Маркетинговая деятельность на предприятии

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и  другим людьми, группами людей или  обществом в целом посредством  распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР - менеджера входит подготовка и  проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых  затем будут писаться статьи, очерки и репортажи. 

Хорошим способом представить  компанию широкой аудитории, а также  завязать новые полезные связи и  поддержать старые является участие  в выставках и отраслевых конференциях. 

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали  даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток  выставок, представляющий для фирмы  интерес, и две - три выставки, участие  в которых в дальнейшем будет  обязательным и постоянным. Затем  надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и  раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые  будут непосредственно участвовать  в выставке. 

Таким образом, с  помощью рекламы и ПР устанавливается  своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное  представление о предоставляемых  товарах и услуг и сформировать имидж компании. 

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время  приобрело особо важное значение. 

Различные компании по - разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых  организаций, вовлеченных в процесс  продвижения товаров или услуг  к конечному потребителю или  предприятию для дальнейшего  использования или потребления. Принятие решений о структуре  каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах  обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей  и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает  основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества  промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские  отношения между участниками  канала распределения могут принимать  форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений  многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы  распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки  снабжения должны приспосабливать  свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся  конкурентной международной среде. 

Продвижению продукта способствует также и использование  других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно  помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном  ключе.

2.3 Планирование маркетинговой  деятельности

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут  не иметь плана маркетинга, как  цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций  может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений  ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации  и с точки зрения формальной структуры  обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая  маркетинговая ситуация, опасности  и возможности, цели маркетинга, стратегия  маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая  ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок  и положение организации на нем.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором  указываются главные опасные  возможности, с которыми продукт  может столкнуться на рынке. Оценивается  потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи  с неблагоприятными тенденциями  и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести  продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются  выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия  включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три  типа программ маркетинговой деятельности:

· программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

· программа по отдельным  направлениям комплекса маркетинговой  деятельности, и, прежде всего программа  освоения определенных рынков с помощью  определенных товаров;

· программа освоения отдельных элементов маркетинговой  деятельности.

На взгляд отечественных  маркетологов, наибольший интерес для  руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия  программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние  в данном бюджете расписываются  детально.

В практике используются различные методы определения бюджета  маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1) «Финансирование  от возможностей». Этот метод  применяется фирмами, ориентированными  на производство, а не на маркетинг.

2) Метод «фиксированного  процента» основан на отчислении  определенной доли от предыдущего  или предполагаемого объема сбыта.  Этот метод достаточно прост  и часто применяется на практике.

3) Метод максимальных  расходов предполагает, что на  маркетинг необходимо расходовать  как можно больше средств. При  всей видимой «прогрессивности»  такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации  расходов.

4) Метод учета  программы маркетинга предполагает  тщательный учет издержек на  достижение конкретных целей,  но не самих по себе, а в  сравнении с затратами при  других возможных комбинациях  средств маркетинга.

Раздел - контроль - характеризует  процедуры и методы контроля, которые  необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение  успешности выполнения плана может  осуществляться и для годового интервала  времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное  же различие между ними заключается  в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими  фирмами в РФ, хотя и встречает  немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким  фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что  наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной  структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и  т.п. Таким образом, организации, чтобы  добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

2.4 Организация маркетинговой  деятельности предприятия

Реализация концепции  маркетинга на предприятии требует  создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой  службы, обеспечивающей проведение маркетинговых  исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к  товару и его свойствам, тенденций  этих требований под влиянием различных  факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью  функционирования маркетинговых служб  является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и  в деятельности сегодняшних компаний.

I этап - маркетинг  как функция распределения. Сбыт  товаров на этом этапе был  относительно прост. Относительно  важную роль играет отдел продаж.

II этап - организационная  концентрация задач маркетинга  как функции продаж. Возникновение  проблем со сбытом и лучшее  понимание роли маркетинга привели  к существенным организационным  изменениям.

III этап - выделение  маркетинга в самостоятельную  службу, характеризуется появлением  специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими  подразделениями предприятия. Руководитель  маркетинга принимает решения  о внешнем виде, упаковке, названии  продукта.

IV этап - заключается  в ориентации всех сфер деятельности  компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как  главная функция компании. По  существу большинство компаний  находится на третьем этапе  развития маркетинга.

В реальной жизни  имеется множество различных  форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением  лишь некоторых базисных организационных  структур:

1. Функциональная  структура маркетинга. Подобная  форма организации означает, что  маркетинг выступает наравне  с другими функциональными подразделениями  компании. Проблемы, связанные с  подобной организацией: а) групповой  эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих  за пределы компетентности, передается  наверх, что влечет опасность  чрезмерной централизации; в)  сотрудники не всегда понимают  конечную цель, т.е. снижается  мотивация.

2. Организация по  продуктам. Чем разнороднее программа,  тем сильнее диверсифицирована  компания, чем динамичнее рынок,  тем лучше подходит организация  по продуктам. При организации  по продуктам функции, касающиеся  всех продуктов, передаются обычно  на верхние этажи управления.

3) Организация по  клиентам. При организации маркетинга  по клиентам каждому отделу  поручается какая-либо отдельная  группа клиентов или часть  рынка. Такая структура оправдывает  себя, если сегменты рынка достаточно  велики и значительно различаются  между собой.

4) Организация маркетинга  по географическому принципу. Подобные  структуры могут подойти для  компаний, имеющих большой объем  сбыта, в рамках которого существуют  регионы с различными требованиями  к товару.