які консолідують 60-80% ринку і реалізують турпродукти в основному через роздрібні мережі, об'єднані під єдиним брендом.

Природно, ситуація в різних країнах має свої відмінності: наприклад, в Іспанії 3 великих туроператори контролюють 60% ринку продажів через незалежні агентства, що не входять ні в які мережі, але загальна тенденція концентрації ринку в руках кількох великих гравців (туроператорів, мережевиків) очевидна. Цілком імовірно, що цей тренд останнім часом визначатиме і напрямок розвитку українського туристичного ринку, де в середині 2009 р. було зареєстровано не менше 7 тис. туркомпаній (тоді як ще в кінці 2008 р. на ринку працювало близько 6 тис.турфірм), з яких 2,5 тис. є туроператорами.

На туристичному ринку зараз відбуваються парадоксальні явища. Криза призвела до падіння попиту на турпослуги, що саме по собі зробило ринок надзвичайно тісним для гравців. При цьому кількість цих гравців за півроку виросла на півтисячі. Причому, більшість новачків, які з туристичним ринком, по суті незнайомі, відзначилися, головним чином, необов'язковістю. Нахапавши турпакетів у різних операторів, одні зовсім не змогли їх реалізувати, інші не зуміли належним чином забезпечити сервіс клієнтам, і ті закидали операторів скаргами, інші просто кинули туроператорів, зникнувши з ринку, після того як продали набрані турпакети.

Все це спонукало операторів до пошуку нових масових і упорядкованих каналів збуту. Сьогодні через такі канали (мережі) в Україну, за оцінками операторів, реалізується всього 10-15% масових турпродуктів. Частина з них працює під егідою одного оператора ("Феєрія", "Галопом по Європах"), частину продає франшизу, в рамках якої відкриваються магазини турпродуктів під певним брендом ("Мережа магазинів горящих путівок", "Мережа агентств горящих путівок"), деякі являють собою об'єднання незалежних турагентств ("Гарячі тури"), приторговують турпродуктом і деякі мережі з продажу авіаквитків ("Кий Авіа").

Щоб стимулювати мережевих агентів і дисциплінувати незалежних, великі туроператори почали посилювати вимоги до незалежних турагентам, надаючи підвищену комісійну винагороду (10-14% ціни турпакета) тільки великим агентствам, давно присутнім на ринку, які отримали галузевий знак якості і, власне, мережам.

Більше того, деяким агентствам оператори (в основному іноземним) стали просто відмовляти в продажі турпакетів, пояснюючи це переорієнтацією на мережеві канали продажів. Але деякі агентства миттю зорієнтувалися і породили в 2009 р. на ринку фантоми мереж, або об'єднання дрібних турагентств, організовані так званими консолідаторами. По суті ці консолідатори представляли собою оптовиків-посередників, абсолютно не пов'язаних жодними довгостроковими договірними зобов'язаннями ні з операторами, ні з агентствами. При цьому косолідатори стали вимагати від туроператорів підвищену комісію в розмірі 13-14%. Але проблема в тому, що з приходом цих псевдосмережовиків безладу на ринку не поменшало, тому що "під їхнім крилом" стали об'єднуватися в тому числі і ті агентства, які зіпсували відносини з операторами, а працювати якісно з турпродуктам так і не навчилися.

Втім, незалежні експерти та далекоглядні оператори вбачають у розширенні консолідаторських об'єднань зачатки "мережевого руху" на ринку. По-перше, самі консолідаторскі об'єднання намагаються впорядкувати роботу, намагаються контролювати діяльність агентів, відсівають неперспективних, намагаються брендувати свої турсоюзи. По-друге, масове прагнення агентств об'єднуватися розбудило і "старі" мережі, які самі стали активно залучати в свою "павутину" нових учасників, обіцяючи їм крім підвищених комісійних та інші принади мережі. Наприклад, об'єднання рекламних бюджетів, ексклюзивний для мережі турпродукт, навчання фахівців, а також роботу під відомою на ринку торговельної маркою, що забезпечує впізнаваність і лояльність клієнтів, що користуються послугами цієї мережі. Варто відзначити, що в другій половині 2009 р. бажання турагентів вливатися в мережі посилилося.

Зростання мереж викликало до них інтерес інвесторів, головним чином іноземних. Зокрема, інвестиційна група "Російські фонди" заявила про купівлю 51% ТОВ "Мережа магазинів горящих путівок". Фахівці вважають, що нові власники будуть досить агресивно розвивати мережу або за рахунок залучення самостійних турагентств, або за рахунок поглинання готових мереж. Втім, агресія інвесторів буде додатковим стимулом для розвитку мережевого руху в Україні. Тим більше, що ця покупка є другою великою угодою на туристичному ринку після придбання європейською мережею TUI Travel 75 % активів туроператора "Вояж-Київ" і агентства "Галопом по Європах" яка, налічувала близько 60 магазинів в Україні.

2.2 Методи просування туристичного продукту.

Маркетингова комунікація (просування) – це механізм передачі покупцю своєї інформації, це елемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок основних маркетингових послань з цільовими аудиторіями.

Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості, орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної і ефективної мережі дистриб'юторів. Необхідний також систематичний і ефективний зв'язок з потенційним клієнтом і торговими посередниками, що скорочує розрив між виробником турпродукту і його споживачем.

Основні способи просування товару, у тому числі і туристичного:

- реклама (advertising)

- персональний продаж (реrsonal sell)

- стимулювання збуту (sales promotion)

- зв'язки з громадськістю (public relations)

Неможливо досягти бажаного результату, якщо використовувати тільки один комунікаційний канал. В програмі просування повинні бути скомбіновані різні методи. По суті важливий потенціал кожного з методів просування і їх потенціал по взаємопідтримці.

Під стимулюванням збуту в туризмі розуміють короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу і збуту. Стимулювання проводиться в трьох напрямах:

1.      стимулювання співробітників турфірми;

2.      стимулювання торгових посередників;

3.      стимулювання клієнтів.

Стимулювання співробітників фірми спрямовано на підвищення якості обслуговування, зростання професійної майстерності й удосконалення роботи. Роботи з другого напряму орієнтовані на співробітників фірм-партнерів з метою заохочення їхньої роботи і, відповідно, збільшення збуту турів основного підприємства. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на клієнтів, заслуговують на особливу увагу у зв'язку зі значним завищенням кількості пропозицій над попитом туристичного продукту.