Маркетинговая деятельность на предприятии

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Методологические предпосылки формирования

маркетинга предприятия……………………………………………………….5

1.1.           Роль функции, основные принципы и методы

маркетинга на предприятии…………………………………………………….5

1.2. Анализ потребителей и сегментация рынка………………………………13

1.3. Значение, задачи и инструменты маркетинговой деятельности……….30

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации

ИП «Комаров В. В»…………………………………………………………….33

2.1. Организационная характеристика ИП Комаров В. В………………….33

2.2. Анализ внутренней среды организации…………………………………39

2.3. Анализ внешней среды организации……………………………………46

2.4. SWOT-анализ………………………………………………………………53

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности организации ИП «Комаров В.В.»…………………………60

3.1. Создание отдела маркетинга……………………………………………….60

3.2. Расширение ассортимента продукции……………………………………..63

3.3. Рекламная компания в специализированных изданиях…………………..69

Заключение…………………………………………………………………….72

Список литературы…………………………………………………………….74

Приложения……………………………………………………………………..78

Введение

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе организации необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

– Что необходимо рынку, и в каком количестве?

– Определить сегмент рынка, и своего клиента?

– По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?

– Как продвигать товар или услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

В настоящее время существует множество видов маркетинга и маркетинговых стратегий, каждое предприятие исходя из своих потребностей выбирает наиболее подходящее для себя.

Актуальность и недостаточная проработанность отдельных положений современной теории маркетинга применительно к особым условиям существования организациях в трансформирующейся экономике определили выбор темы, цель и задачи исследования.

 Цель дипломной работы - на основе применения базовых методов и моделей анализа проанализировать маркетинговую деятельность организации и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

             Определить и систематизировать понятийный аппарат маркетинга организации;

             определить значение, задачи и инструменты маркетинговой деятельности;

             детально исследовать различные подходы к определению методов анализа потребителей и сегментации рынка;

Объектом исследования стала торговая организация «ИП Комаров В.В.» в которой анализируется маркетинговая деятельность.

Глава 1. Методологические предпосылки формирования маркетинга предприятия

1.1. Роль функции, основные принципы и методы маркетинга на предприятии

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка.

Рассмотрим основные принципы маркетинга:

1. Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременный "горизонт видения" своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

Основным свойством маркетинга является производство и продажа тех товаров и услуг, которые обязательно будут куплены.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

Выделяется в экономической литературе четыре периода развития маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы. Кратко рассмотрим эти периоды[1, c. 53]:

1). «Метод товарной ориентации» (1860 – 1930 гг.) - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о наборе полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением;

2). «Метод сбытовой ориентации», (1930 – 1950 гг.) т.е. стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса;

3). «Метод рыночной ориентации» (1950 – 1960 гг.) заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров;

4). «Метод – маркетинговое управление» (1960 годы и по настоящее время), который содержит в себе следующие приемы:

      долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

      целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

      использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;

      ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке:

1.      глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;

2.      усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции;

3.      свободные рыночные отношения - от выбора рынка до определения цены;

4.      свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов.

Первые два условия являются очень важными. Так если в стране или ряде других стран не решены первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, так как расходы на маркетинг чрезвычайно велики.

Необходимо отметить, что важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция [2, c.67].

Существует много примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно характерно для случаев, когда на фирмах преобладает «инженерный» настрой, т.е. господствует убежденность, что товар хорошего качества может сам по себе обрести признание, и фирме недостает готовности адаптироваться к потребностям покупателей.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Некоторые фирмы пришли к маркетингу через рекламу. Другие фирмы, например многие производители промышленных товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой, в течение долгого времени, напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит [3, c. 99].

Итак, маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Безотносительно к тому, «втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.

Процесс стратегического планирования маркетинга состоит из ряда последовательных этапов (рис.1).

Одним из первых стратегических решений, принимаемых предприятием, является определение рынка, на котором оно хочет вести конкурентную борьбу. Выбор своего целевого рынка подразумевает сегментирование рынка, т.е. его деление на четкие группы покупателей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, каждой из которых могут потребоваться свои товары и комплекс маркетинга [4., c.55].

Первый этап.

Включает анализ потребностей и сегментирование рынка. В свою очередь, сегментирование обычно включает:

- макросегментирование – заключается в идентификации рынков товара;

-микросегментирование– тавится цель выявить внутри идентифицированного рынка сегменты потребителей.

Второй этап.

Цель этого этапа состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов, для того чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла товара и потенциала прибыли для каждого сегмента или рынка.

Третий этап.

Следующим этапом стратегического маркетинга является анализ конкурентной ситуации на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами может внести свои коррективы в оценку, которую предприятие дает привлекательности того или иного рынка.

Четвертый этап.

Задача этого этапа заключается в портфельном анализе деятельности предприятия. Для того чтобы сделать свой выбор стратегии маркетинга, предприятие должно определить преимущества своих стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) с точки зрения конкурентных преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма. Портфельный анализ деятельности предприятия занимает особое место в стратегическом анализе, на основе которого сопоставляются различные варианты стратегии развития.

Пятый этап.

Этот этап заключается в рассмотрении различных стратегий маркетинга, между которыми предприятие должно сделать свой выбор. Анализ, проведенный на предшествующих этапах, помогает сделать этот выбор.

Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста

продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Учет позиций и действий конкурентов представляет важный компонент стратегии развития.

Анализ конкурентоспособности позволяет оценить масштаб конкурентного преимущества фирмы относительно самых опасных конкурентов и понять направленность их действий. Важным шагом этого этапа является то, что на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил необходимо разработать стратегию и определить средства достижения поставленных стратегических целей.

Маркетинговые цели предприятия

+

Анализ потребностей: макро- и микро сегментирование рынка

Рис. 1 Этапы процесса стратегического планирования маркетинга

Шестой этап.

После определения позиций предприятия на рынке, портфельного анализа, определения приоритетных целей и выбора общей стратегии маркетинга фирма может начать разрабатывать план маркетинга. План маркетинга обычно включает разработку всего комплекса маркетинга для каждой выбранной стратегии, то есть разрабатывается товарная стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия и стратегия продвижения товара на рынок. Комплекс маркетинговых стратегий должен разрабатываться во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту и выбранной общей маркетинговой стратегии. План маркетинга является частью операционного маркетинга.

Седьмой этап.

Ревизия и контроль маркетинга являются важным заключительным этапом стратегического маркетинга. Контроль маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, таких, как различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта,

торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей. Кроме того, анализ маркетинговой деятельности позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне - и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

1.2. Анализ потребителей и сегментация рынка

Анализ потребностей потребителей товаров или услуг предприятия непосредственно связан с сегментированием (т.е. делением) рынка. Каждый конкретный сегмент рынка подразумевает под собой определенную группу потребителей, условно объединенных в данный сегмент по признаку тех или иных имеющихся у них одинаковых потребностей или поведенческих моделей. Определение и выбор своего базового рынка или сегмента создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. В данной главе курсовой работы описывается общая методология сегментации рынка и представлены альтернативные способы сегментации на национальном и международном уровнях.

Анализ макросегментации.

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок
- одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.

. Каким бизнесом мы занимаемся?

. Каким бизнесом нам следует заниматься?

. Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения», устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов:

. Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

. Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара.Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка [5. c, 34]

— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.

— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, - потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.

В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно определяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.

Анализ микросегментации

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов [6, c.99].

— Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

— Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

— Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

— Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

. на основе социально-демографических характеристик потребителей

(социально-демографическая, или описательная, сегментация);

. на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители

(сегментация по выгодам);

. на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

. на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые кратко будут рассмотрены ниже.

