Маркетингове дослідження ринку безалкогольних напоїв компанії Coca Cola

Маркетингове  дослідження ринку безалкогольних напоїв компанії Coca Cola 

ЗМІСТ:

1. КОРОТКА ІСТОРІЯ COCA-COLA COMPANY 3

2. СИСТЕМА ЗБУТУ І РИНКОВА ДОЛЯ 4

3. Споживачів 5

4. КОНКУРЕНТИ 9

5. ПРОДУКЦІЯ, ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА, ОБСЯГИ ПРОДАЖУ 11

6. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ КОМПАНІЇ COCA-COLA 13

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Коротка історія Coca-Cola Company

Як випливає з інформації, представленої на сайті всесвітньо відомої компанії Coca-Cola [http://www2.coca-cola.com/], вона існує, щоб приносити користь і освіжаюче задоволення. Заснована в 1886 році . Компанія є провідним виробником і розповсюджувачем безалкогольних напоїв, концентратів та сиропів, використання яких дозволяє виробляти майже 400 марок напою. Штаб-квартира Компанії знаходиться в Атланті, має представництва в більш ніж 200 країнах світу.

Для розвитку бізнесу є  необхідними дві речі - гарний продукт  та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії Coca-Cola рекламну кампанію під гаслом: «Пийте Coca-Cola!Прекрасну і освіжаючу! »(Delicious and Refreshing). Компанія Coca-Cola почала свою діяльність зі створення відділу реалізації. Аза залучив молодих, енергійних «барабанщиків» (drummers), так в Америці називали співробітників торгівельного відділу. А оскільки гарна реклама не обмежується логотипом та гаслом, навіть самим вдалим, Аза Кендлер застосовував і нові для того часу форми рекламної діяльності. Він почав розсилати поштою купони на отримання безкоштовної порції Coca-Cola, а також різноманітні сувеніри із зображенням товарного знака Coca-Cola.

1902 рік ознаменувався появою головного конкурента - компанії Pepsi-Cola. Першими двома країнами де Кока-Кола розгорнула свою діяльність після завойовування Америки стали Куба та Панама сталося це в 1906 році. Міжнародне відділення Coca-Cola Company, що дало початок розливу Coca-Cola в багатьох країнах світу, було створено в 1926 р.

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків Coca-Cola на Олімпійські ігри до Амстердаму. Незабаром Coca-Cola і спорт стали нероздільними поняттями. Coca-Cola постійний спонсор Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубку ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань. Протягом ХХ століття Компанія перетворилася на еталон успішної організації бізнесу та маркетингових стратегій.

2. Система збуту і ринкова частка

В даний час  для управління бізнесом Компанія розділена  на 2 сектори: Бізнес-сектор Північної  Америки та Міжнародний Бізнес-сектор. Бізнес-сектор Північної Америки складається з Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (В Канаді) і Coca-Cola FOODS, що знаходиться в Х'юстоні і виробляє соки та сокові напої.

Система виробників The Coca-Cola Company є найбільшою та розгалуженою виробничою і дистриб'юторською мережею у світі.

Сьогодні Coca-Cola володіє третім за величиною в світі рівнем біржової капіталізації, який становить на Нью-Йоркській фондовій біржі приблизно $ 147 млрд. дол., що в 3.3 рази вище ніж у «Дженерал моторс». У той же час по величині річного обороту Coca-Cola займає лише 190-е місце серед світових корпорацій.

За контрактом з Coca-Cola Company ботлерам дозволяється розливати  і продавати безалкогольні напої  компанії в межах визначених територіальних кордонів і за умовами, які відповідають необхідним єдиним стандартам якості. Ботлерські підприємства надають необхідний капітал для інвестування у вигляді землі, будівель, устаткування, машин, тари. Більшість ресурсів здобуваються на місцевих ринках. Компанія ж зі свого боку поставляє концентрати і основу для напоїв і надає управлінську підтримку, щоб забезпечити ботлерам прибутковість бізнесу. Виробництво товару, контроль якості, розробка устаткування і заводу, маркетингу, підготовка персоналу - лише деякі сфери в яких компанія ділиться своїм досвідом.

У 1991 році Coca-Cola Company відкрила своє представництво в Москві. За обсягами продажів у Росії вона спочатку програвала PepsiCo в співвідношенні 1:10 (Pepsi з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки вибору Н. С. Хрущова). До 1998 року Система Coca Cola в Росії мала вже одинадцятьма заводами - від Владивостока до Санкт-Петербурга. Наприкінці 2001 року була завершена найбільша угода в історії Компанії в Росії: всі 11 заводів системи Coca Cola і виняткові права на розлив напоїв The Coca Cola Company були придбані найбільшим загальноєвропейським ботлерів - Coca Cola Hellenic Bottling Company. У 1998 році обсяги продажів напоїв Coca Cola в три рази перевищили ті ж показники головного конкурента Компанії - Pepsi.

У 2003 році сумарні інвестиції Coca Cola в російську економіку склали 850 мільйонів доларів.

