Маркетингова товарна політика

           МІНИСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ МОЛОДЕЖІ І СПОТА УКРАЇНИ

                  ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ

                            ТОРЕЗЬКИЙ КОЛЕДЖ  
 
 
 
 
 
 
 

                                               РЕФЕРАТ  

                        на тему: Маркетингова товарна політика

                                       Дисципліна: Маркетинг   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                   Виконав : студент группы Фд-09-1

Шевчук Микита

Перевірив викладач

Романенко Р..В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Торез,2011 
 

Зміст 
 

1.Вступ.…………………………………………………………………… 

1. Визначення  товару
2. Рівні товару

3   Класифікація  товарів

4. Сутність маркетингової політики товарної політики

    5. Товарний асортимент і товарна номенклатура

6 Розширення та встановлення товарного асортименту

     7 Життєвий цикл товару

     8. Маркетингові  стратегії на різних етапах ЖЦТ

     9.Товарна марка

    10.Ринкова вартість торгової марки

    11.Упаковка товару

    12.  Маркіровка товару

    13.  Визначення якості товару

    14   Показники якості товару

    15.  Визначення та аналіз конкурентоспроможності товару.   

2 Заключення  .  

3.Література.

 

   

   1.Визначення товару

Товар — це продукт  праці або певне благо, що здатні задовольняти певні потреби людини і призначені для обміну (купівлі та продажу)

В економічній  літературі з розвиненим ринком поняття «товар» має кілька визначень:

Commodity (товар) — будь-який предмет комерції або торгівлі. Цей термін використовують замість терміна «goods» у однині, оскільки термін «good» має інше суспільне значення (по-перше, благо, користь; по-друге, у множині — товари, вироби; по-третє, вантаж, багаж). Крім того, цей термін має інше спеціалізоване значення в економіці, коли вживається як «economic good».

Economic good (економічний товар) — все зовнішнє по відношенню до людини, що має властивості корисності, може бути присвоєним і є відносно дефіцитним. Цей термін вживають на противагу терміну «freegood». Економічні товари можуть бути матеріальними або нематеріальними. Отже, послуги вчителя або юриста цілком логічно розглядаються як економічний товар, як і книги, які вони використовують. Таке визначення є більш об'ємним, ніж термін wealth (багатство), оскільки останнє автори зазначеного словника обмежують матеріальними економічними товарами. 

2. Рівні товару 

1 рівень - основний. Товар за задумом (вигоди товару). На даному рівні необхідно дати відповідь на питання: "Що насправді буде набувати покупець?". Завдання маркетолога полягає в тому, щоб виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. 

2 рівень. Товар у реальному виконанні. Володіє п'ятьма характеристиками: рівнем якості, функціональними особливостями, специфічним оформленням та упаковкою (дизайн), торговельної маркою. 

3 рівень. Розширений товар (товар з підкріпленням) - передбачає надання додаткових послуг і вигод. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Класифікація товарів 
 

За сферою застосування товари поділяють на товари широкого вжитку та товари промислового призначення. 
 
Кожна з цих груп, у свою черіу, поділяється на менші структурні одиниці . 
 
Споживачі купують велику кількість різних товарів широкого вжитку. Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів є розбиття їх на групи на основі купівельних звичок споживачів. 
 
Товари повсякденного попиту — це товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на порівняння їх між собою. Прикладом можуть бути: тютюнові вироби, мило, газети. 
 
Товари повсякденного попиту ще поділяють на товари постійного попиту, імпульсивної купівлі, товари екстремальних ситуацій. Основні товари постійного попитулюди купують регулярно (зубна паста). Товари імпульсивної купівлі купують без будь-якого попереднього планування і пошуку (шоколадки). Товари екстремальних ситуацій купують у разі виникнення потреб у них (парасолі під час дощу). 
 
Товари попереднього вибору — це товари, які споживач у процесі вибору і купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, зовнішнього оформлення. Прикладами можуть бути меблі, одяг, уживані автомобілі, основні електропобутові прилади. 
 
Товари попереднього вибору можна додатково розділити на подібні та неподібні. Покупець розглядає подібні товари, як вироби, що однакові за якістю, але відрізняються один від одного за призначенням настільки, щоб виправдати їх порівняння між собою в разі купівлі. 
 
Однак під час купівлі одягу, меблів, тобто більш не схожих між собою товарів, їх властивості нерідко є для споживача важливішими за ціну. Продаючи несхожі товари попереднього вибору, потрібно мати широкий асортимент, щоб задовольнити найрізноманітніші індивідуальні смаки, і тримати штат добре підготовлених продавців, які могли б надати споживачеві необхідну інформацію, дати йому пораду. 
 
Товари особливого попиту — товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля. Прикладом таких товарів можуть бути конкретні марки і типи модних товарів (автомобілі, стереоапаратура).  
Товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає, а коли й знає, то не задумується про їх купівлю. Наприклад: новинки типу індикаторів диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів, які перебувають у розряді товарів пасивного попиту доти, доки реклама не забезпечить усвідомлення споживачем їх існування. Класичними прикладами товарів, що всім відомі, але не викликають попиту, є страхування життя, могильні ділянки, енциклопедії. 

Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою вони беруть участь у процесі виробництва і яка їх ціна. Можна виділити три групи цих товарів: 
 
• сировина і матеріали; 
 
• капітальне майно; 
 
• допоміжні матеріали і послуги. 
 

4. Сутність маркетингової  політики товарної  політики 

Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.Маркетингова товарна політика

— комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Завдання маркетингової  товарної політики:

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

• розроблення  нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;

• розроблення  товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;

• аналіз та прогнозування  життєвого циклу товарів.  
 

Структура маркетингової  товарної політики містить три основні

блоки [4]:

• розроблення товару;

• обслуговування товару;

• виведення  застарілих товарів з ринку (елімінування).

Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення  принципово нового продукту або вдосконалення  товарів, які вже обертаються  на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

Обслуговування  товару пов’язане з процесами, які  дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє  певні потреби обслуговуваних сегментів  покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

Елімінування  пов’язане з ретельним аналізом кон’юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення  заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон’юнктури спостерігаються такі тенденції:

• скорочення обсягів  попиту та збуту;

• зниження норми  прибутку, зменшення частки ринку;

• зростання  витрат обігу;

• поява досконалішого  товару-аналога;

• активізація  діяльності конкурентів. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Товарний асортимент  і товарна номенклатура  

Під товарним асортиментом розуміється набір пов'язаних між  собою товарів, об'єднання яких при  продажу здатне принести підприємству додатковий ефект. Так, якщо торговельне  підприємство має великим набором одягу, розрахованої на всі смаки купівельні та матеріальні можливості, то у нього різко зростають шанси на те, що відвідувач магазину зробить покупку. 
 
Група різних товарів, кожен з яких представлений в асортименті, пропонована торговим підприємством покупцям, становить товарну номенклатуру. 
 
Спочатку про товарний асортимент. 
 
Товари, що утворюють асортимент, можуть об'єднуватися за такими ознаками: 
 
• загальна або подібна область використання, наприклад косметичні товари, одяг, автомобілі; 
 
• загальні канали розподілу і місця продажу, наприклад магазини для малозабезпечених, магазини стандартних цін, магазини товарів з певної країни; 
 
• загальні покупці, наприклад заможна частина населення, молодь, представники певної професії; 
 
• однаковий діапазон цін, наприклад магазини, де всі товари продаються за певною ціною; 
 
• загальний характер попиту, наприклад товари масового попиту, товари повсякденного попиту; 
 
• загальний характер самого асортименту, наприклад товари розширеного асортименту, вузького асортименту. 
 
Продаж товарів кожної асортиментної групи має свою специфіку і вимагає особливого підходу. Тому, як правило, роботу з певними асортиментними групами доручають фахівцям з даних видів товарів. 
 
Робота над товарним асортиментом передбачає прийняття рішень про широту асортименту, про його нарощуванні, а також про його насичення. Головним критерієм для рішення про широту асортименту є його вплив на величину прибутку: вважається доцільним доповнювати асортиментний набір або, навпаки, виключати з нього товари лише в тому випадку, якщо це призводить до підвищення прибутковості продажів. Подібний підхід призводить до того, що в кінцевому рахунку підприємство, борючись за прибуток, встановлює для себе досить вузький асортимент найбільш прибуткових товарів. 
 
 
У стратегічному плані товарний асортимент має тенденцію до розширення. Існує два шляхи розширення асортименту: нарощування і насичення. Нарощування асортименту означає включення в нього тих товарів, які раніше даним підприємством не пропонувалися. Так, наприклад, поряд з ювелірними виробами із золота, срібла і коштовних каменів організується виробництво і продаж біжутерії. Нарощування асортименту, як правило, пов'язано зі зміною вартості та якості товарів і може проводитися такими трьома способами: 
 

• шляхом включення  в асортимент товарів більш низької  цінової групи і відповідно - більш  низької якості (так зване нарощування  «вниз»); 
 
• шляхом включення в асортимент дорожчих товарів більш високої якості (нарощування «вгору»); 
 
• одночасне розширення асортименту «вгору» і «вниз». 
 
Нарощування «вниз» застосовується при необхідності завоювання нових перспективних сегментів ринку, при зміні ринкової кон'юнктури, пов'язаної зі зниженням купівельної спроможності населення, а також в ході конкурентної боротьби. Нарощування «вгору» може бути доцільним при підвищенні купівельної спроможності населення, коли фірма має достатньо ресурсів і прагне до більш широкого охоплення всього можливого діапазону заможних покупців даної групи товарів і надання їм найбільш повного вибору. Наприклад, при продажу автомобілів, товарів тривалого користування і предметів розкоші. 
 
Даний спосіб розширення товарного асортименту вимагає великої обережності: по-перше, для роботи із заможним покупцем потрібні особливі навички і досвід, якого може не виявитися, по-друге, покупець дорогого товару буде проявляти законне недовіру до нового, неперевіреною постачальнику і продавцеві, по- третє, розширення «вгору», що вимагає великих витрат, може послабити позиції підприємства «внизу» і залучити туди небезпечних конкурентів. 
 
Зупинимося на проблемах, пов'язаних з товарною номенклатурою. 
 
По суті, товарна номенклатура - це перелік товарів, що перебувають у продажу даного підприємства у певний період. Товарна номенклатура характеризується загальною кількістю найменувань товарів, кількістю асортиментних груп, варіантність вибору товарів і узгодженістю асортименту. 
 
Перші три характеристики номенклатури товарів зрозумілі за їх назвами. Що стосується узгодженості асортименту, то під цим розуміється можливість використання в процесі виробництва, руху та продажу товарів їх загальних властивостей з метою збільшення прибутку підприємства.

Мова йде про  можливість виготовлення товарів на одному і тому ж обладнанні, з  одного і того ж сировини, русі по одному каналу розподілу, пропозиції споживачеві взаємодоповнюючих товарів. Наприклад, для меблевого підприємства вигідно виробляти тенісні ракетки: подібне сировину і виробничий процес, підготовлений персонал.

Продовольчі товари глибокої заморозки вигідно об'єднати для перевезень в транспорті, обладнаному холодильними установками. Продаж футлярів для окулярів піде краще там, де продаються самі окуляри. 
 
Стан та зміна асортименту та номенклатури товарів представляють собою товарну політику підприємства, яка є основою його комерційної стратегії.