Тема 2 Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие

2.1. Структура маркетинговой среды компании

     Понятие окружающей маркетинговой среды  компании является ключевым понятием маркетинга. Маркетинговая среда всегда рассматривается относительно какой-то конкретной компании, которая выступает в роли активного субъекта.

     Окружающая  компанию маркетинговая среда  - это «совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка (глоссарий) и эффективность деятельности субъектов маркетинга»

     Все эти факторы (силы) требуют тщательного изучения для максимального приспособления к ним.

     Исходя  из классификации Ф. Котлера [4], окружающая маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды, а внешняя среда подразделяется, в свою очередь  на макро- и микросреды.

     Структура внутренней среды представлена на рис. 3.

     

Рис.3. Структура  внутренней маркетинговой среды  компании

     Структура внешней макросреды представлена на  рис.4.

     Рис.4. Структура внешней маркетинговой  среды компании

     Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы,  которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а  обладают глобальным, обще-рыночным действием. Это политические, экономические, географические, демографические, национальные, социально-культурные, морально-этические, научно-технические факторы, на которые субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние которых должны  учитывать в своей деятельности. Современные условия характеризуются чрезвычайной подвижностью перечисленных факторов, в связи с чем компании вынуждены проводить гибкую маркетинговую политику, адаптируясь к часто меняющимся условиям макросреды. Факторы (силы) макросреды оказывают сильное влияние на конъюнктуру рынка компании, поэтому их требуется тщательно анализировать.

     Микросреда  представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект маркетинга способен контролировать и регулировать свои отношения с этими факторами, к которым Ф. Котлер [4, с. 175] относит саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные  аудитории. Стрелка между компанией и конкурентами не обозначена - в рамках цивилизованного рынка процесс конкуренции не является прямым столкновением конкурентов. Конкуренция может протекать не только в отношении потребителей (конкуренция за спрос), но и в отношении ресурсов (конкуренция за ресурсы).

2.2. Основные факторы   макросреды

      Основные  факторы макросреды  (глоссарий)  представлены на рис. 5.

      

Рис. 5. Основные факторы макросреды компании

      Основные  факторы представлены силами, оказывающими влияние на деятельность не только конкретной компании (активного субъекта маркетинга), но и других субъектов маркетинга.

        1. Политические (политико-правовые) факторы включают:

      - законодательство по регулированию  предпринимательской и иной деятельности (законы РФ и постановления местных органов власти);

      - повышение требований со стороны  государства к государственным.  учреждениям, следящим за соблюдением законов;

      - рост числа некоммерческих общественных  организаций (групп по защите  интересов общественности).

     2. Экономические факторы представлены покупательской способностью населения, которая зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, доступности кредита.

      Например, Денежные доходы населения Приморского края в январе 2004 года составили 8,4 млрд. рублей и возросли по сравнению с январем прошлого года на 29 % . Денежные доходы в расчете на душу населения в августе 2004 года составили по Приморскому краю 5238,5 руб.,  что является самым низким показателем для Дальнего Востока. Средняя номинальная заработная плата одного работающего на  предприятиях края за декабрь 2003 года составила 8004,1 рубля.

     3. Географические (природные) факторы включают:

       - влияние географического местоположения на производство и сбыт;

     - наличие или отсутствие природных ресурсов;

     - удорожание энергоносителей;

     - загрязнение окружающей среды и т.д.

     4. Демографические факторы. Демографические характеристики (численность населения, возрастная и национальная структуры) и особенности демографических процессов (тенденции развития населения) играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги весьма значимую роль.

     5. Культурные факторы.  Уровень образования, сложившиеся стереотипы поведения (традиции и привычки)

     6. Научно-технические факторы включают:

      - ускорение научно-технического прогресса;

      - тенденции в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

      - рост ассигнований на НИОКР;

      - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

2.3. Типы субъектов  микросреды компании

     Микросреда (глоссарий) представлена следующими типами участников: конкретная компания в роли активного субъекта, клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории. 

     Поскольку основной задачей предприятия  является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с изучения клиентов (потребителей).

     Клиентами (потребителями) являются фактические и потенциальные покупатели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.

     Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами (сырьем, материалами, электроэнергией), необходимыми для производства товаров и услуг.

     Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

     Существуют  следующие виды посредников:

     - компании по организации товародвижения обеспечивают физическое продвижение товаров от производителя к потребителю (фирмы, обеспечивающие складирование и транспортировку товаров),

     - дистрибьюторы обеспечивают каналы распространения (торговые посредники, оптовые и розничные распространители),

     - агентства по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские организации, рекламные агентства, СМИ и др. субъекты рекламного рынка);

     - финансовые посредники (банки, кредитные и страховые компании, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров).

      Контактные  аудитории – это группы лиц или организаций, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

      Существуют  семь типов контактных аудиторий, способных  оказать влияние на эффективность  деятельности компании на рынке:

     1. финансовые круги включают банки, инвестиционные компании и другие финансово-кредитные учреждения, с которыми компания пока не работает, но желает наладить отношения;

     2. контактные аудитории (СМИ) включают читателей газет, журналов, телезрителей телеканалов, слушателей радиостанций и т.д.;

     3. контактные аудитории  государственных  учреждений – это краевая, городская и районная администрация;

     4. гражданские группы действий представлены общественными некоммерческими организациями, оказывающими влияние на деятельность компании,

     5. местные контактные аудитории  - это местные жители, проживающие рядом с местом производства или сбыта,

     6. широкая общественность представлена широкими слоями населения;

     7. внутренние контактные аудитории – это персонал компании, ее собственные работники и служащие.

Глоссарий

      Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий [3, c.206]

     Конъюнктура рынка  - ситуация на рынке, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен, товарными запасами. Различают конъюнктуру рынка общую или одного вида продукции.

     Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

     Макросреда – совокупность сил (факторов), оказывающих сильное влияние на конъюнктуру рынка компании и обладающих глобальным, обще-рыночным действием.

     Микросреда  – совокупность субъектов (конкретных организаций и лиц), имеющих непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям, отношения с которыми компания способна контролировать и регулировать.