Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”)

Етапи процесу позиціювання:

1. Маркетингові дослідження:

• дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;
• вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;
• розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;
• дослідження реакції покупців на позиціювання;
• виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення мети  позиціювання:

• позиціювання (споживче, конкурентне);
• репозиціювання;
• перепозиціювання;

3. Розробка стратегій  позиціювання:

• наступальна (атакуюча) стратегія;
• оборонна стратегія ("фортеця на острові");

4. Розробка тактики  позиціювання:

• споживче позиціювання; 
• позиціювання  відносно конкурентних товарів аналогів;
• конкурентне позиціювання.

5. Розробка комплексу  маркетингу ("5 Р"):

• товар
• ціна
• розподіл
• просування
• персонал

6. Оцінка ефективності  позиціювання

Докладніше розглянемо етапи позиціювання:

     Основою позиціювання є результати маркетингових  досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

     За  результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

     Карта-схема  сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

     Завдання  позиціювання можуть мати різні орієнтації.

     Орієнтація  на встановлення позиції  товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання.

     Орієнтація  на зміцнення у  свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

     Первинне  і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

     Обираючи  цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.

     Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.

     Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

     Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

     Обрана  стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

Існують такі стратегії позиціювання:

• позиціювання за характеристиками товару;
• позиціювання за низькою ціною;

• позиціювання за співвідношенням "ціна – якість"

• позиціювання на сервісі;
• позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;
• позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;
• позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;
• позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення);
• позиціювання за категорією товару;
• позиціювання товару або фірми як "номер 1" (номер один — за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку);
• позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);
• позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;
• позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж;
• позиціювання на позитивних особливостях технології;
• позиціювання на іміджі.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Концепції маркетингу  та їх застосування 

     Щоб глибше зрозуміти суть маркетингу, слід розглянута еволюцію його основних концепцій. Можна виділити п'ять основних концепцій:

1. Кінець XIX ст. — виробнича концепція, зорієнтована на зниження затрат і підвищення продуктивності праці. Вона вимагає, щоб вироблений товар розповсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва та розподілу. Цю концепцію доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити. Таким чином, концепція, орієнтована на виробництво, стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції — досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

2. Початок XX ст. — концепція товару (орієнтована на продукт) — це така орієнтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною, тож будуть потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку. 

     В основі товарної концепції лежать такі засади:

• підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продають за помірними цінами;
• споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів;
• споживачі знають про наявність виробів-аналогів;
• споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

3.  20—30-ті роки XX ст. — збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще й зусилля для збуту. Концепція збуту (інтенсифікація комерційних зусиль) — це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Вона  припускає, що споживачі будуть купувати запропоновані товари в достатньому  обсязі лише в тому разі, якщо компанія докладе спеціальних маркетингових  зусиль для просування товарів і збільшення продажу їх.

Основні засади концепції збуту такі:

• головне  завдання підприємства полягає в  досягненні певного 
обсягу продажу своїх товарів;

•  споживачі  не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з погляду підприємства, без певного впливу;

•     споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдавшись до різноманітних способів стимулювання продажу;

 •   покупці будуть робити повторні  покупки, якщо є достатня кількість потенційних споживачів.

4. 50—60-ті роки XX ст. — ринкова концепція або концепція маркетингу. Сьогодні вона переважає; основана на визначенні потреб, реальних споживчих оцінок асортименту і якості товарів. В її основі — необхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж у конкурентів.

     Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що;

• підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи, споживачів;
• підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;
• маркетингову діяльність підприємства постійно контролюють та аналізують;
• підприємство упевнене, що результати його діяльності із задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.

     Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту і змінює її зміст.

     Діяльність, основана на концепції збуту, починається  з наявних у розпорядженні підприємства товарів. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних заходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує розробку певних програм, спрямованих, на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.       

     Концепція маркетингу — це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві.

Максимізуючи  в такий спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу виникла зовсім недавно і керується необхідністю пов'язування інтересів фірми з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Вона передбачає досягнення мети підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства загалом, набрала нині в промислово розвинутих капіталістичних країнах значного поширення. Однак це доброзичливе побажання виконується важко: приватні капіталістичні підприємства націлені па активне формування потреб і попиту, нав'язування покупцям товару, поза як це веде до зростання прибутку.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4. Процес стратегічного маркетингового планування

     Стратегічне маркетингове планування — це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.