Маркетингова товарна політика

6 Розширення та  встановлення товарного  асортименту  
 

Оновлення - один з напрямів асортиментної політики організації, яка проводиться, як правило, в умовах насиченого ринку. Причини, спонукачі виробника і продавця оновлювати асортимент, можуть бути пов'язані із заміною старих і розробкою нових товарів кращої якості або аналогів, що не мають. Але необхідно враховувати, що оновлення асортименту іноді пов'язане з ризиком, оскільки новий товар може не мати попиту. 

Розширення  асортименту - кількісні і якісні зміни набору товарів за рахунок  збільшення показників широти, повноти  і новизни.

Причинами, сприяючими розширенню асортименту, є  збільшення попиту і пропозиції, висока рентабельність виробництва і/або  реалізації товарів. Так, сучасний стан споживчого ринку характеризується розширенням асортименту за рахунок  імпортних товарів, а також товарів, виготовлених на основі зарубіжних технологій.

Розширення  асортименту, разом із збільшенням  товарної маси - одна з найважливіших  умов насичення ринку товарами. В  той же час, це напрям асортиментної  політики не виключає інших напрямів, які доповнюють його, надаючи нові аспекти. Так, розширення асортименту може відбуватися за рахунок його оновлення при одночасному скороченні долі товарів, що не мають попиту. Розширення асортименту за рахунок імпортних товарів пов'язане із скороченням асортименту вітчизняних товарів, а також зі зниженням їх виробництва в цілому. 
 
 
 
 

7.Життєвий  цикл товару 
 
 

Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя новинки. 
 
Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари. 
 
Концепція ЖЦТ пов'язує, обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару. 
 
Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ 
 
• етап впровадження на ринок, 
 
• етап зростання, 
 
• етап зрілості, 
 
• етап спаду. 
 
Етап впровадження на ринок — період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту). 
 
Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна. 
 
Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимул юс споживача випробувати і оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку. 
 
Етап зростання — це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей мас па високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару. 
 
 
Етап зрілості . У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму. 
 
Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати па просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування. 
 
Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти. 
 
Етап спаду (занепаду)завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари. 
 
 

8. Маркетингові  стратегії на різних етапах ЖЦТ 

   Стратегія маркетингу передбачає, яким має бути поведінка фірми на ринку, щоб  вона змогла досягти своєї мети. Маркетингова стратегія залежить від стадії життєвого циклу товару і буває наступних видів:

   1. Стратегія інтенсивного маркетингу: на новий товар на ринку фірма спочатку встановлює високу ціну, несучи високі витрати по стимулюванню збуту. Мета - отримання максимального прибутку на одиницю продукції. Завдання - сформувати довіру у споживача до нового товару.

   2. Стратегія вибіркового проникнення: висока ціна нового товару і низький рівень витрат на стимулювання збуту. Мета - максимізація прибутку. Умови застосування даної стратегії: обмежена ємність ринку, обізнаність потенційних покупців про товар, відсутність конкуренції.

   3. Стратегія широкого проникнення: низький рівень ціни при великих витратах на стимулювання збуту. Мета - швидке проникнення на ринок, максимізації частки ринку. Умови - велика місткість ринку, погана обізнаність потенційних покупців про товар, наявність конкуренції.

   4. Стратегія пасивного маркетингу: низькі ціни на товар при низьких витратах на збут.

Мета - швидке проникнення на ринок і отримання високого прибутку. Основа цієї стратегії полягає в залежності попиту від ціни. Дані стратегії характерні для стадії впровадження товару на ринок.

   5. Модифікація товару - це збільшення обсягу збуту за допомогою зміни деяких властивостей товару.

   Форми: поліпшення якості товару, модернізація товару, поліпшення оформлення товару.

   6. Модифікація ринку: дії фірми спрямовані на залучення нових покупців за допомогою пошуку нових ринків або сегментів; нових способів використання покупцями наявного товару; залучення до покупки товару інших груп споживач 
 

9. Товарна марка 

Торгова марка - це позначення, яке відрізняє товари (послуги) одних осіб від однорідних товарів (послуг) інших осіб та призначена для реклами цих товарів (послуг), полегшення  вибору споживачами товарів (послуг) певного якості.  

 Торгова марка може мати наступні назви: товарний знак, бренд, знак для товарів і послуг, торговий знак, фірмовий знак, знак обслуговування, логотип. Існуючє різноманіття пов'язано з плутаниною, котра склалася у результаті наступних факторів:  
 

10. Ринкова вартість торгової марки 

Вартість торгівельної марки, яка залежить в основному від прихильності споживачів даної торгової марки і сили маркетингової підтримки, яку компанія надає своєї марки (правильна дистрибуція, реклама і т.п.), лежить в основі успіху компанії і забезпечує їй стійку конкурентну перевагу. Вартість торгівельної марки не виникає сама по собі: вона створюється протягом часу за допомогою систематичного розвитку марки, яке дозволяє зробити марку актуальною для потреб і бажань споживачів. Коли споживач стає психологічно прив'язаний до певної торгової марки, він менш чутливий до ціни, менше уваги звертає на рекламу конкурентних марок і навіть відстоює достоїнства цієї марки (рекомендуючи її іншим споживачам) - іншими словами, прихильність споживачів до торгової марки позитивно впливає на її положення на ринку за рахунок значного збільшення цінності компанії, що володіє цією маркою. 
 

