Маркетинговая информационная система
(МИС)
— это совокупность (единый комплекс)
персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначавшихся для обработки, анализа
и распределения в установленное время
достоверной информации, необходимой
для подготовки принятия маркетинговых
решений.
МИС
предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Основные преимущества
использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.
По
своей сути МИС — это инструмент мониторинга
маркетинговой среды и анализа данных,
собираемых из маркетинговой среды.
Структура МИС
Маркетинговые
исследования являются частью системы
по сбору маркетинговой информации.
Эта система может быть представлена
в виде схемы (рис. 4.1
).
Задача
МИС состоит в том, чтобы собирать
первичные и вторичные данные
о маркетинговой среде, вести
их обработку и подготавливать соответствующие
информационные отчеты для подразделений
компании. Структурно МИС состоит
из четырех
основных блоков.
- Система внутренней информации
— система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).
- Система маркетинговой разведки
— система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).
- Система маркетинговых исследований
— систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.
- Система маркетингового анализа
— обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.
Пример 4.1
Небольшая сеть АЗС (автозаправочных
станций) состоит из 3-х заправок,
расположенных в разных частях города.
Цена на бензин на каждой АЗС определяется
ценой на бензин конкурентов, АЗС
которых расположены поблизости
(метод ценообразования — от конкурентов).
Система внутренней информации будет включать в себя ежедневные отчеты
о продажах (количество проданных литров
бензина).
Система маркетинговой разведки будет включать в себя ежедневные отчеты
о стоимости литра бензина конкурентов.
Также для сети АЗС особую важность представляет
законодательство в сфере топливной энергетики
и стоимость барреля нефти на международных
биржах. Поэтому назначается сотрудник,
который будет вести наблюдение за этими
факторами внешней среды с установленной
периодичностью.
Система маркетинговых исследований включает в себя организацию и проведение
исследований, например, мнения потребителей
о качестве бензина.
Система маркетингового анализа включает в себя обработку, представление
и анализ данных, а также подготовку отчетов
для менеджмента компании.
Организация работы четырех перечисленных
систем подразумевает организацию
МИС. Итоговый отчет по результатам
определенного периода передается
топ-менеджменту фирмы, например, генеральному
директору, который по результатам
ознакомления с ним принимает
какие-либо решения. Например, может
быть принято решение о снижении
цены на бензин на конкретной АЗС. Данное
маркетинговое решение влияет на
маркетинговую среду — маркетинговая
среда претерпевает изменения (например,
на АЗС повышаются продажи, конкурент
тоже снижает цену), в результате МИС получает
измененную входящую информацию, которая
заново анализируется и на основании которой
принимается новое решение. Таким образом,
получается замкнутый цикл.
Четыре
подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют
осветить все процессы и события,
происходящие как внутри, так и
вне компании. Первые две подсистемы
(система внутренней отчетности и
система анализа внутренней маркетинговой
информации) поставляют информацию для
анализа сильных и слабых сторон
предприятия, а вторые (система наблюдения
за внешней средой и система маркетинговых
исследования) предназначены для
выявления возможностей и угроз
внешней среды.
4.2.
Организация МИС
на предприятии
Любая
коммерческая фирма в той или
иной форме ведет сбор, регистрацию,
обработку и анализ данных о состоянии
маркетинговой среды. В одних
фирмах этот процесс ведется хаотично,
случайным образом, в других — рационально
и последовательно, на научной основе.
Вместе с тем, для оcyщecтвлeния cбopa мapкeтингoвoй
инфopмaции компания дoлжнa pacпoлaгaть cooтвeтcтвyющими pecypcaми:
- cпeциaлиcтами, oблaдaющими квaлификaциeй в oблacти cбopa, oбpaбoтки и aнaлизa инфopмaции;
- мeтoдичecким oбecпeчeниeм пpиeмoв paбoты c инфopмaциeй, тaк кaк мeтoды cбopa и oбpaбoтки инфopмaции cyщecтвeнным oбpaзoм влияют нa ee кaчecтвo;
- oбopyдoвaниeм (вычиcлитeльной тexникой, тeлeфoном и пpoчей opгтexникой, пpoгpaммным oбecпeчeниeм, пpибopами, пoзвoляющими peгиcтpиpoвaть инфopмaцию в xoдe иccлeдoвaния).
