Маркетинговая стратегия предприятия

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал  государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования  «Российский государственный социальный университет» в г. Тольятти Самарской  области

  

Кафедра экономических дисциплин 

Специальность: Финансы и кредит 

Форма обучения очная 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

Дисциплина: Маркетинг 

Тема: «Маркетинговая стратегия предприятия» 
 
 
 
 

                                                                                 

                                                                               Студента 3 курса группы Фд-08

                                                                               Барышникова О.С.

                                                                               Научный руководитель:

                                                                               Воробьев П.В.

                                                                               Подпись руководителя______ 
 
 
 
 
 

Тольятти 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение...................................................................................................................3 

Глава 1. Формирование, разработка и оценка эффективности маркетинговой стратегии…………………………………………………………………………..5 

1. Факторы формирования маркетинговой стратегии………………………5

 

2. Система разработки маркетинговой стратегии и оценка её эффективности……………………………………………………………...8

 

  1.3. Этапы  разработки маркетинговой стратегии……………………………...9 

Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»……….…………13

  

   2.1. Общая характеристика ОАО «Автоваз»…………………………………13

  

   2.2. Анализ  существующей маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»……………………………………………………………...…………16 

Глава 3. Пути совершенствования…………………….………………………..24

  

   3.1. Разработка путей совершенствования маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»……………………………………………………………………...…24 

Заключение……………………………………………………………………….25 

Список использованной литературы……………………………..…………….26 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многие специалисты осознали принципиально  важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.

Значение стратегического  поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Практика бизнеса  показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и  не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере ОАО «АВТОВАЗ».  Осуществление цели будет осуществляться  путем решения следующих задач:

1) рассмотрение  теоретических основ проведения  маркетинговой стратегии; 

2) рассмотрение системы разработки стратегии;

3) изучение этапов проведения стратегии;

4) анализ стратегии  ОАО «АВТОВАЗ»;

5) разработка  путей совершенствования ОАО  «АВТОВАЗ». 
 
 
 

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 

1.1 Факторы формирования  маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия компании на современном  рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного  количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей  и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).
2. Состояние  и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.
3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. [3. с. 65]

На выбор маркетинговой  стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы  и компетенции), так и состояние  внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) (рис. 1). 

Рис. 1. Факторы формирования маркетинговой стратегии

К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся  технологические, ресурсные и организационные возможности компании (рис. 2).

Рис. 2 Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой  стратегии позиционирования компании

Дополнительным  фактором, влияющим на выбор маркетинговой  стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую. [1. 247 с.]  

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей  определяют выбор компанией маркетинговой  стратегии позиционирования (рис. 3). 

Рис. 3. Факторы выбора маркетингового позиционирования 

Так же на выбор  маркетинговой стратегии фирмы  оказывают влияние инструменты  маркетинговых исследований. Из них  можно выделить SWOT-анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду. [7]  

1.2. Система разработки  маркетинговой стратегии  и оценка её  эффективности

Важную роль играют системы оценки эффективности  реализации разработанной стратегии  и контроля за надлежащим достижением  запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

В разработке и  реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:

1) Определение концептуальных целей;

2) Разработка рыночной стратегии;

3) Реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

4) Оценка.

Если стратегия  реализуется согласно плану, руководство  фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия  подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

• стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;
• фирмы-конкуренты резко  изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;
• произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;
• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;
• изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• поставленные в стратегии задачи уже решены. [4. с. 213-214]

Элементы организации  стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха. [4. с. 217]

1.3. Этапы разработки  маркетинговой стратегии

Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого  положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что  происходит на рынке товаров и  услуг: предпочтения потребителей, ценовая  политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга.

От адекватной маркетинговой стратегии зависит  успешность и прибыльность компании. [9]