Осуществление стратегии сегментации.

Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответственно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации ?

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

• Дифференцированная реакция

Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.

• Достаточная величина

Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность его существования.

Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.

• Измеримость

Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение становится значительно более трудным и, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.

. Доступность

Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.

— Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.

— Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара через торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.

С точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет четко установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.

Существует  три    альтернативных    метода,    которыми    располагает предприятие, для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок [6, c. 55].

1.              Массовый маркетинг.

Тактика     массового     маркетинга     ориентируется     на     широкий

потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

2.              Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятию следует выбрать тот, который создает наибольшие рыночные возможности, учитывая при этом два фактора:

-         во-первых, наибольший сегмент не всегда дает большие возможности, т.к. вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов;

-         во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие предприятия. Сегментирование рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент.

3.              Множественное сегментирование.

В рамках множественного сегментирования предприятия пытаются

сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментирования рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментирование рынка в своей стратегии множественного сегментирования. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей, и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. Множественное сегментирование может быть очень прибыльным, т.к. общий объем   прибыли   тем   больше,   чем   больше   сегментов   предприятие.

Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов:

-         формирование критериев и признаков сегментирования рынка;

-         выбор метода сегментирования;

-         интерпретация, или описание профилей полученных сегментов;

-         выбор целевых сегментов;

-         позиционирование товара;

-         разработка комплекса маркетинга.

Формирование критериев и признаков сегментирования рынка.

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с учетом разнообразных факторов[7, c. 88]]. Например, сегментирование рынка по группам потребителей может быть осуществлено по следующим признакам:

1.      Географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат.

2.      Демографические: пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

3.      Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.

4.      Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на базе анализа, какие параметры того или иного продукта особо привлекательны для потребителей и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Такое сегментирование имеет большое значение при выпуске и сбыте новых товаров.

При сегментировании рынка организаций (юридических лиц) предприятие может использовать те же признаки, что и для конечных потребителей (физических лиц).

Традиционные методы сегментирования рассчитаны, главным образом, на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга с исследовательскими разработками и производством. В современных условиях особую актуальность приобрели системы постоянного отслеживания изменений в структуре потребительского спроса и максимально быстрое совершенствование выпускаемых изделий и технологий их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

Чтобы планирование сегментирования было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1.      Необходимы различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2.      В каждом сегменте должно иметься достаточно признаков сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3.      У предприятия должна иметься возможность измерить характеристики и требования потребителей, для того чтобы образовать группы. Порою это затруднительно для факторов, связанных со стилем жизни.

4.      Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5.      Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы .

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возрасту потребителей и по уровню их доходов (рис. 2)

Рис. 2 Сегментирование рынка по двум признакам

Такая схема сегментирования, одним из признаков которой является уровень доходов потенциальных потребителей, может быть целесообразной, например, для определенных моделей обуви, одежды, определенного вида услуг, места продажи, частоты потребления товара и т.п.

Сегментирование можно провести и по большему количеству признаков, например, по трем (рис. 3)

                                                                 возраст потребителя

                                30            40          50

Рис. 3 Сегментирование рынка по трем признакам

В ряде случаев для поиска своего сегмента целесообразной является схема последовательного сегментирования, т.е. построения «дерева сегментирования» (рис. 4).

В данном случае при сегментировании рынка проводят разделение по каждому признаку, а затем, в зависимости от конкретного вида товара, выбирают свой сегмент, т.е. после разделения рынка маркетологи предприятия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные для себя.

Рис. 4 Сегментирование рынка с помощью «дерева сегментирования»

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента.

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного, маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю).

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться:
(а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единственно возможной.

У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. к их специфичным требованиям. Эта эволюция подтверждается успехом «безмарочных» товаров во многих западных странах.

В связи с этим в некоторых секторах и прежде всего в отношении товаров массового потребления наблюдается тенденция сознательного упрощения, т.е. выпуска товаров с ограниченными функциями, которые приносят их изготовителям более высокую прибыль благодаря возросшей степени стандартизации. Таким образом, «контрсегментация» - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии « цена / удовлетворение».

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы.

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:

«Разработка и создание имиджа товара (услуг) таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов». Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.

— Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

— Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

— Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

— Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Руководству фирмы необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя.

. Основания для позиционирования

В теории маркетинг выделены шесть альтернативных типов позиционирования марки [8, c. 96]:

. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

. позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

. позиционирование, основанное на особом способе использования;

. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

. позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

— иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки;

— знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

— выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

— оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

— убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

— оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

— убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу

1.3. Значение, задачи и инструменты маркетинговой деятельности

Необходимыми условиями достиже­ния максимальной прибыли и рентабельной работы предприятия в условиях рынка яв­ляются ориентация производства на пот­ребителей и конкурентов, гибкое при­способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким це­нам оно будет продавать. Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятель­ность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными за­дачами которого являются:

изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации про­дукции соответствующего объема и ассортимента;

анализ факторов, формирующих эластичность спроса на про­дукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

оценка конкурентоспособности продукции и изыскание ре­зервов повышения ее уровня;

разработка стратегии, тактики, методов и средств формиро­вания спроса и стимулирования сбыта продукции;

оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Мар­кетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Главными инструментами маркетинга являются учет, прогнозирование спроса, анализ конъюнктуры рынка, реклама.

Учет — это система регистрации данных, используемая для отражения хозяйственной деятельности в целях получения массива информации для эффективной организации процесса управления. Существуют три основных вида учета: оперативный, бухгалтерский и статистический.

Прогнозирование спроса — ферма научного предвидения, результат специального исследования перспектив. Прогнозирование может быть пассивным
(описание, слежение, мониторинг) и активным. Активное прогнозирование включает программу практических действий для достижения определенных, заранее поставленных цепей. Прогнозирование помогает вырабатывать рекомендации, например, для разработки продукции, исследования рынка, установления цен, развертывания службы сервиса, повышения эффективности управления. По времени упреждения будущих событий прогнозирование подразделяют на краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное и сверхдолгосрочное (рассчитанное на длительную перспективу).

Анализ конъюнктуры рынка — анализ сложившихся в определенный период и в конкретном месте — регионе — социально-экономических, торгово- организационных и других условий реализации продукции [9, c. 77].

Успех фирмы утверждается высоким качеством продукции и услуг, постоянным их совершенствованием и обновлением, установлением научно обоснованных цен, работой с заказчиками, поставщиками и потребителями продукции

Реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама).

Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой, соответствовать действительности и выделять только те качества и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации ИП Комаров В. В.

2.1 Организационная характеристика ИП КомаровВ.В.

Фирма ИП КомаровВ.В. была организована в Н.Новгороде в 2005 году. Организационно – правовая форма фирмы – Индивидуальный Предприниматель.

Этапы регистрации Индивидуального Предпринимателя:

      1.     Государственная регистрация.

      2.     Постановка на учет в налоговом органе.

      3.     Изготовление печати.

      4.     Постановка на учет во внебюджетные фонды.

      5.     Открытие расчетного счета в банке.

      6.     Получение лицензии.

      Рассмотрим каждый этап подробнее:

Основной вид деятельности – оптовые продажи мясной продукции глубокой заморозки, фирма оказывает услуги по доставке своего товара клиентам. Реализация  продукции фирмы осуществляется на рынке Н.Новгорода, области (Дзержинск, Кстово, Арзамас, Балахна, Заволжье, Городец, Богородск, Павлово, Бор, Семенов, Урень, Шахунья),  Владимирской области (Гороховец, Вязники, Муром) и Чувашской республики.

