Маркетинговая деятельность предприятия ( на примере предприятия ЗАО «Очаково»)

Маркетинг в  широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

      

1.2  Организация маркетинга  на предприятии

 

         Термин «маркетинг»  – в буквальном смысле процесс  продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.  

1.2.1 Служба маркетинга  на предприятии:  задачи, функции,  взаимодействие с  другими службами 

         Основные задачи отдела маркетинговой информации в  соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

         Обеспечение руководства  фирмы необходимой маркетинговой  информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости  уточнять и дополнять указанную  информацию, а также выполнять  все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

         Проведение всего  комплекса рыночных исследований, связанных  с рынком, товаром и потребителями  как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

  Рисунок 1.2 -  Структура отдела маркетинга

 

         Структура отдела маркетинговой  информации

         1. Отдел маркетинговой  информации является самостоятельным  структурным подразделением и  подчиняется непосредственно генеральному  директору фирмы.

         2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

         3. Отдел маркетинговой  информации состоит из следующих  подразделений, непосредственно  подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации : сектор исследований маркетинга; сектор дизайна; сектор рекламы; сектор психоанализа.

         4. Сектор исследований  маркетинга: состав: а) руководитель  отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя  отдела маркетинговой информации; г) программист.

         Техническое обеспечение:

         а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

         4. Сектор дизайна  состав: а) дизайнер.

         5. Сектор рекламы  состав: а) создатель маркетинговых  рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

         6. Сектор психоанализа  состав: а) психолог-аналитик по  кадрам;

         7. Техническое обеспечение:  а) компьютер. 
 

  1.2.2 Финансово-экономический  анализ хозяйственной  деятельности в  условиях маркетинга 

       Анализ  деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

         Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

         В зависимости от объема включаемых затрат различают  цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции. /17/

         Снижение себестоимости  планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.

         Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе следующих расчетов.

         По  показателю сравнимой  товарной продукции. Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле

                                           Э_{абс.ср.т.п} =     N_niC_bi -     N_niC_ni.                             (1.1)

Определив размер абсолютной экономии в планируемом  периоде, рассчитывают искомый процент  снижения себестоимости в плановом периоде (S_ср.т.п):

                            S_ср.т.п = Э_{абс.ср.т.п}  .  100,                                      (1.2)

                            N_niC_bi

где Э_{абс.ср.т.п} - абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой товарной продукции, тыс. руб.;         N_niC_bi - плановый выпуск сравнимой товарной продукции по себестоимости отчетного периода;       N_niC_ni - то же, по себестоимости планового периода; n - число видов сравнимой товарной продукции.

По  показателю затрат на 1 руб. товарной продукции. Абсолютная экономия от снижения себестоимости товарной продукции в планируемом периоде рассчитывается по формуле:

                            Э_абс.т.п = З_тнб - З_тппТП .                                        (1.3)

                                              100

Исходя  из тех же данных определяют процент  снижения затрат на 1 руб. товарной продукции  в планируемом периоде в сравнении  с отчетным периодом (S’_т.п):

                                 S’_т.п= З_тпб - З_тпп  .  100,                                 (1.4)

                                        З_тпб

где З_тпб - затраты на 1 руб. товарной продукции в отчетном периоде, коп.; З_тпп - то же, в плановом периоде; ТП - стоимость товарной продукции в плановом периоде, тыс. руб.

         Следует иметь в  виду, что на уровень затрат оказывает  влияние целый ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда, изменение объема производства и др. В связи с этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них в общем эффекте. 

1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

      1.3.1 Планирование целей  предприятия 

         Цель – это  ориентир, к которому должно стремится  предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия  состоит из нескольких этапов. Чтобы  правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

1. Конкретностью и измеримостью,
2. Достижимостью,
3. Ориентацией во времени,
4. Избирательностью,
5. Участием сотрудников в их постановке.

         Конкретность и  измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных  аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

         Достижимость целей  – принципиальное требование при  планировании. Цели должны быть выполнимыми  и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение  на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

          Ориентация  во времени определяет соотношение  целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения. 

         Рисунок 1.2 - Соотношение  целей фирмы во времени 

         К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества  задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них  можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).  

