Маркетингове дослідження соків на українському споживчому ринку

     Маркетингове  дослідження соків  на українському споживчому ринку 

     Організм  людини може існувати лише за умови  постійного обміну живильних речовин  й води. Обмін води та поєднанні  з нею фізіологічні та біохімічні процеси мають виключно важливе  значення для життя людини.

     Згідно  концепції збалансованого харчування, сформульованої академіком Покровським, добова потреба дорослої людини у  воді складає 1740-2200 г. Приблизно половина цієї потреби покривається за рахунок  різноманітних напоїв (вода, соки, чай  та т. д.), друга половина - за рахунок інших продуктів харчування.

     У цілях задоволення потреби організму  у воді й угамування почуття спраги, соки й напої повинні справляти  певний фізіологічний вплив на організм, що залежить від їх освіжаючої спроможності, поживності, стимулюючої дії, гармонічного смаку та й інших властивостей. Фруктові й овочеві соки, що утримують у своєму складі смакові та поживні речовини, у повному обсязі відповідають цим вимогам.

     Споживання  соків в усьому світі постійно збільшується. Це пояснюється як високою харчовою цінністю соків, так і рентабельністю їхнього виробництва.

     З наданням Україні статусу країни з ринковою економікою утворились сприятливі умови для розвитку конкуренції, зокрема на ринку сокових негазованих  напоїв. Тому маркетингові дослідження ринку та попиту споживачів є найбільш ефективним способом для отримання повної та достовірної інформації, яка важлива для успішної діяльності підприємства. Метою дослідження ринку соків України, є визначення попиту споживачів на їх асортимент, виявлення конкурентних переваг різних виробників, а також є однією з найважливіших складових частин в діяльності підприємств, які зацікавлені в досягненні сталого становища на ринку. На сучасному етапі розвитку економічних відносин в Україні маркетингові комунікаційні технології спроможні бути основним інструментом, за допомогою якого підприємство може досягти та отримати належне конкурентне становище на ринку.  Таким чином, торгівельні підприємства на яких сформовано служби маркетингових комунікацій, безпосередньо впливають на отримання прибутку за рахунок сформованого попиту та налагоджених відносин із співробітниками, потенційними споживачами, маркетинговими посередниками, постачальниками та іншими структурами. Тому дослідження питань щодо особливостей організації служби маркетингових комунікацій на сучасному торгівельному підприємстві визначає можливість вирішення його актуальних проблем ефективного функціонування  в сучасних умовах [1].

       Потрібно відзначити, що не відразу вони зайняли таке високе місце серед інструментів сучасного менеджменту. Для цього необхідно, по-перше, вивчити економічні інтереси як споживача, так і виробника в ході маркетингових досліджень, по-друге, визначити сферу розбіжностей цих інтересів, по-третє, знайти механізми мінімізації сфери цих розбіжностей шляхом розробки ефективної маркетингової стратегії [2].

     З рис. 1 видно, що рівень споживання соків  у країнах Європи та США здебільшого  перевищує рівень споживання соків в Україні. Так, більш за всіх полюбляють соки у Німеччині. Середньостатистичний громадянин Німеччини випиває біля 44.5 л соку на рік. У 2003 році середньостатистичний українець випивав 3,5 л соку на рік. Вже у 2005 році споживання соків зросло до 8 л на рік. Тобто рівень споживання соків в Україні є досить невеликим, та має тенденцію до збільшення. Про це свідчить також те, що ринок соків в Україні торік зріс за різними оцінками на 25-32%, на що навіть не розраховували самі виробники.

     Рис. 1 Обсяги споживання соку на душу населення  в країнах Європи й США (л/рік)

     Через все більшу зацікавленість споживача  й нарощування обсягів виробництва  доступних  за  ціною  сокових  продуктів,  український  ринок СНН  (соки, напої, нектари) щорічно збільшує свою ємність на 20 - 27% (дані Держкомстат  України  й незалежних   дослідницьких компаній за 2001 - 2004 роки). Для порівняння - той же показник у ринків безалкогольних напоїв і мінеральних вод становить 10 - 15% у рік. Корисність соку залишається  одним з важливих параметрів його покупки. Однак, не тільки корисність соку спонукає споживачів до покупки. По-перше, споживачі  як важливі причини при покупці соку називають його смакові якості, а так само прийнятну ціну. І це є заслуга активної маркетингової політики компаній - виробників на цьому ринку. 

