Маркетинговая среда

Институт  развития бизнеса и стратегий

федерального  государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального  образования «Саратовский государственный  технический университет имени  Гагарина Ю.А.». 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине: «Маркетинг»

На  тему: Маркетинговая  среда. 
 
 
 
 

Подготовила:

 студентка  очной формы обучения

Группы  ЛУЦ-31

Рудакова  В.В

Проверила:

Болдырева Т.В 

Саратов 2011

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….…2

1 Маркетинговая среда организации. Основные понятия и определения…...6

1.1.Основные подходы к определению маркетинговой среды организации……………………………………………………………………...7

2 Микросреда  маркетинга……………………………….………………..…....11

3 Макросреда  маркетинга…………………,,…………………….…………....13

4 Основные  факторы маркетинговой среды……………………………….…15

3. Выводы и предложения…………………………………………..…..……..28

Заключение…………………………..…………………………………………30

Список использованных источников………………………………………………………………...……31

Введение

Не  только при описании опыта западных стран, но и применительно к внешнеторговой деятельности российских организаций  и народному хозяйству в целом  мы все чаще сталкиваемся со словом “маркетинг”. После периода теоретического анализа маркетинга, изучения методологических проблем его применения в российских условиях все отчетливее видно стремление использовать его на практике. Так зачем же нужен маркетинг и что он может дать народному хозяйству, непосредственно предприятиям и объединениям, хозяйственным и прочим организациям? Для аргументированного ответа на этот вопрос нельзя не остановиться на сущности этой концепции, ее возникновении, возможностях и основных направлениях использования в новых условиях хозяйствования. Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой— активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга. Таким образом, применять маркетинг — значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм. В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т. д. ). На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность “не поддающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. В данной курсовой работе мы попытаемся раскрыть понятие макросреды и ее воздействие на российские предприятия. 

1 Маркетинговая среда организации. Основные понятия и определения

Совершенно  очевидно, что благосостояние фирмы  зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых  разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих  место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся  контролю» сил, с учетом которых  предприятия и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Каждая  организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении  маркетинговой среды. Под маркетинговой  средой понимается совокупность действующих  за пределами компании субъектов  и факторов, оказывающих влияние  на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения  со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду. Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.  
 
 
 

(www. sci. aha. ru –сервер “Популярная Наука”)