12.Упаковка  товару 

Упаковка - розробка і виробництво вмістища чи оболонки для товару. 

Упаковка містить три шари. Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару. Для лосьйону після гоління «Олд спайс» внутрішньої упаковкою служить флакон. Під зовнішньою упаковкою мають на увазі матеріал, який захищає внутрішню упаковку і видаляється при підготовці товару до непо-безпосередніх використання. Для флакона з лосьйоном зовнішньою упаковкою служить картонна коробка, яка забезпечує додатковий захист і надає виробнику можливість використовувати її для цілей стимулювання збуту товару. Під транспортної упаковкою мають на увазі умістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.  

Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу спо-власної найрізноманітніші фактори: 

1) самообслуговування в торгівлі. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця: привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити благо-приємне враження в цілому; 

2) зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, що вони готові заплатити більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність, поліпшеної упаковки; 

3) образ фірми й образ марки. Фірми усвідомлюють діючу силу добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому дізнаючись-ванні фірми або марки. Будь-який покупець фото-і кіноплівки негайно впізнає знайомі жовті коробочки із плівкою "Кодак»; 

4) можливості новаторства. Новаторство в упаковці може принести великі вигоди.  
 

13.Маркіровка  товару 
 

Найчастіше маркування товару - це цифрова, текстова або графічна інформація, наноситься на продукцію, щоб захистити від підробки або повідомити про особливі властивості (наприклад термін придатності). 
  
Використовуючи на підприємстві маркувальний апарат МАК можливо нанести маркування безконтактним способом практично на будь-яку поверхню - маркування яйця, скло, пластик, кераміка, гума, дерево, папір ... 
 
 

   14  Визначення якості товару 

Якість  товару - це сукупність його властивостей і характеристик, які додають йому здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби покупця. Якість містить у собі не всі властивості товару, а тільки ті, що пов'язані із задоволенням конкретних потреб відповідно до призначення товару. Крім споживчих властивостей, якість включає й інші властивості товару, які забезпечують задоволення потреб проектувальників, виробників, працівників сфери обігу, які мають відношення до товару.

Важливе завдання товарознавства - якнайповніше виявляти закладені в товарі властивості, які формують його якість. Ці властивості можуть виявлятися на всіх стадіях життєвого циклу товару. Якість товару не можна пояснити і виміряти у відриві від його споживчої вартості і корисності. Не можна ототожнювати якість і споживчу вартість. Споживча вартість - це сам товар, який володіє корисністю і є конкретним благом. Товар як споживча вартість є носієм його якості. Підвищення якості невіддільне від прискорення науково-технічного прогресу, тому що тільки в сукупності рішення цих питань можна забезпечити конкурентноздатність товару на світовому ринку. 

14.Показник якості товару 

Показник  якості товару - це кількісна характеристика одного чи декількох властивостей товару, які становлять його якість. Показник якості кількісно характеризує ступінь придатності товару задовольняти певні потреби. Номенклатура показників якості конкретного товару залежить від його призначення. У товарів, які виконують декілька різнорідних функцій, номенклатура показників може бути дуже широка, у товару одноцільового призначення вона буде значно звуженою.

Залежно від  характеру властивостей показники якості поділяються на такі групи: показники призначення (функціональні); показники надійності, ергономічні показники; естетичні, показники технологічності, показники транспортабельності; показники стандартизації й уніфікації; патентно-правові показники; екологічні показники; показники безпеки; економічні показники і показники однорідності. На стадії товарного обігу на внутрішньому ринку показники технологічності, стандартизації й уніфікації і патентно-правові, як правило, не використовуються.

Залежно від кількості властивостей показників, які характеризуються, їх поділяють на одиничні і комплексні. Одиничний показник кількісно характеризує одну просту властивість. Комплексний показник характеризує одним числом одночасно декілька властивостей товару або складну властивість.

Розрізняють показники  фактичні, базові і відносні. Фактичний показник - це конкретний одиничний або комплексний показник, встановлений для даного товару. Базовий показник - це показник, прийнятий як вихідний при порівнянні з фактичним при оцінюванні якості. Відносний показник характеризує співвідношення фактичного і базового показників.

За способом вираження показники бувають  розмірними, які виражаються в  різних одиницях виміру, і безрозмірними, які виражаються в частках  одиниці або у відсотках. Особливий вид - інтегральний показник, який виражає співвідношення корисного ефекту товару і сумарних витрат на його розробку, виготовлення, обіг і споживання. Отже, це співвідношення споживчої вартості і вартості. 
 

15 Визначення та аналіз конкурентоспроможності товару.   

Конкурентоспроможність  товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших  груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами. 
Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту. 
У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару). 

Конкурентоспроможність  товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням  товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу. 
Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкурентоспроможності товарів. 
Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення. 
Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.