     Загалом, сьогодні досить підстав вважати, що потенціал українського ринку не вироблений і наполовину, а то й на чверть. І «ласий шматочок» у мільярд гривень (по скромних підрахунках) є достатнім стимулом, щоб не жалкувати інвестиційних засобів на соковиготовляючу індустрію [2].

     В Україні налічується підприємств-виробників — близько 400, з них — близько 30 великих. Обсяг виробництва складає більше 225 млн. л. Сьогодні ринок контролюють 5-8 компаній-лідерів (табл. 1).

    Таблиця 1

    Компанії-лідери ринку соку в Україні 

     Особливості технології виробництва соків, лимонадів і мінеральної води пояснюють ті відмінності в структурному формуванні ринку, які можна спостерігати в Європі. Виготовлення соків в різних країнах світу нерівномірне. Починаючи з 2000 р. в східній Європі та в Україні зокрема, спостерігається стійкий ріст ринку сокових негазованих напоїв. Так в 2007 р. ринок сокових негазованих напоїв України в натуральному вираженні виріс на 23%, тоді як середньоєвропейський приріст сокового ринку - 3%. Саме цим викликаний економічний інтерес світових виробників-гігантів до східноєвропейських сокових виробників. Прикладом цього може слугувати придбання в 2007 р. Pepsico компанії "Сандора" - найбільшого виробника соків в Україні. Поряд із цим українське сокове виробництво відчуває стійкий дефіцит вітчизняної сировини. На сьогоднішній день на українському соковому ринку активно представлені більшість європейських і світових компаній - виробників допоміжних матеріалів для виготовлення соків. Та майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. Ринок забезпечують чотири національних оператори - ТМ «Sandora», ТМ «Jaffa», ТМ «Біола», ТМ «Мрія». Серед інших виробників соків слід виділити компанію «Вінніфрут» з двома-трьома відсотками ринку. Вона однією з перших почала випускати соки з тропічними смаками у трилітровому скляному посуді, розраховуючи на людей з відносно низьким рівнем доходів. Це дозволило суттєво збільшити виробництво і утримати свої позиції серед виробників.

     Однією  з головних проблем ринку, обсяг  якого 2007 р. оцінювався у 580 мільйонів  літрів чи 1,5-2 млрд. дол., стає дефіцит якісної сировини. Тому ціни на фрукти та концентрат постійно зростають, що призводить до збільшення вартості пакета або пляшки соку. У зв'язку з цими факторами оптові ціни зростають. На сьогоднішній день понад 80% обсягів продажу забезпечує дешева продукція [8, с.44].

     Деякі виробники використовують елементи цінової і нецінової конкуренції. Так, наприклад, торгова марка Sandora має  ціновий рівень вищий порівняно  з іншими виробниками. У супермаркетах  дані соки займають дуже зручне місце. На полицях вони знаходяться на рівні очей, що є одним з визначних факторів стимулювання продажу. Упаковка - яскрава, що відразу привертає увагу споживачів. Фірма проводить дійову рекламну кампанію. Торгова марка «Садочок» має майже аналогічні характеристики, як і «Sandora», але нижчий ціновий рівень, що дозволяє більшій кількості споживачів купувати ці соки. Також фірма проводить дійову рекламну компанію [6].

     Нині  ринок вітчизняних соків характеризується високою якістю, їх асортимент постійно розширюється, враховуються запити різних груп споживачів, що створює значну конкуренцію серед виробників. Створюються нові поєднання фруктових смаків та відбувається розширення їх виробництва, освоюються сучасні технології виготовлення соків [5].

