Маркетинговая оценка пива

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава I Характеристика пивного рынка……………………………………….5

§1. Современное  положение рынка пивной продукции………………………5

§2. Характеристика преимуществ продукции «Ярпиво»……………………9

Глава II Маркетинговая характеристика продукции «Ярпиво»……………11

§1. Формирование цены продукции «Ярпиво»……………………………..11

§2. Имиджевая  деятельность продукции «Ярпиво»…………………………13

§3. Сегмент  потребителей продукции «Ярпиво»……………………………16

Заключение……………………………………………………………………..19

Список  литературы и источников……………………………………………..21 
 

 

Введение 

     В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает ее оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. В данной работе нами предлагается одна из методик оценки конкурентоспособности, которую целесообразно использовать для массовых товаров, таких как пиво.

     Актуальность  выбранной темы обусловливается  тем, что российское пивоварение сегодня - одно из самых высокорентабельных и эффективных производств. Сейчас в России около 750 пивоваренных предприятий, из них 324 составляют крупные и средние предприятия, на долю которых приходится 90 % общего объема производства пива.

     Объектом  курсовой  работы служит пивной рынок.

     Предметом является маркетинговая оценка пивного рынка на примере продукции ОАО «Ярпиво».

     Целью написания курсовой работы является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность пива.

     Для достижения цели необходимо решение  следующих задач:

- охарактеризовать состояние и перспективы производства пива;

- выявить  преимущества продукции «Ярпиво»;

- рассмотреть потенциальные направления имиджевой деятельности для продвижения продукции «Ярпиво» на пивном рынке;

- исследовать  формирование цены на продукцию «Ярпиво»;

- проанализировать  сегмент потребления данной продукции.

     Теоретической и методологической основами курсовой работы являются труды специалистов по вопросам маркетинга и конкурентоспособности товаров массового потребления. В ходе исследования изучались периодические издания по проблемам производства пива, продвижения на рынке ввиду большой конкуренции и учебная литература.

     Методология исследования базируется на системе  диалектического познания и системном  анализе.

     Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения с выводами, списка литературы и источников. 

 

Глава I Характеристика пивного рынка

§1. Современное положение  рынка пивной продукции 

     Уровень рентабельности пивоваренного производства составляет минимум 30 % (РБК). В настоящее время, по данным Союза российских пивоваров (далее СРП) доля России в мировом объеме производства пива составляет 5 %, доля Европы - 27.5 %, Америки - 34,4 %, Азиатско-Тихоокеанского региона - 28,1 %, Африки - 4,9 %.

     Пивоваренный  рынок страны характеризуется высоким  уровнем концентрации капитала - 8 пивоваренных компаний контролируют 87 % рынка. В отрасль  привлечены значительные инвестиции. За последние несколько лет их общий объем составил более 3 млрд долл. США (СРП). Более 60 % пива в России производят предприятия, входящие в  состав транснациональных корпораций. В РФ присутствуют практически все мировые производители пива: скандинавский Baltic Beveregs Holding AB (ВВН), норвежско-датский Carlsberg Breweries A/S, бельгийский Inbev. африканский South African Breweries (SAB-Miller), голландский Heineken, британский Scottish&Newcastle. Реализация высокоэффективных конкурентных стратегий, включающих мероприятия по выводу новых марок, рестайлинг существующих брэндов, оптимизацию систем дистрибуции, позволила компаниям существенно улучшить свои производственные и экономические показа.

     Крупные производители располагают достаточными внутренними ресурсами, чтобы нейтрализовать неблагоприятные внешние факторы. Но вместе с тем вызывает беспокойство тот факт, что впервые за последние  годы российский рынок пива не показал  роста. По итогам первого квартала 2010 г. Федеральная служба государственной статистики (Росстат) зафиксировала общее снижение производства пива. Согласно данным Росстата, в первом квартале 2010 г. было произведено 171,6 млн дал пива. Для сравнения: в первом квартале 2009 г. было произведено 172.6 млн дал. Таким образом, общее падение производства по отрасли составило в первом квартале 2010 г. 0,6 %.

