Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Тема – Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

1. Виды маркетинговой информации и ее источники.

2. Рынок маркетинговой информации.

3. Маркетинговые информационные системы.

4. Организация маркетинговых исследований.

5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований.

1. Виды маркетинговой информации и ее источники

В процессе анализа, планирования, организации и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется необходимая информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

– осуществлять мониторинг маркетинговой среды;

– разрабатывать и координировать стратегии развития;

– подкреплять интуицию менеджеров;

– формировать предпосылки для создания конкурентных преимуществ;

– снижать финансовые риски и опасность для образа фирмы;

– оценивать эффективность деятельности компании и т.д.

Маркетинговую информацию принято подразделять на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства и недостатки первичной информации отражены в таблице 1.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки первичной информации

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним относится документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

– публикации национальных и международных официальных организаций;

– публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

– публикации торгово-промышленных палат и объединений;

– сборники статистической информации;

– отчеты и издания фирм и совместных предприятий;

– книги, сообщения в журналах и газетах;

– публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, материалы симпозиумов, конгрессов, конференций;

– прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

– материалы консалтинговых организаций.

Достоинства и недостатки вторичной информации представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки вторичной информации

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

2. Рынок маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Под маркетинговой информацией понимается совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Маркетинговая информация характеризуется:

        большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;

        многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;

        многообразием источников получения;

        значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

        входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

        анализируемая информация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

        выходящая информация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

        хранимая информация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60–х годов ХХ века. До середины 60–х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно–технические общества и др. В начале 70–х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно–техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

– экономической информации;

– биржевой и финансовой информации;

– профессиональной и научно-технической информации;

– коммерческой информации;

– статистической информации;

– массовой и потребительской информации;

– заказных маркетинговых исследований.

Характеристика основных секторов рынка маркетинговой информации представлена в табл. 3.

Таблица 3 – Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к ним позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессионально ориентированных БД являются:

– производители информации – организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);

– продавцы информации – организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;

– потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel–Orbit и Lexis–Nexis. Например, Questel–Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности  (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации  играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся  является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Рынок маркетинговой информации играет первостепенную роль в эффективности развития и функционирования коммерческих и некоммерческих предприятий и организаций, так и экономической системы региона и страны в целом.

3. Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.