Маркетинговая среда предприятия

                                       Оглавление       

    Введение                                                                                                        2

    1. Понятие маркетинговая среда, микро- и макросреда.                           3

    2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы.              4

    3. Основные факторы макросреды функционирования предприятия.     8

    Заключение                                                                                                  11

    Литература                                                                                                   12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Введение

    В настоящее время на рынке наблюдается постоянное появление инноваций, приводящих к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, постоянному изменению покупательского спроса, быстрому изменению в соотношении сил конкурентов – все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

    Внешние факторы и силы, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции входят в состав маркетинговой среды организации. Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали  одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

    Таким образом, актуальность данной темы не вызывает сомнений.

        Предметом исследования является маркетинговая среда предприятия.

    Цель данной работы - исследование маркетинговой среды предприятия и ее факторов.

    Поставленная  цель определяет необходимость решения  ряда задач:

• определить сущность и содержание маркетинговой среды предприятия;
• дать характеристику основным факторам макро- и микросреды предприятия;

    Поэтапное решение данных задач обуславливает  структуру данной работы, состоящей из введения, трех основных глав, последовательно раскрывающих тему, заключения, списка использованной литературы  
 
 
 
 
 
 

1. Понятие маркетинговая  среда, микро- и макросреда.

       Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

    Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил (факторов и условий рынка, а также нерыночных отношений), которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

    Маркетинговая среда предприятия слагается из микросреды и макросреды .

    Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

    В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

    Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.  

     Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. Они, как правило, характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям. 

2.Основные  факторы микросреды  функционирования  фирмы.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• сама фирма;
• посредники;
• конкуренты;
• потребители;
• поставщики;

    - широкая общественность

    1. Фирма. Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

    Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принять  решения, не противоречащие планам высшего руководства. Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

    Конструкторская группа занимается проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкою эффективных методов ее производства.

    Служба  материально-технического снабжения  заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для  производства продукции.

    Производство  несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание  нужного технологического уровня.

    Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

    2. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

    3. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

    - торговые посредники — деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

    - фирмы-специалисты по организации товародвижения — помогают

    компании  создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения

      - агентства по оказанию маркетинговых услуг, — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

    - кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

    4. Потребители - это физические и юридические лица, готовые приобрести товар компании. В маркетинге выделяют потребительский и деловой рынки.

    Потребительский рынок- это рынок товаров и  услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

    Потребительский рынок может быть классифицирован  либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

    Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

    Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

    — рынок товаров промышленного  назначения (производственный рынок);

    — рынок промежуточных продавцов;

    — рынок правительственных учреждений.

    По  размерам товарной номенклатуры и денежного  оборота рынок товаров промышленного  назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

    Контакты  с клиентурой, особенно массовой, как правило, носят опосредованный характер. Это прежде всего реакция на товар или услугу, выраженная в покупке или отказа от нее. Коммуникация клиентуры по ее инициативе с представителями фирмы , как правило, возникает только тогда, когда появляются проблемы: недовольство качеством товара, сервисом и т.п. Клиенты, чьи проблемы быстро разрешаются, становятся даже более верными потребителями, чем те, кто не обращаются в фирму. Но наиболее дальновидные фирмы стремятся установить с клиентурой непосредственный контакт еще до того, как возникнут проблемы. Сделать это можно с помощью маркетинговых исследований: количественных и особенно качественных.

    5 Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

    - желания-конкуренты, это желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

    - товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

    - товарно-видовые конкуренты — то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

    - марки - конкуренты — разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

    6. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.

    7. Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

    Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. 

    3. Основные факторы макросреды функционирования предприятия. Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Фирма должна наблюдать за этими факторами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов.