Маркетинговая сущность медицинской деятельности

    Введение

    Одной из главных целей национальной программы  «Здоровье» является адаптация системы здравоохранения к условиям рыночных отношений. Рыночный механизм функционирует во всех сферах социально-экономической жизни общества, что обусловило необходимость реформы и в здравоохранении.

    Изменились  методы финансирования медицинских  учреждений, выделились коммерческие медицинские учреждения, функционирование которых предполагает получение  прибыли от реализации услуг. Наряду с новыми источниками финансирования увеличились затраты лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) на оказание услуг в связи с применением новых технологий. Все это происходит на фоне повышения требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг.

    В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и предложение, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования – системы, учитывающей интересы и производителей, и потребителей.

    К середине прошлого века в зарубежных странах была сформулирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Именно с помощью маркетинговых мероприятий можно получить необходимую информацию о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом увеличить объем и качество оказываемых медицинских услуг, что даст возможность получать более высокие доходы по сравнению с конкурентами.

    Реформы здравоохранения, направленные на внедрение  новых форм хозяйствования, платной  медицины, особенности политического, экономического, правового, социального, культурного, научного характера обусловливают практический интерес рассмотрения маркетинга как одной из форм организации и управления здравоохранением и оказания медицинской помощи населению. К тому же  в отечественной науке  эта область мало изучена, поскольку маркетинговая концепция в системе здравоохранения  появилась сравнительно недавно (с начала 2000-х годов).

     Объект  исследования:  маркетинг в системе здравоохранения.

     Предмет исследования: особенности использования маркетингового подхода в лечебно-профилактическом учреждении.

     Цель  исследования: выявление и описание маркетинговой сущности медицинской деятельности.

     Для решения указанной цели в данной работе ставятся  следующие задачи:

1. Изучение научной литературы (отечественной и зарубежной) по основным направлениям развития маркетинга в сфере здравоохранения.

1. Преломление имеющихся знаний о сущности маркетинга в направлении отрасли здравоохранения.
2. Попытка систематизации разрозненных представлений о маркетинге в системе здравоохранения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Сущностные характеристики маркетинга в медицине

    Тенденции развития современного маркетинга в медицине практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга.

    Поскольку понятие «маркетинг» является мультидисциплинарным, в зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции. Так, могут быть применены экономический индикатор, который является наиболее распространенным, либо социокультурный. Многие определяют маркетинг как процесс, другие – как структуру, третьи – как цель, четвертые – как идеологию (поскольку маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии»¹.

    Американская  медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении  как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации»².

    В отечественной литературе под медицинским маркетингом понимается деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья².

    В широком понятии маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мер, базирующихся на коллективном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских товаров и услуг производителем.³

     Основными видами маркетинга в здравоохранении  являются маркетинг медицинских  услуг, организации, отдельных лиц, места и идеи.

¹ Семенов А. Терминология маркетинга. М., 2002.

² Health care marketing management / ed. By M. Brown. Maryland: Aspen Publishers, Inc. 1999.

³ Здесь и далее: Лебедев А.А. Экономика здравоохранения. 1997. № 7

    Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

    Маркетинг организацийй – это деятельность, предпринимаемая с целью создания имиджа, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению.

    Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация медиков и ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения.

    Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится ЛПУ. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно- курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны.

    Маркетинг идей – это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т. д.

    Также встречается иная классификация, согласно которой маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:

     1) маркетинг медицинских услуг; 

    2) маркетинг лекарственных препаратов;

    3) маркетинг медицинской техники; 

    4) маркетинг медицинских технологий;

    5) маркетинг научных идей.¹

    

¹ Шарабчиев Ю.Т., Улащик В.С. // Здравоохранение Беларуси. № 4. 1995.

    Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

    Потребность в маркетинге медицинских услуг  обусловлена тем, что потребительский  спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской  статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения  в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний  в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (старение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.

    Главная особенность маркетинга на рынке  медицинских услуг и товаров  заключается в сочетании всестороннего  изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.

    Маркетинг лекарственных препаратов (фармацевтической промышленности) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, она не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, а на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, при этом ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка.

      Так, рост российского фармрынка в последние годы сопровождался постоянным увеличением объемов импорта и сокращением доли российских производителей. По итогам 2009 г. доля отечественных лекарственных средств на российском рынке составила порядка 23% в денежном выражении. Продукция отрасли в предыдущие годы была слабо представлена на мировом рынке. Экспорт готовых лекарственных форм и фармацевтических субстанций в 2008 г. составил порядка 6 млрд руб., или примерно 0,04% общемирового объема продаж фармацевтической продукции.

    Российские  производители в среднем обеспечивают потребности отечественного здравоохранения  не более чем на 68%, а в госпитальном секторе щ – на 72%. При консервации текущей ситуации реальный потенциал потребления ЛС отечественного производства составляет не более 10–15% российского рынка в денежном выражении и не более 50–60% – в натуральном. Все это может привести к дальнейшему ослаблению конкурентных позиций российской фарминдустрии ¹.

    Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы:

• изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому – тонометры, глюкометры, ортопедические средства, приборы физиотерапии, ионизаторы и т.д.);
• медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей;
• медицинская техника для учреждений .

    О необходимости маркетинга в области  медицинской техники свидетельствует  тот факт, что только в США в  производстве изделий медицинского назначения занято 2 600 фирм с общим  числом работающих в них – 179 тыс. человек.

    Крупнейшими в мире производителями медицинской  техники являются «General Electric» (США), «Philips» (Нидерланды), «Siemens» (ФРГ), «Toshiba» (Япония) и др. Выпускаемая ими продукция отличается не только стоимостью, но

    и условиями поставки, послепродажного  сервиса, сроками гарантии и т.д. Все это обусловливает необходимость  проведения маркетинговых исследований со стороны и производителей, и  покупателей медицинской техники.

    Маркетинг медицинских технологий – совершенно неизученная область экономики здравоохранения, менеджмента и маркетинга.

    

¹ Отчет о деятельности Министерства промышленности и торговли Российской Федерации в 2009 году и планы на 2010 год.  http://www.minprom.gov.ru

    Под медицинскими технологиями следует  понимать совокупность последовательно  осуществляемых стандартизованных  процессов, логически завершающих  определенное медицинское вмешательство  или манипуляции, регламентированных директивными или иными документами  либо традициями.¹

      В структуре медицинских технологий  можно выделить лечебно-профилактические  воздействия, технологии получения  лекарственных препаратов, способы  диагностики и реабилитации и  т.д.

    В здравоохранении широко используются различные медицинские технологии – от наиболее простейших (трансфузионное переливание крови и т.д.) до сложных (трансплантация и тканевая инженерия и т.д.). При этом даже в одном учреждении (не говоря уже о городах и странах) одна и та же операция или метод могут выполняться по различным медицинским технологиям.

      К сожалению, рынок медицинских  технологий широко используется  только в таких его сегментах,  как технологии изготовления  лекарственных препаратов, технологии  эксплуатации сложных технических  лечебно-диагностических комплексов  и т.д.