В своей деятельности фирма руководствуется следующими нормативно-правовыми документами:

      Трудовой Кодекс РФ;

      Гражданский Кодекс РФ;

      Закон о защите прав потребителей;

      И др.

А так же, действует на основании:

      Свидетельства о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя;

      Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе физического лица по месту жительства на территории Российской Федерации

      Свидетельства о внесении записи в Единый Государственный Реестр индивидуальных предпринимателей;

Организационно-правовая форма фирмы – индивидуальный предприниматель.

На данный момент численность персонала фирмы составляет 33 человека: 13 мужчин, 20 женщин. На рисунке 3 представлена диаграмма полового состава фирмы.

Рисунок - 3 половой состав персонала фирмы ИП КомаровВ.В.

Персонал организации молодой. Половозрастной состав фирмы представлен на рисунке 4.

Рисунок - 4 половозрастной состав персонала ИП КомаровВ.В.

Численность персонала постоянно меняется за счет приема-увольнения работников. Преимущественно изменения происходят в численности грузчиков и водителей. Причиной текучести кадров этих категорий работников является недовольство уровнем зарплаты. Изменения количества персонала происходят и в числе менеджеров по продажам, но преимущественно в сторону роста.

Расчет потребности в персонале как таковой не ведется, набор новых сотрудников как правило происходит после того, как освобождается место (кто-то уволился или уволили). Так же рост численности персонала происходит с развитием фирмы, когда увеличивается объем продаж, а соответственно требуется еще один водитель, экспедитор, на складе увеличивается объем работ, а значит требуется еще один грузчик. Так, когда фирма только появилась в городе, в ее численность входили: директор, управляющий, коммерческий директор, который выполнял функции менеджера по продажам, оператор ПК, два водителя, которые выполняли и функции экспедитора тоже, еще два грузчика и ветврач. Кладовщика не было, управляющий и коммерческий директор сами следили за товарными остатками. Потом фирма стала набирать менеджеров по продажам. Сначала только двух, которые занимались не только поиском клиентов, но и ездили в качестве экспедиторов на доставку товара. Так постепенно с ростом клиентской базы, количеством заявок и объемов продаж выросла и потребность в персонале. На данный момент в состав персонала фирмы входит: директор, управляющий, коммерческий директор, бухгалтер,  кассир, курьер, 2 оператора ПК, 4 экспедитора, 7 менеджеров по продажам, 5 водителей, 1 кладовщик, 4 грузчика, уборщица, операторы цеха- 3 чел., технолог -1 чел..секретарь-1 чел.

Мотивация персонала наблюдается только в направлении менеджеров по продажам и является материальной, в виде премии, выдаваемой ежемесячно за увеличение клиентской базы и объемов продаж.

Система обучения персонала на предприятии отсутствует, это тоже упущение фирмы, так как без обучения и повышения профессиональных знаний и навыков движения вверх не будет. Для развития фирмы в целом, укрепления ее позиций в рынке, повышения ее имиджа необходимо иметь квалифицированных специалистов. Для этого необходимо направлять персонал на различные семинары, тренинги Организационно-управленческая структура фирмы представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Организационная структура управления фирмы

ИП КомаровВ.В.

В рассматриваемой фирме несколько отделов, выполняющих свои функции.

Функции аппарата управления состоят в следующем: генеральный директор осуществляет контроль за деятельностью фирмы, за выполнением планов; управляющий и коммерческий директор занимаются поиском поставщиков, поддерживают отношения с имеющимися, решают вопросы по поддержанию оптимальных товарных остатков на складе, устанавливают цены на товар, подписывают договора поставок с клиентами; коммерческий директор, кроме того, следит за работой менеджеров по продажам, оказывает помощь в работе с клиентами и др.;

Коммерческий директор возглавляет отдел продаж, в функции которых входит ведение и расширение клиентской базы,  складское хозяйство.

К функциям работников складского хозяйства относятся:

                  Приемкой товара на склад (считают, взвешивают, раскладывают);

                  Отгрузкой товара клиентам, погрузкой машин на развоз;

                  Считают товарные остатки на складе;

                  Наборка товара клиентам.

Все отделы организации тесно взаимосвязаны между собой.

Рассматривая информационное обеспечение фирмы можно отметить ,что в управленческой деятельности фирма использует разные виды информации. Обмен информацией происходит как внутри фирмы, так и между организацией и внешней средой. Коммуникации внутри фирмы – это обмен информацией между работниками фирмы и между работниками и начальством в форме диалогов, собраний, совещаний, приказов, распоряжений.

Обмен информацией между организацией и окружающей средой происходит разными путями:

Между организацией и клиентами:

     непосредственное общение менеджера с клиентом (предложение прайс-листов, консультация по товару, заключение договоров поставки, прием заявок по телефону);

      доставка товара покупателю, разгрузка товара.

Между организацией и поставщиками:

      деловые встречи;

      заключение договоров на поставку;

      телефонные переговоры, оформление заявок.

Между фирмой и прочими объектами внешней среды, такими как:

      банки (ведение и обслуживание банком счета фирмы, ведение безнальных операций с поставщиками, покупателями и др.);

      органы учета и статистики, налоговая служба, внебюджетные фонды (сдача отчетов, выплаты налогов и сборов, различные перечисления);

      СМИ (размещение объявлений о вакансиях в газетах, использование «бегущей строки» на ТВ).

      Таким образом, анализ организационной структуры ИП Комаров В. В. показал, что маркетинговая служба отсутствует в данной организации

2.2. Анализ внутренней среды организации

Внутренняя среда фирмы «ИП Комаров » состоит из нескольких составляющих:

Кадровый срез. Аппарат управления состоит из: директора, помощника директора,  бухгалтеров. Персонал фирмы «ИП Комаров» В.В. представлен такими категориями, как: менеджеры по продажам, экспедиторы, операторы ПК, кассиры, курьер, водители, кладовщики, помощник кладовщика, грузчики. Найм работников осуществляет помощник директора (собеседование) и управделами (оформление). Оценкой результатов труда и стимулированием также занимается аппарат управления.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это ценообразование; продвижение продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности.

Миссия фирмы на сегодняшний день не сформулирована.

Проанализируем ассортимент   ИП« КомаровВ.В.»( приложение А.)

Проведем анализ ассортимента фирмы. Для этого сгруппируем ассортимент ИП «КомаровВ.В.» по широте, глубине, насыщенности (приложение Б), а так же ассортимент двух основных конкурентов ООО «Сладкая жизнь», ООО «Продоптима»  и определим коэффициенты этих показателей (таблица 1) по отношению к конкурентам.

Широта ассортимента – количество товарных групп в ассортименте предприятия, Насыщенность ассортимента – количество товарных подгрупп в каждой группе, Глубина ассортимента – количество конкретных наименований товаров в каждой подгруппе. Как стало видно ассортимент фирмы недостаточно велик.

Таблица 1-Показатели ассортимента организаций

Кшироты 1= Широта «ИП Комаров »\ Широта ООО «Продоптима» = 4/3=1,33

Кнасыщенности 1 = Насыщенность «ИП Комаров »\ Насыщенность   «ООО Продоптима»   = 11\10= 1,1

Кглубины 1= Глубина «ИП Комаров »\ Глубина   «ООО Продоптима»= 77/62  = 1, 24

Кшироты 2= Широта ИП Комаров \ Широта   ООО «Сладкая жизнь»   = 4/9=0,44

Кнасыщенности 2= Насыщенность «ИП Комаров »\ Насыщенность   ООО «Сладкая жизнь»    = 11\18= 0,61

Кглубины 2= Глубина «ИП Комаров »\ Глубина   ООО «Сладкая жизнь» = 77/115  = 0,67

Анализ таблицы показал, что ассортимент фирмы недостаточно велик.

Во всех показателях «ИП Комаров »превосходит организацию ООО «Продоптима», что является прогнозируемым, т к основными продуктами этой компании являются рыбные изделия  так же свежее мороженная рыба..

Однако серьезным конкурентом по ассортименту является компания ООО       «Сладкая жизнь».

Коэффициенты глубины, широты и насыщенности в отношении к этой компании составляют 0,44, 0,61 и 0,67 соответственно, что меньше 1.

Проведенный анализ ассортимента показал, что его необходимо расширять, поскольку ассортимент конкурента ООО «Сладкая жизнь» превосходит ассортимент анализируемой фирмы по всем показателям т к наряду с продуктами глубокой заморозки, в продаже есть широкий спектр мясных полуфабрикатов.

Ассортимент фирмы играет огромную роль в товарообороте.

Анализ объема и структуры товарооборота начинают со сравнения фактических данных с плановыми данными и определяют процент выполнения.

% вып ТО = ТО факт / ТО план * 100 (%), Где              :             

% вып ТО – процент выполнения товарооборота,

ТО факт – фактическое значение товарооборота,

ТО план – плановое значение товарооборота.

Рассмотрим поквартальное выполнение плана товарооборота фирмы  за 3 года (2007-2009) в таблице 2.

Таблица 2 - Выполнение плана товарооборота по кварталам

Фактический товарооборот за 2007 год составил 224.055.304,4рублей.

Плановый товарооборот за этот  составил 300.000.000рублей.

Процент выполнения = (224.055.304,4/ 300.000.000) * 100 = 74,69%

Анализ товарооборота показал, что план за 2007 год не выполнен на 25,31%.

Во всех кварталах 2007 года, за исключением 4 кв, наблюдается невыполнение плана.

Причиной высокого спроса на товары являются праздничные дни. В декабре -это преддверие новогодних праздников, в апреле-пасха.

По кварталам розничный товарооборот за 2007 год предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в товарообороте за период с 01.01.07 по 31.12.07 занимает оборот четвертого квартала - свыше 115%, а наименьший удельный вес в обороте за данный период приходится на первый квартал – процент выполнения лишь 27,13%, т.е. план не выполнен на 72,87%.

Анализирую товарооборот за 2008 год можно отметить, что процент  выполнения плана составляет 70,32%, т е план не выполнен на 29,68%.

Анализ товарооборота по кварталам за 2008 год показывает, что самый высокий процент не выполнения плана по товарообороту наблюдается в первом и третьем  кварталах.

За 2009 год план по товарообороту не выполнен на 31%, анализ товарооборота по кварталам показал, что как и в 2007, 2008 годах в анализируемом году наблюдается не выполнение плана в первом и третьем кварталах.

На основании таблицы  составим сводную таблицу 3 товарооборота за 2007-2009 года.

Таблиц3-Товарооборот ИП «КомаровВ. В» за 2007-2009 года

Как показывает таблица  3, на протяжении всего анализируемого периода наблюдается невыполнение плана по каждому году. Это  может быть связано с:

      уменьшением общей покупательской способности населения,

      уменьшением спроса на отдельные позиции в ассортименте фирмы (в частности, на дорогое мясо),

      спад продаж рыбной продукции из-за неконкурентоспособных цен на нее.

Ритмичность развития розничного товарооборота предприятия по кварталам за 2009 год, наглядно отражена на рис. 6.

Рисунок 6 - Выполнение плана товарооборота по кварталам за 2009 года

Анализ товарооборота по кварталам за 2009 годы показал, что наибольшее отставание товарооборота от плана происходит в 1 и 3 кварталах, т е наблюдается как бы затишье после праздничных продаж (это 2 квартал и  4 кварталы).

Таким образом, можно сделать вывод, о том что темпы продаж продукции замедляются. Рассмотрим причины падения товарооборота.

Величина товарооборота напрямую зависит от ассортимента товаров.

Рассмотрим продажи товаров по категориям за с 2007 по 2009 года.

В структуре товарооборота распределение по категориям продуктов следующее:

                 рыбная продукция-12%

                 свиная продукция-29%

                 продукты из говядины-21%

                 продукция из птицы-38%

Наглядно структура товарооборота по различным категориям продуктов представлена на рисунке 7.

Рисунок 7- Структура товарооборота по различным видам продукции

Как видно из рисунка 7 лидером продаж за анализируемый период является продукция из птицы, на втором месте свиная продукция и лишь 12% от объема проданной продукции составляют рыбные изделия.

Таким образом, необходимо:

   расширять ассортимент фирмы, добавляя те позиции, которые в данный момент времени пользуются спросом у населения: дешевые категории мяса,  расширить ассортимент мясных субпродуктов (в связи с кризисной ситуацией в стране стали пользоваться спросом такие продукты, как: вымя, легкое, рубец, уши, кости и т.п.),мясные полуфабрикаты;

   искать нового поставщика на рыбную продукцию, чтобы цены исследуемой фирмы в конечном счете были конкурентоспособными.

2.3. Анализ внешней среды организации

Проанализируем состояние рынка продуктов глубокой заморозки в России, и в частности в Нижегородской области.

Исторически сложилось так, что в России полуфабрикаты глубокой заморозки были продуктом второстепенным. Однако в последние годы в связи с ускорением ритма жизни и изменениями в рационе питания жителей российских городов значительно возросла потребность в замороженных полуфабрикатах как в продуктах легкого и быстрого приготовления. Они существенно упрощают процесс приготовления еды и экономят значительную часть времени. Благодаря устойчивому росту спроса на эту продукцию и достаточно высокой рентабельности производства началось бурное развитие отрасли. Увеличился ассортимент полуфабрикатов в розничной торговле, появились новые марки и принципиально новые для рынка продукты.

Рынок  продуктов   глубокой  заморозки   начал  формироваться   в  середине  90-х  годов.  Тогда производители ориентировались в основном на пельмени, сектор которых до сих пор занимает больше половины рынка, поскольку на них существует устойчивый потребительский спрос. Сегментирование рынка продуктов глубокой заморозки выделяет:

1 сегмент - пельмени, вареники,

2 сегмент - мясные полуфабрикаты - котлеты, бифштексы, палочки, наггетсы, фарш,

3 сегмент - блинчики выпечка, тесто, пицца,

4 сегмент - замороженные овощи, рыба, морепродукты,

5 сегмент - готовые обеды.

Многие крупные производители продуктов глубокой заморозки работают одновременно в нескольких сегментах, часто продвигая в различных категориях одну торговую марку. В перспективе российский рынок замороженных полуфабрикатов, по-видимому, будет активно развиваться. Этому во многом способствует увеличение спроса на продукты легкого приготовления со стороны российских потребителей, особенно жителей столицы и крупных городов, представителей «среднего класса». Уровень потребления замороженных продуктов в России значительно ниже среднеевропейского, поэтому потенциал развития отрасли достаточно велик.

Поскольку сегмент традиционных замороженных продуктов, например пельменей, увеличение продаж возможно за счет выведения на рынок новых продуктов, дальнейшего повышения качества продукции и активной рекламной поддержки. Это требует значительных инвестиций, а также освоения новых рыночных ниш. Действительно, многие производители в последнее время начали проводить масштабные рекламные кампании, а также расширять ассортимент выпускаемой продукции, вводить новые вкусовые добавки и т.д. Общее повышение качества продукции будет способствовать постепенному вытеснению с рынка мелких локальных производителей известными брэндами крупных компаний.

Российский рынок замороженных продуктов питания за последние четыре-пять лет фактически удвоил свой объем. По оценкам аналитиков, в 2009 году емкость рынка замороженных продуктов в России составила $1,7-1,9 млрд., или 120 тыс. тонн [46, c. 5]. Потребление продуктов быстрого приготовления, согласно результатам исследования «Российский рынок продуктов глубокой заморозки: мониторинг оптовой торговли в Нижнем Новгороде», проведенного компанией Symbol-Marketing в мае-июне 2011 года в России, постепенно возрастает: только рынок замороженных продуктов растет на 20% в год по объему и на 50% по стоимости[46, c. 5]. Самым «быстрорастущим» сегментом является сегмент замороженной плодоовощной продукции: темпы роста достигают 30%. Самым «медленнорастущим» - морепродукты, темпы роста достигают 15%. В отличие от положения,  которое существовало несколько лет назад, когда выбирать было практически не из чего, сегодня выбор полуфабрикатов глубокой заморозки на Нижегородском рынке немалый. Поддерживая общероссийскую тенденцию, с Нижегородского рынка уходят слабые компании. Идет   формирование   основных   игроков    в   данном   сегменте.    Компаниям,   у   которых   не прослеживаются   грамотные  ассортиментные   и   ценовые  стратегии,   которые  не   вкладывают средства в развитие бизнеса и уж тем более не занимаются вопросами качества, будет непросто выжить на данном рынке и занять свою нишу. Поэтому все большее внимание производитель уделяет качеству сырья, эстетическим требованиям к упаковке и самой продукции.

Также важной тенденцией Нижегородского рынка продуктов глубоко заморозки является постепенный переход потребителей на продукцию Нижегородского товаропроизводителей.    Анализ предпочтений по основным группам  продуктов глубокой заморозки - пельменям  и  мясным полуфабрикатам -показал,   что  за   последний   год   большим   спросом   стала   пользоваться   продукция   местных производителей. Доля покупателей, выбирающих Нижегородские торговые марки, увеличилась в 1,5 раза и составляет сегодня 53%.

Прослеживается и еще одна тенденция - рынок глубоких замороженных продуктов превращается из стихийного, где "всем найдется место",  в цивилизованный, на котором действуют рыночные законы  -  законы  конкуренции.  

Таким образом, анализ рынка замороженных продуктов показал, что продукция организации ИП «Комаров В. В.»  находится в двух сегментах рынка: пицца и  замороженные овощи, рыба, морепродукты, в среднеценовой категории.

Проанализируем основных конкурентов фирмы в этом сегменте.

Конкурентами фирмы «ИП КомаровВ.В.» являются другие фирмы, специализирующиеся на оптовых продажах товара того же ассортимента.

Одним из конкурентов является ООО «Продоптима». Данная фирма занимается оптовыми продажами свежемороженой рыбы. Главным преимуществом данной организации перед ИП являются конкурентоспособные цены на рыбу. ООО «Продоптима» специализируется только на рыбе и имеет давно налаженные отношения с поставщиками, являясь дистрибьютором крупных рыбных фирм, а не посредником, как анализируемая фирма, благодаря чему имеет возможность реализовывать товар по более низким ценам, чем фирма «ИП КомаровВ.В».

Еще один сильный конкурент – это ООО «Сладкая жизнь». Данная фирма занимается продажами всех продуктов питания, в том числе, и мясных, и рыбных продуктов глубокой заморозки. Однако данная фирма, обладая таким преимуществом, как более широкий ассортимент, имеет недостаток – более высокие цены, чем у фирмы «ИП КомаровВ.В».

Еще одним преимуществом у этих обеих компаний перед рассматриваемой фирмой является то, что они осуществляют реализацию своего товара более мелкими партиями. Так, например коробка мяса весит 25 кг., рыбы 22 кг. Многие клиенты не могут сразу купить такой объем, по разным причинам. «Сладкая жизнь» везет клиенту столько, сколько он просит: 2,3,5,10 кг., в то время как «ИП КомаровВ. В.»осуществляет доставку только целых мест. Таким образом, мелкие клиенты работать с данной фирмой не могут.

Проведенный анализ конкурентов представлен в таблице 4.

У организаций конкурентов рассматривались отдельные факторы. Анализируя данные факторы, мы использовали систему оценок от 1 до 5:

1 – плохо развитый фактор;

2 – чуть лучше, но много недостатков;

3 – нормально, но есть недостатки;

4 – хорошо, но можно сделать еще лучше;

5 – отлично.

Таблица 4- Анализ конкурентов

Анализ таблицы 4 показывает, что самым сильным конкурентом для «ИП КомаровВ.В.»является компания ООО «Сладкая жизнь» (13 балл), эта компания уступает «ИП КомаровВ.В.»только в цене, но остальные показатели имеют самый высокий балл. Конкурент ООО «Продоптима» в сумме имеет одинаковое количество баллов (12) с анализируемой фирмой, однако уступает в ассортименте, поскольку компания в основном занимается продажей рыбных продуктов.

Целевым сегментом фирмы являются маленькие магазины, продающие продукты в розницу. Эти магазины ориентированные на людей со средним достатком.

Организация работы с поставщиками в фирме ИП КомаровВ.В.

Фирма на данный момент имеет одного поставщика по всему ассортименту –это ООО «Центр». Но для того чтобы фирма развивалась необходимо искать  новых поставщиков, которые могут предложить более выгодные цены и интересный ассортимент. Доставка товара в фирму происходит от двух до пяти раз в неделю, в зависимости от потребности. Заказ товара начинается с анализа товарных остатков на складе и определения текущей потребности в нем. Данный анализ проводит коммерческий директор при помощи программы 1С, в которой отражено фактическое наличие товара на складе. Кроме того, при составлении заявки поставщику, коммерческий директор учитывает «пожелания» менеджеров по продажам, которые говорят ему, сколько, какого товара ему надо под конкретного покупателя в ближайшее время (если потребность покупателя превышает обычное количество данного товара в наличие на складе). По электронной почте или по факсу коммерческий директор запрашивает у поставщика прайс-лист. Полученный прайс-лист анализируется по ассортименту и ценам, затем составляется заявка. После того, как заявка составлена коммерческим директором, она согласуется с управляющим. Заявка отправляется поставщику в электронном виде. В заявке на поставку указывается наименование товара и необходимый объем, оговариваются цены и условия поставки и оплаты.

Прием товара на склад осуществляет отдел учета и хранения. Прием осуществляется по качеству и количеству.

Прием по количеству. Кладовщик и его помощник сверяют количество принимаемого товара с количеством, указанным в накладной по весу-нетто. Для этого считается вес, указанный на этикетках, некоторые коробки с товаром (выборочно) взвешиваются на весах.

Прием по качеству заключается в том, что товар оценивается визуально. Открываются коробки с товаром, осматривается его внешний вид: цвет, запах, целостность, а также сохранность упаковки.

После того, как кладовщик принял товар по качеству и количеству, он направляется к управляющему и коммерческому директору. Если никаких расхождений нет, то накладные подписываются управляющим или коммерческим директором и происходит оплата товара наличными из кассы, если это было оговорено ранее. Если же имеются какие-то расхождения по количеству товара, то коммерческий директор связывается по телефону с поставщиком и решает вопрос (как правило, правятся вручную накладные, заверяются подписями сторон, а потом переделываются и оригиналы правильных накладных также заверяются). Если же какой-либо товар не принимается на склад по причине несоответствия качества, то он возвращается поставщику по возвратной накладной, отписанной покупателем(в данном случае фирмой ИП КомаровВ.В.) На складе  поступивший товар развозят по камерам. На складе несколько камер: для куриной продукции, для мясной и для рыбы.