1.1 Основные подходы  к определению  маркетинговой среды  организации

Экономика является функциональной основой и  организационной средой жизнедеятельности  общества и в совокупности представляет собой сложнейшую взаимосвязь множества  различных систем объектов. Говоря об отдельном предприятии, мы рассматриваем  его существование в рамках некоторой  среды, определяемой масштабом и  специфическими условиями деятельности объекта. Следовательно, экономику  любого предприятия и особенности  его функционирования невозможно исследовать  без определения и осмысления среды и условий, в которых ему приходится работать. В теорию и практику экономики России с переходом к рынку, а точнее с принятием маркетинга как концепции деятельности предприятий в новых условиях хозяйствования, вошли понятия «микросреда» и «макросреда». При этом получило достаточное распространение название «микросреда маркетинга». Такого разграничения среды функционирования предприятия придерживается большинство ученых, специализирующихся в области маркетинга. Вместе с тем, существуют и другие взгляды на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации. Так, в экономической литературе при рассмотрении деятельности предприятий присутствуют понятия «окружающая среда» и «общая среда», «внутренняя среда» и «внешняя среда», «контактная среда», «рабочая среда», «конкурентная среда», «рыночная среда» и т.д. По мнению большинства ученых-экономистов, точку зрения которых мы разделяем, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю. Однако не все экономисты придерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды. Так, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.П. Грузинов, Д.Д. Костоглодов, В.Н. Стаханов и некоторые другие ученые рассматривают ее как единое целое. Вероятно, они исходят из того, что в понятие «окружающая среда» в широком смысле могут быть включены материальные и духовные условия существования и развития общества». В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, которую формируют контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Мотивировка такого подхода объясняется тем, что разделение на макро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по признакам «большой» и «малый» и по возможности управления одного другим. Разграничение же по критериям «внешний» и «внутренний» связано с состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности. Так, при неоднозначности определений в зависимости от подходов, в большинстве случаев эти понятия описывают одни и те же явления, совпадающие как по общему составу включаемых элементов, так и по факторам воздействия и функциям, которые они выполняют, однако имея некоторые различия в содержательном аспекте. «Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой». Ее мы и считаем микросредой, которая представляет собой «непрерывную совокупности определенным образом организованных потоков всех видов использованных ресурсов» в процессе потребления и постоянного их возобновления. Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и задачи. Другая авторская группа, в составе которой Горфинкель Б.Я., Поляк Г.Б, Швандар В.А. и др., полагают, что микросреда это «открытая экономическая система», а по составу выделяют структуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.  Как «целостную микроэкономическую систему», трактует это понятие В.А. Кейлер: «основные элементы которой ограничиваются комплексом средств производства, обладающих технологическим единством, приспособленным для изготовления определенного продукта или оказания услуги».  Коллектив авторов под руководством Азрилияна А.Н. определяет данное понятие, как «совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры; поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории - групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей». В составе же элементов ученые определяют структуру организации и ресурсы входа: материалы, оборудование, капитал, рабочая сила.  Заслуживающей внимания является позиция Э.Х. Смирнова, определяющего микросреду предприятия как «систему организации, включающую ряд подсистем...», а по составу элементов выделяет производительность, заинтересованность, научный потенциал, отношение к внешней среде, микроклимат в коллективе, кадровый потенциал, технический потенциал, перспективы развития, имидж. Стрелков Е.В., обозначив предмет исследования, как «объекты хозяйственной деятельности», относит к составным элементам: основную философию предприятия (замысел деятельности, цели); результативность (рентабельность, экономичность, эффективность, планомерность); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства конкурентной борьбы); функциональные службы предприятия; товары (услуги), предлагаемые предприятием. Экономисты П.С. Завьялов и В.Е. Демидов рассматривают микросреду предприятия в разрезе «функциональных структур фирмы, обеспечивающих... сбыт, обслуживание ..., обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов..., квалификацию кадров, и их использование, систему передачи информации ..., гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще». Поэлементное представление по сферам деятельности предприятия: финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая и т.д. Экономисты Л.В. Осипова и И.М. Синяева разграничивают экономическое пространство на общую среду (политические, экономические, технологические и социально-культурные факторы), рабочую среду, к которой относят: контактные аудитории, госструктуры, поставщиков, конкурентов, посредников, кредиты и внутреннюю среду, понимая под ней маркетинг, финансы, ресурсы и структуру».  И.И. Дуданов разделяя внешнюю и внутреннюю среды, в составе последней выделяет размер складских запасов товаров, наличие денег на счетах, объем продаж, освоение новых технологий, а к внешней среде относит поведение покупателей, законодательство (включая налоговое), нормы и стандарты. Другая группа ученых, в том числе М.В. Власова, полагает, что микросреда определяется «интересами внутри предприятия», а под основными элементами подразумевает руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта, то есть рассматривает это понятие только на уровне управления первичного звена. 

Многие  российские и зарубежные ученые, чьи  авторские позиции изложены ниже, подходили к определению микросреды, в большей степени руководствуясь набором факторов адекватного влияния  микросреды и рынка.

Так, применительно к области маркетинга Ф. Котлер понимает под микросредой «силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры», а к составу относит поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактные аудитории и само предприятие (высшее руководство, производство и службы: маркетинга, финансовую, НИОКР, материально-технического снабжения, бухгалтерию). Е.А Голиков, выделяя среду маркетинга, отмечает следующие пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратная связь, адаптация. Ученый Л.Е. Басовский включает в понятие микросреды «совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами», а как элементы полагает «руководителей службы маркетинга, высшее руководство, финансовую службу, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения, производственную службу, бухгалтерию».  В.П. Грузинов, достаточно подробно исследуя макросреду предприятия, относительно микросреды ограничивается определением - только «внутренние факторы развития предприятия».  Специалист в области анализа маркетинговой деятельности Ю.А. Егоров выделяет две функции микросреды: а) производственную; б) сбытовую. На наш взгляд, автор необоснованно исключает функцию снабжения и поэлементно замыкает производственную среду только на финансовых, технологических, кадровых и организационно-структурных функциях. В.И. Сергеев рассматривает окружающую среду с позиции логистического менеджмента, основываясь на разграничении ее на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду). В составе факторов макросреды он выделяет: политические, правовые, экономические, технические и технологические, социальные и экологические. А к факторам микросреды относит: производство, маркетинг, финансы, трудовые ресурсы и высший менеджмент.   Итогом всего вышесказанного является следующий вывод. Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов показало, что до настоящего времени не выработан единый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выбору основных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влияния на деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателей оценки этого воздействия. 
 
