Маркетинговая стратегия развития сельскохозяйственных предприятий

Системный подход в управлении предприятием - это не механическое соединение различных видов деятельности, которыми можно управлять более или менее обособленно, а единая система, имеющая внутренние и внешние связи. Маркетинг представляет собой одну из ее подсистем, с помощью которой более эффективно:

                   координируется вся производственно-коммерческая деятельность предприятия (рекомендации по производству и сбыту после утверждения обязательны для всех прочих служб);

                   с участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

                   комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;

                   организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение активной хозяйственной деятельности всего предприятия;

                   5) постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его производственно-сбытовой деятельности, изменению ассортимента выпускаемой продукции и т.п.

Система маркетинга предприятия включает три основных элемента: организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный. Организационно-управленческий элемент системы - это служба по организации маркетинга на предприятии. Ее основная задача - обеспечить подразделения необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией на требования рынка. Исследовательский элемент - это методические и информационные приемы и процедуры исследования маркетинга предприятия, включая рыночную, ассортиментную, ценовую, рекламную и другие сферы деятельности. Программно-контрольный элемент - это целевые программы и контроль маркетинга на предприятии, преследующие цель формирования стратегии, тактики и оперативной рыночной деятельности на различные периоды времени с ориентацией на реальные ситуации и потенциальные возможности предприятия.

Задачи службы маркетинга

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного построения для управления маркетинговыми функциями, устанавливающего подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий, то есть службы маркетинга.
Служба маркетинга представляет собой важнейшее функциональное звено в управлении предприятием. Хотя маркетинговая служба непосредственно не руководит ни набором кадров, ни НИОКР, ни производственными работами, ни продажей продукции предприятия, ее деятельность является обязательным условием для принятия обоснованных управленческих решений, ориентированных на рынок. Во главе маркетинговой службы предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя - директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, товародвижением, торговлей, формированием спроса и стимулированием сбыта, рекламой.
Службы маркетинга функционируют на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями предприятия и др.

Следует помнить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных функций, которые, как правило, предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (рекламы, организация изучения спроса и т.п.).

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура), к требованиям потребителей на рынке.
Служба маркетинга - это в условиях перехода к рыночной экономике то самое важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами финансовой деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

                   сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

                   подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и т.п. потенциала предприятия к требования рынка;

                   активное формирование спроса и стимулирование сбыта.

3.2 Методы организации товародвижения

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

                  скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

                  готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;

                  хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

                  высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

                  конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

3.3 Совершенствование структуры управления предприятием

Совершенствование системы управления производством предусматривает разработку и осуществление комплекса мероприятий, обеспечивающих: рациональные формы разделе­ния и кооперации труда; механизацию и автоматизацию труда работников управления: со­вершенствование системы информации и делопроизводства; улучшение рабочих мест и ус­ловий труда; совершенствование методов управления; подготовку и повышение квалифика­ции кадров.

Совершенствование отраслевой структуры управления следует вести по таким на­правлениям: установление рациональных размеров цехов, использование программно-целевого управления, создание единых общехозяйственных служб по обслуживанию основ­ного производства, образование кооперативов и арендных коллективов, вступление в научно-производственные и производственные системы.

Для того, чтобы выжить в современных экономических условиях необходимо точно знать какая продукция необходима населению, в каких количествах и по какой цене люди готовы приобретать нашу продукцию. Чтобы знать ответы на эти вопросы я предлагаю вве­сти в структуру управления хозяйством службу маркетинга и должность заместителя дирек­тора по маркетингу, вместо заместителя директора по производству. Я считаю, что для вы­живания хозяйства в современных экономических условиях работа в области маркетинга просто необходима. Проведение маркетинговых исследований в области рынков сбыта про­дукции позволит хозяйству более точно определять свою политику организации и развития производства и более быстро и в нужном направлении реагировать на изменения конъюнк­туры рынка.

Под системой маркетинговых исследований агропромышленного рынка понимают проведение хозяйствующим субъектом логически последовательных работ для определения потребностей потенциальных покупателей, их вкусов и запросов, выявления каналов реали­зации продукции, организации рекламы, изучения и прогноза изменения конъюнктуры рын­ка, а так же своевременного внесения корректив в организацию, управление и непосредст­венно в технологический процесс производства.

Маркетинговые исследования должны проводиться маркетин­говой службой по следующим направлениям:

                  существует тесная взаимосвязь уровня производства продукции с природно-климатическими условиями, которые могут вызвать как ярко выраженный положитель­ный, так и отрицательный эффект. Исходя из этого, маркетологи должны разрабатывать адекватные программы развития производства;

                  в агропромышленном комплексе производится жизненно важная продукция, имеющая особое значение для государства. Правительством предусмотрены значительные льготы предпринимателям, занимающимся производством, переработкой, транспортировкой, хранением и реализацией сельскохозяйственной продукции. Маркетинговые исследова­ния должны строится таким образом, чтобы с максимальной отдачей использовать пре­доставляемые предприятиям льготы;

                  сельскохозяйственные предприятия в отличие от промышленных имеют постоянный га­рантированный спрос на свою продукцию, который контролируется государством с по­мощью экономических стимулов и рычагов. Это притупляет действие фактора неустойчи­вости и позволяет маркетологам с меньшим риском разрабатывать долгосрочные про­граммы;

                  диверсификация производства, неизбежная в условиях рискованного земледелия, предполагает проведение разносторонних маркетинговых исследований по широкому спектру проблем;

                  технологическая зависимость сопряжённых производств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса, как правило, вызывает адекватные реакции в других технологически зависимых производствах. Например, фер­мер, специализирующийся на производстве зерна; занимается так же выращиванием по­росят. При таком сочетании фермер не застрахован от значительных убытков, так как в случае засухи и плохого урожая зерна можно предположить и сокращение производства свинины (из-за потерь кормовой базы). Это следует учитывать в маркетинговых исследо­ваниях;

                  большой объём скоропортящейся продукции овощеводства предполагает, что на основе маркетинговых исследований будут обеспечены хранилища и перерабатывающие мощности, быстрая реализация, предотвращено затоваривание;

                  основные потребители сельскохозяйственной продукции сосредоточены в городах, гео­графическая удалённость производителей от рынков сбыта означает необходимость реа­лизации сельскохозяйственной продукции через посредников, то есть, потерю некоторой доли дохода, так как товаропроизводители вынуждены делиться с посредниками частью прибыли. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти оптималь­ное решение, позволяющее получить максимальную прибыль.

Общественное мнение может стать эффективным рычагом управления, опробовав этот рычаг, российские учёные маркетологи получили интересные результаты.

Простой пример. Тракторист из отделения за 4 километра поехал, как говорится, к теще на блины. Тут же повесили листовку: имярек съездил в колхоз на вверенном ему тракторе, потратил такое-то количество ГСМ, амортизация трактора стоит столько-то. Все эти расходы будут покрыты из заработной платы всего колхоза. Все. Тракторист тот стал «плохой». Все в хозяйстве на него пальцем тыкали. Такие психологические методы в работе с людьми надо использовать. Методик, конечно, много. Для каждой фермы, для каждого колхоза и даже для каждого района нужна своя методика. Очень много сегодня зависит от глав администрации. Как глава администрации ведет политику (экономическую, техническую, кадровую), так и дела в хозяйствах идут.