3. Споживачі

Сьогодні 70% росіян споживають безалкогольні газовані напої, при цьому 93% з них більше подобаються лимонади з фруктовими смаками, а 82% - зі смаком коли. На думку експертів, смак напою, є головним фактором, що визначає вибір споживача (далі по значущості йдуть ціна і популярність торгової марки). Переваги російських споживачів за даними дослідницької компанії «Комкон-СПб» див на рис.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Активно рекламованийнапій Sprite (ТОВ «КокаКола ЕйчБіСі Євразія») споживають близько 39% респондентів, 7-Uр (The Pepsi Bottling Group /PepsiCo) - близько 34%, а  Mirinda (The Pepsi Bottling Group /PepsiCo) - близько 28% .

На рис. 2 і 3 (за даними дослідницької компанії «Комкон-СПб») представлені переваги споживачів безалкогольних  газованих напоїв, 2003 рік).

Взаємовідносини марок Coca Cola і PepsiCo в Росії практично  повністю повторюють ситуацію в усіх країнах світу: Coca Cola - на півкроку попереду, PepsiCo, хоч і з'явилася в Росії значно раніше, дещо відстає.

Сьогодні світова  імперія Coca Cola виглядає таким чином: 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств-неконсолідованих боттлерів. Наприклад, Coca-Cola Enterprises Inc. працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 млрд. доларів. Інший великий ботлери-Coca-Cola Amatil Ltd. займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює Coca-Cola Hellenic Botling Company.

4. Конкуренти

Якщо в 20-ті роки ХХ століття у Компанії Coca Cola не було реальних конкурентів, то до кінця 30-х  рр.. безпосереднім конкурентом світовим Coca Cola стала компанія PepsiCо. Запекла боротьба між двома найбільшими і найстаршими виробниками прохолоджувальних напоїв найчастіше приймає досить вигадливі форми. Іноді може здатися, що Coca Cola і PepsiCo просто не переносять один одного. У колишньому СРСР специфіка їхньої боротьби балу пов'язана з різними термінами появи на ринку їх фірмових напоїв. 

«Пепсі-кола»  стала продаватися в СРСР ще в 1974 р.: за міжурядовою угодою компанія поставляла свій концентрат новоросійському  заводу в обмін на горілку «Столична». У 80-х «Пепсі» вже сприймалася як звичний радянський напій, тоді як «Кока» продавалася виключно в системі магазинів «Берізка» і «Альбатрос» і здавалася атрибутом західного способу життя.

У період 1991-1998 рр.. компанія Coca Cola інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 млн. доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsiCo.

Висока кваліфікація менеджерів Coca Cola дозволила їм вибрати  більш вдалу стратегію в організації  роботи з покупцями. Як правило, вітчизняні компанії, сформувавши дилерську мережу, зупиняються на досягнутому, але Coca Cola безперервно продовжує роботу з її розширення. Крім того, своїм торговим партнерам компанія забезпечує доставку продукції, пропонує зручні для них форми співпраці. Грає свою роль і гнучкий підхід у ціноутворенні.

90-і роки були  надзвичайно вдалими для Coca Cola - обсяги продажів продукції росли  на 7-8 відсотків на рік, а доходи  щорічно збільшувалися в середньому  на 18%. Згідно з даними журналу «Беверейдж дайджест», Coca Cola належить половина світового ринку газованих безалкогольних напоїв. Навіть у США, де її головний конкурент Pepsi має найбільший ринок збуту, Coca Cola все одно лідирує зі своїми 44,5 відсотка.

Однак останні  п'ять років для Coca Cola були далеко не найкращими. За цей час загальні обороти компанії збільшилися лише на 2,3% (у основного конкурента, компанії PepsiCo, оборот збільшився на 3,8%). Частка ринку Coca Cola в США скоротилася за останні роки з 50 до 44%. При цьому операційний прибуток тільки в 2003 році по всьому концерну скоротилася на 4%. Акції компанії за останні шість років подешевшали з 80 до 53 доларів за штуку. Крім того, на продажах брендів Coca Cola негативно відбився невдалий запуск виробництва у Великобританії води Dasani. У березні 2004 р. англійські перевіряючі органи зафіксували в Dasani підвищений вміст шкідливої  речовини бромата. Coca Cola була змушена відкласти загальноєвропейське впровадження мінеральної води на невизначений термін.

Як відзначають  експерти, Coca Cola і Pepsi - давно вже не просто напої. Це - символи епохи, які ще донедавна були невід'ємно пов'язані з Америкою, з американським способом життя. Причини переможного наступу напоїв цих марок на всі світові ринки криються не тільки в успішних маркетингових стратегіях, широкомасштабних рекламних кампаніях, високій якості або особливих смакових властивостях. Обидві ці марки можна сміливо розглядати в культурологічному аспекті - вони так само значимі складові американської культури, як і Голлівуд. Однак в останнє десятиліття популярність цих напоїв починає знижуватися. На ринках розвинених країн відчутний крен у бік різних негазованих «еліксирів», соків, мінеральної води, а також холодних чаю та кави.