 
 
 
 
 
 

(www. sci. aha. ru –сервер  “Популярная Наука”)

2 Микросреда маркетинга

Сбыт  продукта предполагает наличие собственного опыта, с целью помочь потребителю  быстрей определиться и принять  продуманное заключение, касаемо  покупки. Многие продавцы заканчивают  специализированные занятия по подготовке к проведению переговоров, в том  числе по телефону. Предприниматель, имеющий в целом небольшую  стажировку в такой среде, оказывается  в непрерывном поиске желаемых потребителей и стабильно работает с доступной  клиентской базой. Иногда приходится проделать  немалую бездну труда, пока не случатся первые продажи и продвижение не дает плодов сразу. Но это всецело оправданно. Для специалиста по продажам необходимо уметь завладеть эмоциями потенциального клиента, войдя в доверие, расположив его к общению. Это – перспектива к удачному завершению продажи. В процессе продаж применяются необычные хитрости, когда в целях продвижения продукта показывается известная актриса, а потенциальный потребитель клюёт на данный вид товара как кошка на валерьянку, пытаясь подражать знаменитости. В сфере торговли наиболее важно создать позитивную обстановку между потребителем и предпринимателем. Для этого от специалиста по продажам требуется интуитивное владение ситуацией, базирующееся на активной позиции, коммуникабельности, настойчивости и внутренней уверенности. Широкий рост продвижения продуктов и услуг является последствием широкого роста рыночных отношений в стране. Торговая деятельность является наиболее развитым сегментом рынка. Маркетинг продаж устремлен на удовлетворение желаний потребителя, поэтому продающий вынужден уметь увидеть окружающую действительность глазами покупателя, а также говорить на его языке.  В наши дни очень трудно выдвинуться на рынке посреди широкого количества предложений похожих товаров и услуг. Стало быть наша реклама будет быть броской, сохраняться в памяти и выдаваться необыкновенностью. Информационные агентства, а также газеты получают свой больший доход именно за счет рекламы. Показывая среди потребителей доброжелательную иллюзию нужности и дешевизны продукции, маркетинг направляет людей на приобретение. Маркетинг продаж является главным связующей деталью в линии от выхода на прибыль и до исполнения бизнес задач. Существенно, что реклама несет в себе практические сведения, уведомляя потребителя о основных свойствах товара. Чтобы являться хозяйственно эффективными сделки должны стать массовыми. Поэтому не мешает развернуть массовую маркетинговую компанию. Потребитель никогда не купит товар, покуда не убедится в его доступности. Любой экономист обязан рекламировать свою продукцию, если предполагает это продать. Маркетинг продаж особо востребован на первоначальном стадии развития бизнеса. Буквально о новом продукте еще ни одна душа не знает и такое положение вещей необходимо устранить оперативно. Внутри других вопросов маркетинга выделяют самую важную цель – донесение знаний о продукте до клиента и раскрутка определенного продукта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

(Котлер  Ф – Основы маркетинга)

3.Макросреда маркетинга

Термин  макросреда маркетинга представляет собой  ту часть общей экономической  среды предприятия, на которую оно  не в состоянии повлиять, проконтролировать  или отрегулировать. Организации лишь остается выстраивать все ходы под такие ее элементы как: экономические, политические, технические, социальные факторы. Комплексное исследование и глубокий анализ маркетинговой среды проводится с целью выявления для организации наиболее выгодных решений для бизнеса – стратегическое планирование роста предприятия на уже освоенных сегментах рынка и выявление новых сегментов рынка. При исследовании понятия макросреда маркетинга организация определяет такой важный фактор как мотивация потребителей, при исследовании внутренней среды оценивает свои производственные и сбытовые возможности внутри определенной рыночной отрасли.

Выделяют  следующие элементы как внутренней и так внешней среды маркетинга: социальные, культурные, научно-технические, правовые, демократические, природно-географические и конечно же экономические.

В экономике  выделяют также такое понятие  как экономическая среда отрасли, которая представляет собой всю  совокупность сил и субъектов, которые  воздействуют на отрасль и, тем самым, оказывают влияние на маркетинговые  службы для более успешного сотрудничества с покупателями.

Так как основной целью любого предприятия  является получение прибыли, то и  главной целью маркетинга принято  считать определение для организации  именно такой совокупности товаров, которая будет интересна конечному  потребителю и которая будет  в кротчайшие сроки ему реализована. Однако успех в данном контексте  будет зависеть не только от руководства  фирмы и ее маркетинговых специалистов, но и от внешних факторов. Всегда надо учитывать, как поведут себя в той или иной ситуации посредники, поставщики, конкуренты и сами покупатели.

Именно  макросреда маркетинга организации  способна оказать свое влияние на конкурентов, однако сама организация  никакого влияние на среду оказать  не может.

Для достижения успеха своей фирмой обязательным является анализ производства на самой  фирме, в который должен учитывать  интересы всех групп организации, входящих в микросреду маркетинга. Это такие  службы как: финансовая служба, службы по материально-техническому снабжению, служба НИОКР, бухгалтерия, служба производства и руководство предприятия.