На
крупных предприятиях МИС представляют
собой аппаратно-программный комплекс,
способный работать с большими БД.
В связи с этим особую роль в
процессе создания и функционирования
МИС играют актуализированные, достоверные
базы данных. Основными участниками
рынка профессионально ориентированных
БД являются:
- производители информации
— организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);
- продавцы информации
— организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Интернета), так и посредством собственных онлайновых служб;
- потребители информации
(подписчики).
Наиболее
известными в мире продавцами информации
являются фирмы «Questel-Orbit»
и «Lexis-Nexis»
. Например, «Questel-Orbit» имеет более 35000
подписчиков по всему миру и предоставляет
информацию в области интеллектуальной
собственности (крупнейшая и наиболее
полная в мире онлайновая коллекция патентов
по всем областям знаний) и бизнеса (информация
о рынках и финансах миллионов компаний
всего мира).
Большую
роль в сборе различной маркетинговой
информации играют телекоммуникационные
сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet,
IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной
и быстроразвивающейся является
сеть Internet. Посредством Internet можно найти
статьи по различным областям знаний,
справочники, техническую документацию,
сведения о конкурентах, информацию
о состоянии рынков, макроэкономические
данные, результаты маркетинговых исследований
и многую другую информацию.
4.3.
Программное обеспечение
МИС
В
небольших компаниях технологии
получения информации разрабатывает,
как правило, отдел маркетинга, а
формы представления данных определяет
руководство. Используемая программная
среда — MS Excel и MS Access. Основная проблема
такого подхода — «кусочно-линейный» характер
решений. Как правило, самостоятельно
организованная маркетинговая информационная
система построена по «заплаточному»
принципу и решает только текущие задачи.
В связи с тем, что в небольших компаниях
круг текущих задач относительно невелик
и все можно «держать в голове», использование
для реализации МИС приложений MS Windows вполне
обоснованно. В средних и крупных компаниях
целесообразно использовать программные
продукты. Существующее в настоящее время
на российском рынке программное обеспечение
(ПО) для МИС можно разделить на три группы.
- Программы класса CRM
(Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж
(клиент-менеджеров). Наиболее известные из них — «Sales Expert» и «Клиент Коммуникатор». Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.
- Программное обеспечение «для маркетологов»
(«Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями («Marketing Geo», «Marketing Analytic»). Из перечисленных продуктов лишь «Marketing Expert» можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений — аналитические возможности «Marketing Expert» достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль «Marketing Analytic» также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.
Остальные программы либо носят
обучающий характер, либо предназначены
для составления отчетных документов
служб маркетинга. Возможности представления
маркетинговой информации в данных
системах сильно ограничены.
- Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто это пытаются сделать в программе «1С»
, которая за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки «навесить» на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.
На
практике при построении МИС, особенно
для крупного предприятия, невозможно
выбрать единый интегрированный
программный продукт, который бы
был способен закрыть весь спектр
задач, решаемых в маркетинговых
информационных системах. Поэтому основная
цель при внедрении ПО МИС состоит
в том, чтобы оно работало не изолированно
в рамках решения своих задач,
а обеспечивало беспрепятственную
циркуляцию информации между всеми
подразделениями компании, находящимися
на передовом рубеже ее деятельности:
отделом продаж, отделом маркетинга,
руководством.
Выводы по теме
Маркетинговая информационная система
(МИС)
— это совокупность (единый комплекс)
персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначавшихся для обработки, анализа
и распределения в установленное время
достоверной информации, необходимой
для подготовки принятия маркетинговых
решений.
МИС
предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Основные преимущества
использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.