Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Исходя из характеристики приведенных шкал можно построить любую шкалу измерений. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

Наиболее широко применяются опрос в обзорных исследованиях с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В табл. 5 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 5 – Преимущества и недостатки четырех контактных методов опроса (в баллах)

Любая анкета требует тщательной разработки, апробирования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов: 

– открытые – ответ формулируется самостоятельно (табл. 9 – прил.);

– закрытые – вопрос содержит все возможные ответы (табл.10– прил.).

Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную информацию о состоянии и движении рынка в целом, так и тенденций его развития по отдельным позициям  – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

– определить объем и доли рынка;

– провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

– выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

– скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно отметить сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: 

– «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

– «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

– для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

– при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

– для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда – по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

– решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

– проверки восприятия потребительских свойств товара;

– выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

– определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня и качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Первым делом разрабатывается подробный план – какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

После этого специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

По результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on–line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Таким образом, любое маркетинговое исследование должно быть:

1. Систематическим. Исследование должно быть спланированным и хорошо организованным процессом. Даже неформальное исследование должно иметь цель и метод.

2. Объективным. Информация не должна искажаться исследователем или исследовательским процессом.

3. Полезным. Процесс, должен приводить к информации, помогающей менеджерам принимать решения.

4. Специфичным. Информация должна фокусироваться на определенной проблеме.

5. Ориентированным на решение. Собранная информация должна вести к принятию решения. Иначе исследование будет пустой тратой времени и денег.

Таким образом, маркетинговые исследования являются первым и основным элементом комплекса маркетинга, от качества проведения которых зависит эффективность других элементов комплекса и всей маркетинговой деятельности в целом. Использование конкретных и инструментов и методов маркетинговых исследований определяется целями исследования, спецификой отрасли в которой действует предприятие или организация, бюджетом маркетинга и др. факторами.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение количественным и качественным маркетинговым исследованиям; укажите, чем они отличаются друг от друга?

2. Что представляет собой метод наблюдений? Что наблюдается и что регистрируется в процессе его реализации?

3. Опишите по крайней мере три различных направления использования метода фокус-группы?

4. Каким путем формируется состав фокус-группы?

5. Что такое измерение?

6. Дайте определение четырем типам шкал и укажите типы информации, заключенные в каждой из них.

7. Что представляет собой шкала Лайкерта?

8. Какие компоненты определяют содержание понятия «надежность измерения»?

9. Определите роль и назначение маркетинговых информационных систем на предприятии?

10. Назовите последовательность критериев обработки итогового отчета по маркетинговым исследованиям?

Практические задания

1. Спроектируйте шкалу измерений (обоснуйте выбор шкалы, число градаций, наличие или отсутствие нейтральной точки или градации; подумайте над тем, то ли вы измеряете, что планировали измерить) для следующих задач:

а) Фирма-изготовитель детских игрушек желает знать, как дошкольники реагируют на видеоигру «Поем с нами», в которой ребенок должен петь совместно с героями мультипликационного фильма.

б) Фирма-производитель молочных продуктов испытывает пять новых вкусовых добавок в йогурты и желает знать, как потребители оценят эти добавки с точки зрения степени их сладости, приятности и насыщенности вкуса.

2. Заполните таблицу, обосновав характеристику первичной и вторичной информации и определив основные методы сбора каждого вида информации.