     Практически все пивоваренные предприятия снизили  производство. При этом причины падения  различны. Региональным заводам в  связи с введенными ограничениями  на рекламу пива стало труднее  конкурировать с лидерами отрасли. В то же время обороты снизили  такие крупные компании, как, например, ЗАО МПБК "Очаково" и Heineken. У  последней объемы производства упали  на 8 %. Падение объемов продаж Heineken можно объяснить развившейся  инвестиционной активностью голландского концерна в России - меньше чем за год он купил в России четыре пивоваренных завода. Небольшое снижение производства в период покупки производственных мощностей наблюдалось в свое время и у компании Sun Interbrew, которая  в первом квартале 2010 г. показала 5 % роста. Сильного падения производства пива по отрасли не произошло благодаря еще двум компаниям - ОАО "Балтика" (более 20% роста) и ОАО "Вена" (17%)¹.

     Учитывая, что до сих пор рынок пива был  одним из наиболее динамично растущих секторов российской экономики, даже незначительное падение объема производства может  привести к кризису. Структура и  инфраструктура отрасли сложились  и были выстроены таким образом, что они не могут эффективно работать, если продукция не пользуется повышенным спросом. Еще большее беспокойство вызывает то, что замедление роста  пивоварения происходит на фоне общего увеличения объемов производства в пищевой промышленности.

     Несмотря  на итоги первых пяти месяцев 2010 г., по мнению большинства экспертов в ближайшее время пивной рынок в целом будет продолжать расти и по итогам 2010 г. вырастет на 5 %, Положительная динамика российского рынка пива возможна вследствие роста потребления пива. Пивоваренная промышленность - одна из немногих отраслей российской экономики, производящих продукцию, по качеству соответствующую международным стандартам. На российском рынке все больше качественного пива, кроме того, население стало лучше относиться к пиву как к напитку.

     Постепенно  доля крепких алкогольных напитков начала снижаться в растущем ассортименте напитков, потребители стали отдавать предпочтение пиву, и в этом заслуга пивоваренных заводов.

     Для современного производства пива характерен постоянный запуск новых марок. В 2003 г. было запушено шесть национальных брэндов, в 2004 - десять, а в начале 2005 г. стало известно сразу об 11 премьерах. Наиболее активно запускают новые  брэнды Heineken (Amstel, Guinness и Kilkenny), Sun Interbrew (Hoegaarden и Brahma) "Пивоварни Ивана  Таранова" (Coors Light, суббрэнд "ПИТ  Акапулько"). Помимо этого "Балтика" запустила в России Foster's, "Пивоварня  Москва-Эфес" - Zlatopramen, "Вена" недавно  запустила пиво Kronenburg 1664, и объявила о расширении линейки "Невского, суббрэндом ICE. В середине мая "Тинькофф" начал производить марку "T". Большинство новых марок позиционируется  либо в лицензионном сегменте, либо в сегменте отечественного премиального пива.

     Пивоварение России, несмотря на ухудшающиеся условия  функционирования, продолжает оставаться одним из наиболее развитых отечественных  производств, к тому же оно решает серьезные социальные задачи, такие, как обеспечение занятости, пополнение средств бюджетов всех уровней значительными отчислениями и постепенное замещение крепкого алкоголя слабоалкогольными напитками.²

     На  рынке Челябинской области представлено большинство наименований, существующих на общероссийском рынке. В универмагах класса «Люкс» представлены элитные марки пива. Примерная емкость пивного рынка в Челябинской области составляет 210 млн. литров пива в год.

       В силу того, что в Челябинске функционирует свой пивоваренный завод, то, соответственно, шире всего на челябинском рынке представлен ассортимент именно его продукции. На челябинском пивоваренном заводе производятся: лицензионный сорт Tuborg Green,  национальные сорта - «Балтика», «Невское», Zatecky Gus, «Арсенальное», «Ярпиво». Также здесь продолжается выпуск региональных марок  «Челябинское» и «Уральский Mастер», который является лидером экономичного сегмента на Урале. Всего на заводе производится более 60 ассортиментных единиц продукции. 