Кладовщик для себя ведет тетрадь учета поступившего товара, в которой он указывает дату поступления товара на склад, наименование товара, количество в кг. и количество упаковок, дату изготовления и срок годности, указанные на этикетках.

Кроме того, при приемке товара присутствует ветеринарный врач. Он следит за соответствием входящих документов на товар и качеством товара с требованиями ГосВетНадзора. Он проверяет наличие всех необходимых документов: сертификатов соответствия, удостоверений качества, ветеринарных свидетельств и справок, а также сверяет сведения, указанные в них с этикетками на товар: сверяет даты изготовления, сроки годности, маркировку товара, страну-изготовителя. Если какой-либо товар не соответствует требованиям, он также оправляется на возврат поставщику, либо берется на ответственное хранение, т.е. находится на складе, но не реализуется до момента, пока все документы не будут приведены в порядок.

После того, как товар поступил на склад, он ставится на приход. Весь учет ведется в программе 1С.

Процесс реализации товара начинается с того, что менеджеры по продажам собирают заявки с клиентов, как правило, по телефону, в письменном виде, оговаривая объем, цену, сроки поставки и условия оплаты. Далее, составленная заявка подается на подпись управделами (она проверяет, соответствуют ли указанные в заявке условия оплаты с условиями договора поставки с данным клиентом), а потом на подпись коммерческому директору (проверяются соответствие цены объему поставки). Далее, когда на заявке стоят две подписи, она передается операторам ПК, которые выбивают согласно ей накладную, приходный кассовый ордер, счет-фактуру. Потом накладная поступает в бухгалтерию, где ставятся печати, необходимые подписи и пробиваются кассовые чеки. Готовые накладные поступают к экспедиторам, которые раскладывают их по разным направлениям. Маршрут, по которому будет осуществляться доставка товара составляют экспедиторы вместе с водителями. Погрузка машин начинается с 8 утра. Сначала грузят маршруты дальних направлений (область), затем все остальные, с учетом количества точек на маршруте.

Доставка товара осуществляется каждый день, кроме воскресенья. Заявки собираются утром до 10 часов – на поставку в этот же день, после 10 часов – на следующий или любой другой день.

Договор на поставку товара между фирмой и клиентом заключает менеджер по продажам. Для этого он приезжает к клиенту с пакетом необходимых документов и бланками договоров.

1.3. SWOT-анализ

Большую при анализе внешней среды организации важную роль играет SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы заносят  сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

     Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

     Слабые стороны организации — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

     Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать конкретное предприятие.

     Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на  предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Сильные стороны:

1.                  Хорошее качество продуктов

2.                  выгодное территориальное расположение

3.                  хорошая репутация у магазинов-покупателей.

Слабые стороны:

1.      Отсутствие маркетинговой службы и маркетинговых и следований в фирме;

2.      Компания не проводит рекламу продукции

3.      Отсутствует организационная культура;

4.      Текучесть в персонале организации

5.      Один поставщик (т е фирма во многом зависит только от него)

6.      Узкий ассортимент реализуемых продуктов

Возможности:

1.        выход на новые сегменты рынка;

2.        расширение ассортимента

3.        поиск новых поставщиков.

4.        Поиск новых каналов сбыта продукции

Угрозы:

1.        возможность появления новых конкурентов;

2.        Изменение вкусов и потребностей клиентов;

3.        Инфляционные процессы

Составим таблицу swot анализа (таблица 5)

Таблица 5- Матрица SWOT-анализа для фирмы ИП КомаровВ.В.

Матрица SWOT-анализа показала, что сильными сторонами организации являются хорошее качество продуктов, выгодное территориальное расположение, хорошая репутация у магазинов-покупателей, что дает возможности для успешного развития с поставками продуктов питания  дополнительным группам магазинов.

Слабыми сторонами являются Отсутствие маркетинговой службы и маркетинговых и следований в фирме; компания не проводит рекламу продукции, отсутствует организационная культура; текучесть в персонале организации, один поставщик (т е фирма во многом зависит только от него),узкий ассортимент реализуемых продуктов, а из угроз-возможностей появления новых конкурентов, инфляционные процессы. Таким образом, необходимо укреплять слабые стороны в организации и предотвращать воздействие угроз.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования ка­ждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 6). Матри­ца строится следующим образом: сверху по горизонтали откладывается сте­пень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умерен­ное, малое); слева по вертикали откладывается вероятность того, что орга­низация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низ­кая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют раз­ное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС (родственная диверсификация, возможность движению в сторону бо­лее привлекательных стратегических групп), имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попа­дающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания ор­ганизации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Таблица 6 -Матрица возможностей

Анализ возможностей показал, что самое сильное влияние на деятельность компании оказывают расширение ассортимента, поиск новых поставщиков

Проанализируем угрозы ИП «КомаровВ. В.», для этого составим матрицу угроз (таблица 7).

Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое со­стояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Слева по вертикали откла­дывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, сред­няя, низкая)

Таблица 7- Матрица угроз

Анализ угроз показал, что наиболее сильное влияние на деятельность фирмы оказывают инфляционные процесс в стране, так же возможное изменение вкусов потребителей и рост давления конкурентов.

Таким образом, в ходе исследования была проанализирована и оценена продуктовая политика фирмы ИП «Комаров В.В.». Выявлены слабые и сильные стороны в деятельности организации.

В результате проведенного Swot-анализа выбрана наиболее подходящая стратегия дальнейшего поведения, связанная с расширением ассортимента и поиском новых поставщиков, что позволит фирме снизить влияние таких критических и разрушающих факторов, как инфляционные процесс в стране, так же возможное изменение вкусов потребителей и рост давления конкурентов.

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности организации ИП «Комаров В.В.»

3.1.Создание отдела маркетинга

Не смотря на то, что в организации отсутствует маркетолог, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Обязанности маркетолога выполняют управляющий и главный бухгалтер, в организации нет четкой маркетинговой стратегии, не сформулирована миссия организации, кроме того не проводится мониторинг рынка продуктов глубокой заморозки и анализ покупателей и поставщиков, ввиду чего фирма не может своевременно и адекватно реагировать на изменения во внешней среде, что отрицательно отражается на коммерчесокй деятельности ИП «Комаров В. В.» Поэтому  организации необходимо ввести  в штат должность маркетолога.

Разработаем основные положения для должностной инструкции маркетолога:

1.В своей деятельности маркетолог руководствуется:

Нормативными правовыми актами и другими методическими материалами, регулирующими хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования;

Уставом предприятия;

Приказами и распоряжениями директора предприятия и непосредственного руководителя;

Должностной инструкцией

2. Маркетолог должен знать:

Нормативные, методические и другие руководящие материалы, касающиеся хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования;

Методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга;

Сущность исследовательской деятельности на основе сбора и обработки информации о всех аспектах ситуации на рынке с учетом научного подхода;

Организацию работы исследований, методы анализа систему сбора и обработки информации, ее объем и структуру, способы ее эффективного поиска и сбора;

Методы передачи, обработки и хранения информации;

Перспективы технического и экономического развития отрасли экономики, предприятия (фирмы, объединения, компании);

Передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований;

Экономику, организацию производства, труда и управления;

Правила внутреннего трудового распорядка;

Основы трудового законодательства;

Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии, противопожарной защиты.

4.Функции

      Проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия (фирмы, объединения, компании), ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей рынка;

      Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности субъектов хозяйствования для определения эффективности их деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявлении целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям;

      Исследование спроса, как определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха субъекта хозяйствования: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и т.д.