         1.3.2 Выбор стратегии маркетинга 

         Для реализации целей  маркетинга формируется маркетинговая  стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. /19/

         Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

         Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

         Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

         Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

         В рамках  общей  стратегии разрабатываются более  конкретные частные стратегии, которые  могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

• Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),
• Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),
• Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),
• Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),
• Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

 

         1.3.3 Планирование программы  маркетинга 

         На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

         В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

         По  срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

         В зависимости от круга  охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

         Структура маркетинговых  программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.  
 
 
 
 

         1.3.4 Бюджет маркетинга 

          Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 1.3.4.1.

         

Рисунок 1.3 -  Методы определения бюджета маркетинга

         Финансирование  от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.  /22/

         Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

         Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

         Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

         Метод на основе целей и  задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

         Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

         Рассмотрим причины  неудач в маркетинговом планировании.

          Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 1.4  
 

Рисунок 1.4 -  Основные причины неудач в  маркетинговом планировании 

2   Характеристика предприятия  ЗАО "Очаково"

 

2.1  Общие сведения о деятельности предприятия 

     Адрес офиса и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул. Тополиная Аллея,3

Директор - Миносян Ашот Суренович

Коммерческий  директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

      Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные

(квас, лимонады серии "Ах", морс), слабоалкогольные  напитки и пиво.

     Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.

     Организационная структура предприятия : эта информация является секретной.

     Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

Рассмотрим  историю создания фирмы "Очаково"

     Первый  камень в основании завода был  заложен в марте 1999 г., однако уже 7.10.2000 завод в г. Краснодаре отпраздновал свое официальное открытие. Первоначально функционировало только производство безалкогольных напитков "Ах", затем в феврале запустили производство джин-тоника и пива. На данный момент завершена только первая очередь строительства комбината.

   На  данный момент в Краснодаре выпускается следующая продукция:

• Лимонады серии "Ах" - 8 видов:
• Колокольчик
• Экстро-Ситро
• Дюшес
• Крем-Сода
• Аромат Абрикоса
• Байкал
• Саяны
• Кола
• Квас:
• Очаковский
• Окрашенный
• Очаковский с хреном
• Джин-тоник
• Сидр
• Пиво:
• Очаковское оригинальное
• Очаковское специальное
• Очаковское классическое
• Очаковское светлое
• Очаковское экстра
• Очаковское темное
• Столичное

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1 Организационная структура управления предприятием "Очаково"

 

 

ё 
 

 
 

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления  ЗАО "Очаково" 
 
 

 3 Анализ отдельных  аспектов маркетинговой  деятельности предприятия   ЗАО   "Очаково» 

3.1 Анализ конкурентной  среды и конкурентоспособности  товаров фирмы  «Очаково» 

      Проблема  качества и  конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

      Объективный фактор, объясняющий многие глубинные  причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

      Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары.

      Чтобы оценить конкурентоспособность  фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего  маркетинга.

      Главными  конкурентами Очаково по выпуску  слабоалкогольной и алкогольной  продукции  являются  такие крупные кампании как:

      Пивоваренная  кампания «Балтика»

      Кампания  «Дон»

      Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 30-35 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 33 руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 15 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика».

      За  небольшой срок своего существования  новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Астрахани «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку»  приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

      Сегодня, по оценкам  «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня  Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

      Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет  продолжаться бесконечно, и призывают  производителей не переоценивать свои возможности.

      Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

      Я в этом году проводила исследование на улицах г.Краснодара на предмет выявления потребностей на пивном рынке и в результате у меня получилась следующая картина (более подробно данное исследование освещено в курсовой работе по дисциплине «Поведение потребителей»)

      Основными конкурентами пива, производимого ЗАО  «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное».

      

      Рисунок 3.1 – Ответы респондентов, на вопрос о том, какие марки пива они  предпочитают

      Из  вышеизложенного можно сделать  вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности. 

     3.2 Анализ сбытовой  сети 

      Анализ  сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ЗАО "Очаково" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

      Анализируя  каналы распределения  продукции ЗАО "Очаково"  (рис. 3.1.) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис. 3.1)

Здесь выделяю четыре  канала.

Первый  канал - это канал нулевого уровня.

      Достоинством  этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

      Основная  часть всей продукции ЗАО «Очаково»  осуществляется через продуктовые  магазины.

      Недостатками  данного канала является потребность  в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "Очаково»". 

 

        

        

        

        

      

        
 

 
 
 

 
 
 

 
 
 

Рисунок 3.1 - Каналы распределения продукции  фирмы ЗАО «Очаково» 

      Вторым  нестандартным каналом распределения  является бартер на материалы, энергоресурсы.

      Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

     Третий  канал - торговая сеть города Краснодара при этом реализуется 70 %  продукции.

      Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 %  продукции.  

   3.3 Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Очаково» 

   В настоящее время без системы  маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

   Основная  цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности  функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

   Управление  маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия  и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

   Рассмотрим  основные задачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО «Очаково»

   Основные  задачи отдела маркетинга:

   - разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга

   - исследование факторов, определяющих  структуру и динамику потребительского  спроса на продукцию предприятия

   - исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

   - ориентация разработчиков и производства  на выполнение требований потребителей  к выпускаемой продукции

   - исследование потребительских свойств  производимой продукции и сбор  информации об удовлетворении  ими покупателей. Анализ соответствия  выпускаемой продукции потребностям покупателей;

   - подготовка предложений по привлечению  сторонних организаций по решению  проблем маркетинга, изучение спроса  на продукцию

   - выявление системы взаимосвязи  между различными факторами, влияющими  на состояние рынка и объем продаж

         сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической  информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия

   разработка  стратегии рекламы по каждому  товару и плана проведения рекламной  кампании

   - организация рекламы при помощи  СМИ

   - обеспечение наружной рекламы

   - организация участия предприятия  в выставках

   - разработка предложений по формированию фирменного стиля. 
 
 

4   Разработка предложений  по совершенствованию   маркетинговой  деятельностью на  ЗАО "Очаково" 

         Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования  маркетинговой деятельности ЗАО "Очаково": совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия. 
 
 
 

      4.1 Совершенствование  системы управления  маркетингом 

         Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть  бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию  поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

1. Расширение сбытовой команды.
2. Подготовка и обучение сбытового персонала.
3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.
4. Изучение и анализ потенциальных рынков.
5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.
6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров , поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести  1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

 

         Расширение  сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ЗАО "Очаково".

         Решения по территориям  рекомендуется принимать в нескольких случаях:

1. Организация нового подразделения
2. Освоение новой продукции

         Следующим шагов  в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ЗАО "Очаково" может быть  - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

       Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЗАО «Очаково»  были как можно  более продуктивны, необходимо разработать  систему изучения спроса.

1. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

       Такая информация может быть полезна при  планировании рекламной кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок  мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

       Сегментирование желательно проводить по следующим  критериям:

• Возраст и пол
• Образование
• Уровень дохода
• Стиль, образ жизни
• Затраты на пиво: частота  покупок, средняя сумма разовой покупки
• Потребительские предпочтения:
1. Требования к качеству, внешнему виду
2. ценовые предпочтения
3. место приобретения

2. Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

1. Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах.  Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

КАК? Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:

2. Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

КАК?  Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

3. Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

КАК? Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

       Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук  реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

       Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им  постоянно пользоваться.

         Для того чтобы  ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

         Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

         Также для того, чтобы  улучшить маркетинговую деятельность на предприятии  я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную  программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований  учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы ЗАО «Очаково». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и  реагировать на изменения происходящие на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      По  результатам курсовой работы можно  сделать следующие выводы:

      Для совершенствования  маркетинговой  деятельности на предприятии необходимо выделить следующие мероприятия:

• изменить организационную структуру;
• произвести совершенствование коммуникаций маркетинга.
• совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими

     службами

-   реструктуризация системы кадрового  обеспечения и мотивации сотрудников 

        В организационной структуре  предприятия по отношению к  центру маркетинга существуют  недостатки: низкий уровень коммуникативности  между высшими эшелонами управления и центром маркетинга, нет связи с сбытовым отделом. В организационной структуре также отсутствует отдел коммуникаций, что является минусом для большого и старейшего предприятия. Отдел коммуникаций позволит сократить расход времени на осуществление коммуникаций с различными видами клиентов на внешнем уровне и сокращения времени при получении указаний на внешнем уровне. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Список  использованных источников 

1. Котлер  Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2006 г.
2. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 2005.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2007 г.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2006 г.
5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга:  Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 2007 г.
6. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 2003 г.
7. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных  предприятий. - М.: Экономика, 2007 г.
8. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2008 г.
9. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2006 г.
10. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 2006 г.
11. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 2008 г.
12. Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2004 г.
13. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.
14. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2007 г.