5. Продукція, торгова марка, обсяги продажів

Трьом товарними  позиціями Компанії належить близько 80% від усього світового обсягу продажів - це Кока-Кола, Фанта і Спрайт. У світі випускається близько 70 сортів Фанти з різноманітними смаками (апельсиновим, лимонним, мандариновий, грейпфрутовим, ківі, дині, кавуна і так далі). Coca Cola існує 8 видів. Компанія намагається задовольнити смаки всіх споживачів - вона випускає і висококалорійні напої, збагачені мінеральними речовинами - Акваріус, 100 +.А ще Компанія випускає 12 видів натуральних соків, які називаються Minute Maid. Спільно з компанією Nestle випускаються холодний чай - Nestea і холодну каву Nescafe. Влітку 1999 року Coca Cola придбала всі права на торговельну марку «Schweppes», що належить раніше компанії Cadbury.

Асортимент  безалкогольної продукції, пропонованої Компанією Coca Cola російським споживачам включає в себе: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta смак апельсина», «Fanta смак лимона», «Fanta смак ягід», «Bon Aqua газована», «Bon Aqua середньогазована», «Bon Aqua негазована», «Schweppes тонік», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» з різними смаками, спортивний ізотонічний напій Powerade, енергетичний напій Burn.

Продукція Компанії є безалкогольні напої, як правило  у вигляді солодкої фруктовою  газованою води, хоча в загальному асортименті є і мінеральна вода. Продукція Coca Cola випускається в різних видах тари, деяка її частина продається і на розлив у кафе, барах, їдальнях. Основними видами тари використовуваної компанією є: скляна фірмова пляшка Кока-кола ємністю 0.33 л., ПЕТ пляшка ємністю 1.25, 1.5, 2 л., Причому найбільшою популярністю користується, за даними компанії, продукція, упакована в 2-х літрові пляшки, а так ж бляшані банки 0.33 і 0.5 л. 

Продукція у  скляній тарі доставляється споживачам в ящиках, а в пластиковій і  жерстяної тарі - упаковується в  поліетиленові блоки по 6 і більше пляшок.

Продукція не тільки стандартизована по смаку, але і  за технологією виробництва, що полягає  в поєднанні концентрату з  водою у певних пропорціях і умовах. При цьому немає необхідності в адаптації ринків окремих країн у залежності від будь-яких особливих вимог або смаків споживачів, смак кожного з напоїв однаковий у всіх країнах, де працює Компанія.

На сьогоднішній день товарний знак Coca-Cola є найбільш відомим товарним знаком у світі, а компанія Coca-Cola - відомої компанією на Землі. Торгову марку Coca-Cola знають 98% усього населення земної кулі. Кожен день у всьому світі продається близько 1 мільярда одиниць продукції Компанії

Цікаво відзначити, що, роблячи упор на якість, популярність і зручність свого напою, Компанія проводить єдину цінову політику, яка приносить їй стабільні прибутки.

У 2000 році торгова  марка Coca Cola удостоїлася назви Улюблена народна марка року.

У 2003 Національна  Торгова Асоціація вже в п'ятий раз присудила торгової марки Coca Cola звання «Товар року» в номінації «безалкогольні напої».

У червні 2002 року торгова марка Bon Aqua була нагороджена золотою медаллю на П'ятій Міжнародній Виставці «Вода.  Екологія. Технологія. »(« Екватек-2002 ») як краща бутильована питна вода в Москві.

У 2002 році торгова марка Bon Aqua удостоєна нагороди «Товар року» в номінації «Краще перепозиціювання бренду».

Coca Cola визнана  «Народної маркою» 2002 року за  результатами опитування населення Росії.

6. Маркетингові стратегії Компанії Coca-Cola

Вперше російською мовою стратегія в маркетинговому контексті була докладно викладена у відомій книзі «Стратегічний маркетинг» французького автора Ж.-Ж.Ламбена, який зауважив: «стратегії міжнародного розвитку стосуються всіх фірм, незалежно від того, присутні вони на іноземних ринках чи ні» . Не в останню чергу дослідник прийшов до такого висновку завдяки досвіду реалізації міжнародної маркетингової стратегії (International Marketing Strategy) Компанії Coca-Cola, яка будувала її десятиліттями. 
У найзагальнішому вигляді міжнародна маркетингова стратегія на рівні компанії являє собою систему значущих і реалізований цілей і завдань, формалізуються у вигляді маркетингової програми. З точки зору Р. Корея, будь-яка стратегія включає п'ять базових елементів: вибір ринку, планування товару, ціноутворення, систему дистрибуції і ринку і маркетинг-мікс.

Компанія Coca-Cola використовує глобальну маркетингову стратегію. Її сутність полягає в економії всесвітнього масштабу, глобальних брендах і включає наступні ключові елементи: 1) глобальна галузь, 2) природа конкурентної структури галузі, 3) гіперконкуренції 4) взаємозалежність компаній. Крім Coca Cola таку стратегію успішно застосовують Intel, General Electric, Motorola, Johnson & Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer та інші всесвітньо відомі корпорації.