4.      Должностные обязанности

      Для выполнения возложенных на него функций маркетолог обязан:

      Определять предмет исследования и разрабатывать рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ;

      Давать оценку сильных и слабых сторон деятельности конкурентов по следующим критериям: способность разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структуры издержек, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, услуги по сбыту и т.д., в целях определения возможных вариантов рыночной доли;

      Изучать общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив ее развития;

      Анализировать систему сбыта продукции в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы;

      Давать прогноз экономической ситуации страны или региона, которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке;

      Проводить анализ организационной структуры субъекта хозяйствования: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам предприятия и возможности ее перестройки в нужных направлениях;

      Проводить всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности субъекта хозяйствования, разрабатывать предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического сотрудничества с зарубежными странами;

      Формировать маркетинговую информационную систему (МИС) как часть постоянно действующего процесса отслеживания и хранения данных для анализа;

      Конкретизировать и удовлетворять с помощью МИС общие потребности службы маркетинга в той или иной информации;

      Готовить информационных обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга.

3.2. Расширение ассортимента продукции

Проведенный анализ маркетинговой деятельности организации  «ИП Комаров В.В.»выявил ее слабые стороны.

Для совершенствования продуктовой политики необходимо:

1.                 Расширить ассортимент реализуемой продукции.

Во-первых, внедрить в ассортимент дешевые сорта мяса, а так же субпродукты( легкое, вымя, рубец, ноги, калтык и прочее) так как в сложившихся условиях кризиса резко упала покупательская способность населения и возрос спрос именно на данный вид продукта.

Во-вторых, ввести в ассортимент полуфабрикаты глубокой заморозки.

Исторически сложилось так, что в России полуфабрикаты глубокой заморозки были продуктом второстепенным. Однако в последние годы в связи с ускорением ритма жизни и изменениями в рационе питания жителей российских городов значительно возросла потребность в замороженных полуфабрикатах как в продуктах легкого и быстрого приготовления. Они существенно упрощают процесс приготовления еды и экономят значительную часть времени. Рынок замороженных полуфабрикатов включает в себя пельмени, вареники, блинчики, мясные замороженные полуфабрикаты, замороженную пиццу, тесто и выпечку.

Рынок  продуктов   глубокой  заморозки   начал  формироваться   в  середине  90-х  годов.  Тогда производители ориентировались в основном на пельмени, сектор которых до сих пор занимает больше половины рынка, поскольку на них существует устойчивый потребительский спрос.

Многие крупные производители продуктов глубокой заморозки работают одновременно в нескольких сегментах, часто продвигая в различных категориях одну торговую марку. В перспективе российский рынок замороженных полуфабрикатов, по-видимому, будет активно развиваться. Этому во многом способствует увеличение спроса на продукты легкого приготовления со стороны российских потребителей, особенно жителей столицы и крупных городов, представителей «среднего класса». Уровень потребления замороженных продуктов в России значительно ниже среднеевропейского, поэтому потенциал развития отрасли достаточно велик.

Поскольку сегмент традиционных замороженных продуктов, например пельменей, увеличение продаж возможно за счет выведения на рынок новых продуктов, дальнейшего повышения качества продукции и активной рекламной поддержки. Это требует значительных инвестиций, а также освоения новых рыночных ниш. Действительно, многие производители в последнее время начали проводить масштабные рекламные кампании, а также расширять ассортимент выпускаемой продукции, вводить новые вкусовые добавки и т.д. Общее повышение качества продукции будет способствовать постепенному вытеснению с рынка мелких локальных производителей известными брэндами крупных компаний.

Фирме «ИП Комаров В.В.» необходимо, прежде всего внести в ассортимент различных изделий из фарша  (котлеты, голубцы, шницель и др).

Рассмотрим покупку мясных полуфабрикатов у поставщика ООО  «Далерит».

Данные о выручке от продажи мясных полуфабрикатов представлена в таблице 8.

Таблица 8-выручка от продаж мясных полуфабрикатов

Таким образом, расширение ассортимента продукции в сторону продаж мясных полуфабрикатов позволит увеличить прибыль фирмы.

2.                 Внедрение свободной расфасовки товара.

Фасовать товар в соответствии с требованиями покупателей. Данную функцию могут осуществлять грузчики на складе, а так же сам кладовщик.

3.                 Поиск новых поставщиков товара.

Крупными поставщиками мясных и рыбных продуктов в Нижнем Новгороде являются несколько фирм. Выберем наиболее привлекательных поставщиков продуктов для «ИП Комаров В. В.». Для этого составим таблицу 9. Причем в графе цена за кг укажем среднюю цену за поставляемый товар.

Таблица 9- Характеристики основных поставщиков продуктов по Нижнему Новгороду

На основании таблицы 9 составим схему выбора поставщика (таблица 10).

Для этого оценим вес критериев следующим образом:

Цена-0,25

Качество-0,4

Периодичность-0,2

Продолжительность-0,05

Форма расчета-0,1

Итого-1

Осуществляется в баллах и в относительных долях.

Таблица 10- Схема выбора поставщика

Составим модель выбора поставщика, для этого проведем оценку каждого параметра в баллах (таблица 11).

Таблица 11-  Модель выбора поставщика

Анализ модели выбора поставщика показал что наиболее привлекательным поставщиком по главным критериям является «ИП Ремизов», которая имеет оценку 4,65, так же привлекательными является ООО «Далерит» (4,25).

Таким образом, ИП «Комаров В. В.»необходимо расширить количество поставщиков путем выбора «ИП Ремизов»  и «ООО Далерит», которыми являются оптимальными среди других поставщиков по критериям: цена, качество, время выполнения заказа и др.

3.3. Рекламная компания в специализированных изданиях

Проведение рекламных компаний, что позволит увеличить количество покупателей. В процессе продажи товаров огромную роль играет реклама. Выберем для рекламы наиболее приемлемое печатное издание. Для этого рассмотрим рекламные газеты в Нижнем Новгороде и выберем из них наиболее экономически выгодный  вариант. Для этого сравним характеристики этих газет (таблица 12):

Таблица 12 - Характеристики рекламных изданий

Оценим рекламные издания по 5-ти бальной шкале по некоторым критериям (таблица 13)

1 - равная важность; 2 - умеренное превосходство одного над другим; 3 - существенное превосходство; 4 - значительное превосходство; 5 - очень сильное превосходство;

Таблица 13-.Оценка критериев рекламных изданий

Ранжируем полученные результаты в таблице 14

Таблица 14-Результаты ранжирования

Наилучшим рекламным изданием является газета «Экстра Н». Она имеет самый высокий тираж (465 000 экз) распространяется не только в офисах но и по почтовым ящикам, имеет цветной формат печати, что делает ее более привлекательной среди других.

5. Повышение профессионального уровня работников организации

Для увеличения товарооборота  фирме необходимо повышать профессиональный уровень работников, а именно организовать обучение менеджеров технологиям продаж. Для этого нужно систематически проводить обучающие тренинги, приглашая различных специалистов-тренеров по продажам.

Введение в организации должности закупщика.

В структуре организации отсутствует отдел снабжения с менеджерами по снабжению. Эту функцию выполняет коммерческий директор, однако закупки товаров не всегда осуществляются своевременно, часто бывают ошибки в оформлении документации, в связи с этим  для более четкого функционирования деятельности фирмы необходимо введение должности закупщика. В должностные обязанности которого будет входить : поиск поставщиков, ведение  закупок товаров, ведение документации.

Таким образом, выполнение предложенных мероприятий позволит осуществить оптимизацию получения денежных средств предприятием, увеличить скорость поступления наличных, снизить время для осуществления наличных платежей, вкладывать свободные наличные деньги и повысить отдачу от их вложения.

