Маркетинговая среда сегментация рынка

I. Маркетинговая среда (внутренняя и внешняя)

       Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми покупателями. Маркетинговая среда подразделяется на пять составных частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень успеха или неудачи в достижении цели, обратные связи и адаптация.

     Внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешнюю среду подразделяют на:

- микросреду – среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании; - макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности. Факторам внешней окружающей среды в системе управления в нашей управленческой науке как на более раннем периоде, так и в настоящее время не уделялось достаточно внимания. Следовательно, проблема остается малоисследованной и особенно такие ее факторы, как:

♦     значение внешней среды для управления;

♦     определение внешней среды;

♦     взаимосвязь факторов внешней среды;

1

♦     сложность внешней среды;

♦     подвижность внешней среды;

♦     неопределенность внешней среды;

♦     среда прямого воздействия;

♦     среда косвенного воздействия;

♦     международное окружение.

      Под факторами внешней среды понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы.

      Под внешней средой понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений. Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны, причём не только у авторов научных публикаций по вопросам менеджмента, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу, вывода проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причём, прежде всего выявляются   и   учитываются   факторы   внешней   среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

       Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим

2

негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом для достижения её целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

      Итак, для того, чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углублённое представление как о внутренней среде организации, её потенциале и тенденции развития, так и о внешней среде, тенденциях её развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрывать те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при их достижении. И поскольку каждая фирма, действующая в условиях рыночных отношений, постоянно подвержена воздействию внешней среды, наблюдение и анализ за состоянием среды требуют постоянного внимания и ведутся на систематической основе с применением методов системного анализа и компьютерной техники.

Основные характеристики:

-     взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обусловливать изменение других;

-     сложность внешней среды – число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;

-     подвижность среды – скорость, с которой происходят изменения в окружении организации.

Внешняя среда – факторы, которые непосредственно влияют на деятельность

организации:                              

-поставщики;

3

-  акционеры;                                                         

-  законы;

-  трудовые ресурсы;

-  учреждения государственного регулирования;

-  профсоюзы;

-  потребители;

-  конкуренты.

4

II. Сегментация рынка

После анализа желаний и характеристик потребителей, компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию. Любая фирма должна осозна­вать, что покупателей много, что они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии обслуживать. Современная стратегия маркетинга может быть описана кап STR – маркетинг (англ.) – сегментирование (segmenting), выбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование (positioning), что является важным для стратегического ус­пеха в выборе рынка. Сегмент рынка определяется следующим образом: «Группа существующих или потенциальных покупателей, имею­щих общую характеристику по отношению к их, ответной реакции на рыночные стимулы поставщика».

Имеются две основные причины для сегментирования рынка:

-            концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей,
которые предприятие надеется удовлетворить;             

- стратегия предприятия; отношение к покупателям к конкурентам.

      Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения
нужд и потребностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты.
      Выбор целевых сегментов – это оценка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование – это обеспечение товару конкурентного положения
5

на рынке и разработка детального плана комплекса маркетинга.              "разработка детального пла-на комплекса маркетинга.     

     С точки зрения маркетинга, потенциальный ры­нок состоит из совокупнос­ти людей со схожими по­требностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ре­сурсами, а также готовнос­тью и возможностью ку­пить.

  Сегмент должен быть однородным (т.е. все поку­патели в сегменте имеют одинаковые потребности), учитывать пожелания про­давца, быть доступным с точки зрения эффективности и измеримости (качественно и количественно).

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки).

Географические признаки.

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации яв­ляются:

•   плотность населения;

•   численность населения;

•   климатические условия;

•   административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции

покупателей, а также следует считаться с существующими природно-климатическими условиями.

Демографические признаки.

При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи.

6

           Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее

популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что peaльные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов, во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Социально-экономические признаки.

Как и при использовании демографических признаков, довольно
легко определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться
социально-экономическими признаками сегментирования рынка.
Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учётом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Национально-культурные признаки.

   Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка потребительских товаров предполагает прежде всего выделение с учётом возраста потребителей, отдельных групп покупателей с учётом их национальности, образования и вероисповедания.

Личностные признаки.

   Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.   

Поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.

    Рассмотренные основные признаки сегментирования рынка, позволяют

7

выделить отдельные группы покупателей потребительских товаров. Однако, использование лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы покупателей до тех пор, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар.    

       При сегментировании рынка товаров производственного назна­чения могут быть использованы многие из признаков сегментирова­ния рынка потребительских товаров, перечисленных выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сег­ментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, ин­тенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем, при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения, т.е. установлении соответствующих групп покупателей, первостепенное значение имеют следующие фак­торы:

•    отраслевая принадлежность;

•    форма собственности;

•    сфера деятельности;

•    размер предприятия (покупателя);

•    периодичность закупок.

Как и для рынка потребительских товаров, при сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть последова­тельно использованы несколько переменных сегментирования. Рас­сматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них но­вые в соответствии с некоторыми другими выбранными показателями, можно за конечное число интеграций получить наиболее приемлемые сегменты, т.е. установить группы потребителей, которые имеют одина­ковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару.         

8

III. Маркетинговая информационная система, факторы её

      определяющие.

      На продолжении исторического развития бизнеса в центре внимания стояли вопросы управления деньгами, людьми, материалами, машинами и капиталом. Сегодня в центре управления стоит не менее важный пятый ресурс – информация. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, организации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо её элементов.