 

§2. Характеристика преимуществ продукции «Ярпиво» 

     В основу характеристики продукции «Ярпиво» легли данные, полученные в результате анкетирования³. Во-первых, подавляющее большинство респондентов предпочитают пиво отечественного производства, что, несомненно, является большим плюсом для продукции «Ярпиво», так как основную долю конкуренции составляет пиво иностранных производителей. Первоначально, это связано с низким уровнем жизни, поскольку импортное пиво значительно дороже российского; кроме того для жителей городов, где функционируют собственные пивоваренные предприятия, например, в Рыбинске, Ярославле, Челябинске потребление собственного пива вполне очевидно.

     По данным опроса также можно сделать вывод, что наиболее предпочитаемыми, а следовательно, конкурентоспособными сортами являются: «Янтарное», «Оригинальное» и «Крепкое», производимые ОАО «Ярпиво». Предпочтение разных сортов «Балтики» ощутимо меньше потребления последних. Импортные сорта выбрали 14—15% опрошенных.

     Среди причин выбора сортов пива производства ОАО «Янтарное» потребители указали следующие: удовлетворяет вкус пива — от 42,8% у «Жигулевского особого» до 53% у «Янтарного» и «Оригинального»; удовлетворяет качество — от 18,6% у «Жигулевского особого» до 24,8 % у «Оригинального» (процент потребителей, отметивших высокое качество «Янтарного», несколько меньше и составляет 24,1%; опрошенные указали, что качество «Янтарного» в последнее время заметно ухудшилось); доступная цена — от 19,2% у «Жигулевского особого» до 12,8% у «Крепкого». В качестве других причин назывались: патриотизм, оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность.

     Похожий результат получен при балльной оценке потребительских предпочтений сортов пива (табл. 1). В таблице систематизированы  данные балльной оценки выделенных составляющих конкурентоспособности пива — известности, уровня качества и цены сортов пива. При сведении результатов оценки уровней качества и цены сортов принимались  во внимание ответы только тех респондентов, уровень осведомленности которых  о данном сорте был более или  равен 3. 

Таблица 1

Балльная  оценка сортов пива по ряду показателей  
(по 5-балльной шкале)

 

     Стоит помнить, что торговая марка «Ярпиво» поставляет свою продукцию на рынок  около 15 лет, что является гарантом качества для потребителей. Многие по привычке покупают только это наименование. Различного рода рестайлинги продукции  от этого производителя постоянно  поддерживают интерес покупателя. 

 

Глава II Маркетинговая характеристика продукции «Ярпиво»

     §1. Формирование цены продукции  «Ярпиво» 

     Данные  международного аналитического журнала  «Пивное дело» представляют некоторые  расчеты стоимости пива в розницу. В частности, приводится анализ стоимости  пива Союза российских пивоваров⁴. С учетом приведенных данных проведем расчет стоимости Ярпиво Янтарное ПЭТ 1,0л. (Алкоголь: не менее 5,3%).

     Цена на пиво складывается из следующих компонентов:

- Сырье:  солод, хмель, дрожжи, др.;

- Упаковка;

- Розничная  наценка;

- Отчисления  в пользу государства, включая  акциз;

- Наценка  производителя;

- Оптовая  наценка;

- Некоторые  другие затраты⁵.

     Средняя цена в Челябинске указанного образца  равна 60 рублям. Итого из потраченных 60 рублей на пиво Ярпиво Янтарное ПЭТ 1,0л. 12,5% пошли на зарплату работникам пивного завода, на солод, электроэнергию, воду, сахар, прочее сырье, а также на амортизацию оборудования. 25% забирает государство в бюджеты различных уровней (включая акцизы, в целом по отрасли это более одного миллиарда долларов в год,), еще 10,6% вновь вернулись в хозяйственный оборот: стекольщикам, металлургам и полиграфистам. Под иными затратами стоит понимать затраты на рекламу – это примерно 9,4%, которые направились в газеты, журналы, на радио и на телевидение. В год пивные компании инвестируют в российский рекламный рынок около 700 миллионов долларов. Сам производитель получает – 6,25%. Оптовый перекупщик получает те же 6,25%, а вот розница забирает ровно столько же, сколько и государство, то есть 25%.