Заключение

Маркетинговая деятельность является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка. Сегодня маркетинг – это весь комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

В данной работе была проанализирована и оценена маркетинговая деятельность организации ИП «Комаров В. В.», которая  занимается  оптовой продажей мясных и рыбных продуктов глубокой заморозки.

В ходе анализа были выявлены слабые и сильные стороны организации, проанализированы рынок, конкуренты и поставщики фирмы.

Анализ поставщиков показал, что необходимо расширять их количество, заключая договора на поставку продукции с организациями на более выгодных условиях. Среди рассмотренных поставщиков по мясу и рыбе самыми оптимальными являются ООО «Касатка», и ООО «Далерит».

Слабыми сторонами организации являются:

1.   Отсутствие маркетинговой службы и маркетинговых и следований в фирме;

2.   Компания не проводит рекламу продукции

3.   Отсутствует организационная культура;

4.   Текучесть в персонале организации

5.   Один поставщик (т е фирма во многом зависит только от него)

6.   Узкий ассортимент реализуемых продуктов

Сильные стороны организации:

1.      Хорошее качество продуктов

2.      выгодное территориальное расположение

3.      хорошая репутация у магазинов-покупателей.

Самое сильное влияние на деятельность организации оказывает недостаточный ассортимент продукции.

Проведенный анализ маркетинга в организации, в ходе которого были выявлены слабые места в деятельности организации позволил сформировать мероприятия по ее совершенствованию.

ИП «Комаров В. В.»необходимо провести следующие мероприятия направленные на совершенствование маркетинговой деятельности:

1.      Ввести  штатную единицу маркетолога

2.      Расширить ассортимент реализуемой продукции.

3.      Внедрение свободной расфасовки товара.

4.      Поиск новых поставщиков товара.

5.      Проведение рекламных компаний.

6.      Расширение профессионального уровня работника организации

7.      Введение в организации должности закупщика

Расширение ассортимента реализуемой продукции связанное с продажами мясных полуфабрикатов является стратегическим шагом для  развития фирмы «ИП Комаров В. В.».

Таким образом, выполнение предложенных мероприятий позволит осуществить оптимизацию получения денежных средств предприятием, увеличить скорость поступления наличных, снизить время для осуществления наличных платежей, вкладывать свободные наличные деньги и повысить отдачу от их вложения.

Список литературы

1.        Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. – М.: Цент экономики и маркетинга, 2002. – 239 с.

2.        Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 115 с.

3.        Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятий (объединений): Учебник / под ред. В.А. Раевского. - 2-е изд., перераб. И доп.- М.:Финансы и статис., 2002. – 415 с.

4.        Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. – М.: финстатинформ, 2000. – 104 с.

5.        Афитов Э.А. Планирование на предприятии: Учеб. Пособие. – Мн.: Выш. шк., 2003. – 285 с.

6.        Бабенцова Е.И. Сбытовая деятельность и диверсификация производства // АПК: экономика, управления. – 2004. - №8 – с.39-41.

7.        Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.пос. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. – 417 с.

8.        Баканов М.И. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование./ Баканов М.И. – М.: Финансы и статистика, 2005 г.

9.        Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2002.- 405 с.

10.   Бланк И.А. Управление торговым предприятием: учебное пособие. – М.: Торговля и склад, 2005 г.

11.   Богатко А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта – М.: Финансы и статистика, 2005 г.

12.   Брагина Л.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: учебник/ Под общ. Ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2006 г.

13.   Брагина С.С., Данько К.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. – СПб: Питер, 2001.

14.   Булатецкий Ю.Е. Торговое право: учебное пособие. - М.: МЦФЭР, 2004 г.

15.   Васильева Г.А. Коммерческое товароведение и экспертиза: учебное пособие для вузов/ Под ред. Г.А. Васильева. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007 г.

16.   Веллхофф Алан. Мерчандайзинг: эффективные инструменты управление товарными категориями. Пер. с франц. Н.Д. Бирюковой. – М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2004 г. – 280 с.

17.   Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность - М..: ИНФРА – М., 2006 г.

18.   Галабурда В.Г. Маркетинг на транспорте: – М.: РосКонсульт, 2001 г.

19.   Замедлина С.Г. Маркетинг: учебное пособие. - 3-е изд., стереотип. - М.: Изд. «Экзамен», 2007 г.

20.   Иохин В.Я. Экономическая теория: учебное пособие - М., 2003 г.

21.   Ковалев В.В. Финансовый анализ: управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчётности. - М.: Финансы и статистика, 2001г.

22.   Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: учебное пособие для вузов Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2004 г.

23.   Кунаева С.Е. Стратегия торговых предприятий: учебное пособие для вузов. – М., 2006 г.

24.   Маклаков Г.В. Транспортное обеспечение коммерческой деятельности: учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2001 г.

25.   Моисеева Н., Кнышева Л. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы. // Маркетинг. – 2003. - №6. – с. 25-28.

26.   Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2002. – 251 с.

27.   Муравьев А.И. Теория экономического анализа: проблемы и решения: – М.: Финансы и статистика, 2001 г.

28.   Нестеров В. Деятельность предприятия: две стороны медали // Экономика и жизнь. – 2004. - №15. – С.22.

29.   Новиков О.А. Коммерческая деятельность производственных предприятий: учебник /Под. ред. О.А. Новикова, В.В. Щербакова. – СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1999 г.- 416 с.

30.   Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цаулин А.Н. Рынок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. – СПБ.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. – 276 с.

31.   Олифер В.Г., Олифер Н.А. Компьютерные сети. Принципы технологии, протоколы [текст]: учебник для вузов, 2-е издание. – Спб. Питер, 2003 г.

32.   Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: - М.: ИНФРА, 2007

33.   Панкратов Ф.Г., Серегина, К.К. Коммерческая деятельность: учебное пособие для вузов. - М.: ИНФРА, 2005 г.

34.   Пахомов В.А. Некоторые методы оценки финансово-экономического состояния предприятия // Экономика и мат. методы. – 2004. - №1. – с. 57-65.

35.   Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практ. Реко-мендации. Метод. основы. Порядок проведения.– М.: Ось 2002. – 80 с.

36.   Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер.с англ. – М.: Бином, 2002. – 567 с.

37.   Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005 г. – 248 с.

38.   Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. - №5. – с. 37-39.

39.   Прауде В.Р. Маркетинг: / Актуальные вопросы теории и практики /. – Рига: Авост, 2002. – 348 с.

40.   Райзберг Б.А., Лозовский, Л.Ш., Стародубцева, Е.Б. Современный экономический словарь: - М., 2000 г.

41.   Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 439 с.

42.   Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: – М.: ИНФРА-М, 2002 г.

43.   Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5-е изд., перераб. И доп. – Мн.: ИП «Экоперспектива», 2006. – 498с.

44.   Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ: Учеб. пособие. – М.: Юнити-Дана, 2002. – 479 с.

45.   Современный маркетинг / под ред. Е.В.Хруцкова. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 256 с.

46.   Соколова Т.В. Маркетинговые исследования сбытовой сети // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №4. – с. 28-32.

47.   Соломатина И.Т. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: - М.: ИНФРА-М, 2002 г.

48.   Спиро Розан Л. Управление продажами: – М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2004 г.

49.   Третьяк В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. Пособие. – Спб.: ПГУПС, 1999. – 113с.

50.   Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга. Пер.с нем. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 411 с.

51.   Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа: - М.: ИНФРА-М, 2001 г.

52.   Яновский А.М. Искусство активной продажи продукции. // Маркетинг. – 2003.№3. – с. 28-30.

70