Готова  продукція повинна відповідати всім потрібним вимогам. У першу чергу оцінюється смак, аромат, зміст живильних і фізіологічно активних речовин. Враховується прозорість пресованих (без м'якоті) соків.

Незважаючи  на те, що ринок на перший погляд видається  заповненим, дослідження розвитку споживчого потенціалу показують наявність "вільних ніш" на ринку, а заповнення їх можливе тільки при розширенні виробництва й закупівлі додаткового устаткування. Україна має сприятливі природно-клiматичнi умови для вирощування плодово-ягідних культур. На початку 90-х років тут була майже третина садів та виноградників колишнього Союзу. Проте останнім часом поширюється виробництво соків на базі імпортних концентратів. Приватним підприємцям вигідніше розливати, аніж безпосередньо виробляти соки з місцевої сировини, але для цього потрібне дороге обладнання, що потребує значних капіталовкладень.

      Та Останнім часом одержало розвиток виробництво напоїв на основі натуральних фруктових і овочевих соків, у тому числі газованих, у яких частка фруктової частини коливається від 35 до 50%. Ці напої містять біологічно активні й живильні речовини натуральних соків і по органолептичним властивостям і харчовій цінності перевершують звичайні безалкогольні напої, у яких частка фруктової частини не перевищує 15%, а інші 85% припадає на воду, синтетичні ароматизатори й барвники[1].

    Частка  імпортних соків на українському ринку сьогодні не перевищує 10%. В  основному соки потрапляють в  Україну з Росії й Молдавії, менш помітні поставки продукції  східноєвропейських виробників (іноді завезеної напівлегально) і елітних брендів із країн далекого зарубіжжя .

    Ареал експорту соків українського розливу  досить широкий: країни СНД, Балтії, Ізраїль  і навіть досить далеке зарубіжжя. Частка експорту готових соків становить  біля 15-20% внутрішнього виробництва, хоча в окремих компаній (наприклад, ТОВ  “Гопак”, ТМ “Дарунки ланiв”) частка експортних операцій у загальному обороті досягає 1/3.

    Однак основним товаром експорту як і раніше залишаються концентрати з місцевої сировини: яблук, вишень і т.д. Їх із задоволенням використовують промисловці  ближнього й далекого зарубіжжя.

    Отже  попит на продукцію росте щорічно. Тим більш, що в Україні  є певні перспективи зростання виробництва. Є й достатньо сировини для виробництва в великих об’ємах.

    Існує кілька методів, що сприяють більшому отриманню соку з сировини. Головною метою механічного впливу на сировину (подрібнювання, розчавління, різка і таке інше) є пошкодження клітини, внаслідок чого й виникає сік. Звісно, що механічний вплив тільки тоді дає певний технологічний ефект, коли більша частина клітин пошкоджується. Але, виходячи з малого розміру клітин, механічне подрібнювання пошкоджує лише невелику їх кількість.  

      Обробка ферментними (ензимними)  препаратами цвілевих грибів  дозволяє значно збільшити вихід  соку з плодів та ягід[3].

    Варіант виготовлення натурального соку з використанням ферментних препаратів є вигідним з економічної точки зору. По-перше, застосування ферментних препаратів збільшує вихід соку з сировини, тим самим зменшуючи кількість зворотних відходів (вичавки). Отже, є вибір: або зменшити витрати на сировину та випускати ті ж самі об’єми, або, завдяки збільшенню об’єму виготовленої продукції, збільшити прибутки, при тому, що витрати на одиницю продукції зменшаться, виходячи з механізму дії ефекту масштабу.

     Дані  наведені в табл. 2 є наглядним  свідченням доцільності впровадження технології виготовлення натурального соку, з використанням ферментних препаратів. Ця технологія є більш ефективною в порівнянні з традиційною технологією. По-перше, зростає процент виходу продукції з сировини. По-друге, собівартість одиниці продукції в разі виготовлення натурального соку з використанням ферментних препаратів є нижчою, за відповідну у варіанті без обробки мезги ензимами.