Маркетинговая информационная система и её состав

     Интенсивная схема предполагает как можно  более широкий охват товарами предприятий розничной торговли. Как правило, это товары массового спроса: кондитерские изделия, крупы, виды мясной и молочной продукции. Селективная схема предполагает привлечение к реализации о товара лишь отдельных предприятий розничной торговли, т.е. отдается предпочтение тем структурам, которые обладают возможностями по высококачественному обслуживанию потребителей.

     Эффективность функционирования каналов сбыта  определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

     Практика  выработала две система каналов  сбыта.

     1. Фирменная система сбыта –  все структуры сбытовой сети  принадлежат одной фирме

     2. Договорная система сбыта –  сотрудничество производителя строится  на договорной основе.

     Наиболее  затратным элементом в каналах  сбыта продукции является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

     Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

     Существующие  каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

     1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

     Существенное  место в системе стратегического  управления занимает стратегия организации  каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Назначение ее – организация  оптимальной сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

     В процессе деятельности проблема сбыта  решается уже на стадии разработки стратегия фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов  и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Поэтому разработка сбытовой стратегии имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

     Разработке  сбытовой стратегии предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так  и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, организация сбытовой сети, эффективности рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

     Основанием  эффективности сбытовой стратегии  является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

     Разработка  и обоснование сбытовой стратегии  предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

     Сбытовая  стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.

     Разработка  вариантов и выбор предпочтительной стратегии фирмы представляет собой  процесс формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам.

     Сбытовые  стратегии по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции:

• Глубокое внедрение на рынок: стратегия сегментации;
• Доля фирмы на рынке: «стратегия лазерного луча», стратегия по матрице «Бостонской консультативной группы»;
• Стратегии крупной фирмы: стратегия «Могучий слон»;
• Стратегия «роста фирмы»: - стратегия интенсивного роста.
• Сбытовые стратегии по отношению к продукту:
• Стратегия ассортимента и номенклатуры: стратегия широкого ассортимента и номенклатуры;
• Ценовые стратегии: стратегия с ориентацией на потребительскую стоимость;
• Стратегия продаж: сбытовая стратегия фирмы, стратегия товародвижения;
• Стратегия по этапам жизненного цикла: стратегия широкого проникновения.

     Реализация  выбранных стратегий позволят предприятию  увеличить объем поставок каждому  потребителю, а также увеличить  число конечных потребителей, что  в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж.

     Поставщик и потребитель товаров представляют собой две микрологистические системы, связанные между собой логистическим  каналом или каналом распределения.

     Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Логистический канал – упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до потребителя.

     Использование каналов распределения приносит производителю определенные выгоды, так как обеспечивает продажу  продукции наиболее эффективными способами, позволяет доводить продукцию до целевых рынков, экономит затраты на распределение.

     Организации или лица, составляющие канал, выполняют  ряд функций. В период заключения сделок – сбор информации, необходимой  для обеспечения движения товаров  по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала. В период завершения сделок – организация товародвижения (транспортировка и складирование), изыскание и использование финансовых средств для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

     Непосредственно процесс распределения осуществляется путем реализации следующих видов  работ: обработка заказов, складирование  продукции и поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка товаров  к местам потребления.

     Обработка заказов включает в себя: получение  заказа от потребителя, рассылку информации о заказе заинтересованным подразделениям предприятия, принятие решения о  производстве продукции. Если нужные потребителю  товары имеются на складе, то производится их отгрузка. Если товары на складе отсутствуют – производству передается заказ на их изготовление.

     Складирование. После завершения производственного  процесса предприятие вынуждено  хранить товар до его отгрузки. Это обусловлено тем, что циклы  производства и потребления редко совпадают.

     Предприятие может выбрать разные формы хранения готовой продукции:

• часть товара может храниться на складе предприятия, часть – на складах в районах потребления продукции;
• вся изготовленная продукция может храниться на складах предприятия;
• предприятие может арендовать место на складах общественного пользования;
• для хранения товаров могут использоваться склады длительного хранения или транзитные склады.

     Поддержание товарно-материальных запасов. Для  бесперебойного обеспечения потребителя необходимыми ему товарами предприятие-изготовитель создает запасы товарно-материальных ценностей, которые хранятся на складах предприятия или в районах потребления. Запасы поддерживаются на уровне, предусмотренном специальными нормативами.

     Завершающим этапом процесса реализации является транспортировка товара к месту потребления и доставка его потребителю на предусмотренных договором (контрактом) условиях.

     Структура распределительных каналов

     Каналы  распределения имеют различную  структуру, которая может быть охарактеризована количеством составляющих канал уровней.

     Уровень канала – это посредник, который  выполняет работу по приближению  товара и права собственника на него к конечному потребителю.

     В системах с прямыми связями в  составе каналов нет каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких или эшелонированных системах такие посредники имеются. На рис. 1 приведены примеры каналов с различными схемами построения. 

     Рис. 1. Схемы построения каналов распределения 

     При формировании канала распределения  на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Их классификация учитывает два признака: от чьего имени работает посредник и за чей счет ведет свои операции.

     Выделяют  четыре типа посредников.

     Дилеры  – оптовые, реже розничные, посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают  товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

     Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя  и за свой счет. Производитель предоставляет  дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

     Комиссионеры  – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

     Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию.