Маркетинговая сущность медицинской деятельности

    Пятый этап. Результаты проведенных исследований, как правило, представляются руководству в виде отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследований, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование. Результаты исследований составляют платформу для выработки руководством соответствующих мероприятий. 
 

   2.2.2. Маркетинговая среда

    Маркетинговая деятельность будет более успешной, если будут учтены все особенности  среды, в которой она протекает.

    Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.¹ Ее можно рассматривать на двух уровнях:

• макросреда – совокупность субъектов, действующих в пределах района, города, страны (поставщики, конкуренты, рынок медицинских услуг, маркетинговые посредники);
• микросреда – совокупность субъектов, действующих в пределах конкретной  организации.

    Макросреда  представлена силами более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду такими факторами, как демографические, экономические, научно – технические, политические и культурные. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны организации, она лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образом реагировать на их изменения.

    Среди факторов демографической среды, влияющих на деятельность организации, можно выделить: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, рост смертности, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

    Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений и доступности  кредита. На покупательной способности  сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Таким образом, факторы экономической среды также оказывают сильное влияние на деятельность организации.

    

 ¹ Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб., 2000.

    Изменения в окружающей среде сказываются и на продукты и услуги, которые организации производят и предлагают рынку.

    В качестве факторов научно – технической среды, за изменениями которых должен следить деятель рынка, следует выделить следующие: ускорение научно – технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

    На  маркетинговых решениях сильно сказываются  события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

    На  принятие маркетинговых решений  могут повлиять следующие особенности  культурного уклада: стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.

    На  основании углубленного анализа  маркетинговой среды разрабатывается  общая программа развития организации, ее стратегическая цель и конкретные задачи.

    2.2.3. Рынок медицинских услуг

    Рынок медицинских услуг – это, с одной стороны, совокупность всех медицинских услуг, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, а с другой – совокупность существующих и потенциальных производителей товаров и потребителей медицинских услуг.¹ 

    

¹ Маркетинговые исследования в здравоохранении /Под. ред.. Васнецовой О.А. Киров, 2007. 

 

    

    

11

    Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

• ограниченность числа продавцов и входа на рынок;
• неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;
• недостаточная информированность покупателей о рынке услуг;
• невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;
• наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;
• для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги;
• неопределенность в прогнозе результата;
• неравнодоступность медицинских услуг.

    Важными категориями рынка являются понятия продавец, покупатель, потребитель, так как они отличаются своей медицинской специфичностью.

    Потребитель покупает товар (услугу) для удовлетворения своих нужд  –  в здравоохранении это пациент.

    Покупатель – неоднозначное понятие. Оно зависит от формы рынка медуслуг. В государственной системе здравоохранения функцию покупателя выполняет врач, так как именно он определяет, заказывает и реализует по своему усмотрению медицинские услуги потребителю – пациенту. Потребитель (пациент) в установленном государством порядке доверяет функцию покупателя врачу. В условиях частной практики врачевания пациент приобретает функции покупателя и потребителя необходимого набора медицинских услуг по своему усмотрению.

    Продавцом, в зависимости от государственной политики в системе здравоохранения, может быть государство, страховая компания, группа врачей и отдельные врачи-практики. В условиях перехода существующей системы здравоохранения в России на бюджетно-страховую модель финансирования, деятельность ЛПУ будет осуществляться и посредством рыночных отношений, где в роли продавца выступают ЛПУ а в роли покупателя – потребитель медицинских услуг (население).

    Механизм  рынка услуг в  здравоохранении функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров – спросу, предложению и цене.

    Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за определенный период по определенной цене. Спрос – явление гибкое, он чутко реагирует на различные воздействия. Факторы, влияющие на величину спроса: уровень доходов населения, изменения в структуре населения, численность пациентов в стране, изменение вкусов пациентов, форсирование спроса на медицинские услуги и др.

    Предложение – это количество медицинских услуг, которое медицинские работники могут оказать населению в определенный период времени. На предложение действует не только цена, но и ряд других факторов:

• количество врачей и медицинских сестер: чем их больше, тем больше предложение медицинских услуг;
• стоимость медицинского оборудования: повышение ожидаемой стоимости медицинского оборудования в конце концов сокращает предложение медицинских услуг;
• совершенствование медицинского оборудования: если вводится более совершенное медицинское оборудование, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг;
• налоги: повышение налога снижает предложение;
• выход на рынок медицинских услуг новых конкурентов вне зависимости от цен увеличит предложение.

    Цена как денежное выражение стоимости услуги формируется при взаимодействии на рынке носителей спроса и предложения, то есть пациента и производителя услуг (медицинского работника).

 

     

    2.2.4. Отбор целевых рынков

    Любая организация вынуждена решить, как  ей выйти на рынок. Рынок состоит  из множества типов покупателей, продукции, потребностей.

    Группы  потребителей формируются разными  путями, основываясь на географическом принципе (регионы, города) и демографическом (пол, возраст, доход, образование), психографическом (социальные классы, стиль жизни) и поведенческом (повод для покупки, преследуемая выгода, коэффициент использования) факторах.

    Процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами, характеристиками или поведением называется сегментацией рынка.

    Каждый  продавец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии  эффективно обслужить. Чаще всего используют географические, демографические и  психографические переменные.

    В практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка.

    Так сегментирование по географическому принципу (территориальность) каждого из представленных нами рынков предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы и поселки.

    Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и др. Демографические характеристики легче большинства других типов поддаются измерениям.

    Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

    Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг.

    Потребители делятся на группы в зависимости  от их знании, отношений, характера  реакции на услугу¹.

    Первая  группа: экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные – более 50% населения России). Они высокочувствительны к ценам. Их спрос на медицинские услуги уменьшается при высокой цене.

    Вторая  группа: престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция – 20% потенциальных пациентов). Для этой группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам.

    Третья  группа: этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к двум предыдущим группам – 20% потенциальных пациентов), которым важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране – производителю, социальной группе).

    Четвертая группа: «новаторы» – ориентируются на все новое в медицине. Качество услуги ассоциируется с возрастом врача, предпочтение отдают молодым.

    Пятая группа: «консерваторы» – противоположны во мнении, отдают предпочтение старым проверенным методам лечения, больше доверяют врачам со стажем.

    Выбирая привлекательные сегменты рынка, продавец медицинских услуг должен ориентироваться  на следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают, и т. д.
2. Доступность сегмента для медицинских учреждений, т. е. возможность наладить каналы продвижения медицинских услуг.
3. Существенность сегмента – это определение, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным определяющим признакам.
4. Прибыльность – критерий, определяющий, насколько рентабельной

¹ Маркетинговые исследования в здравоохранении /Под. ред.. Васнецовой О.А. Киров, 2007

будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы.

    6. Защищенность выбранного сегмента  рынка медицинских услуг от  конкурентов. В соответствии с  этим критерием определяется, кто  может стать потенциальным конкурентом,  каковы его сильные и слабые  стороны. Существуют ли у медицинского  учреждения преимущества в конкурентной  борьбе, и каковы они.