Маркетингова політика комунікацій

 (2.2)

 

 де S(1) — кількість проблемних  ситуацій;

S(2), S(3), …, S(19) — типи ситуацій  від простих визначених до  неясних. 

 

Для глибокого дослідження маркетингових ситуацій, що виникли, типізацію проблем доцільно здійснювати по кожній функції, стадії технології і кожному суб’єкту системи.

Більшість ситуацій працівниками системи маркетингу сплановано, запрограмовано, але окремі ситуації виникають непередбачено, позапланово, некеровано. Для планового, стабільного і динамічного функціонування системи маркетингу необхідно забезпечити її високу керованість. Проте позапланові ситуації не завжди є результатом недбалого господарювання, іноді це прогресивні ідеї, інновації, що виникли в колективі чи поза ним.

Отже, маркетингові ситуації, що знову з’явилися, можна розчленувати на ситуації негативного і позитивного  характеру. Перші — ознака недбалого  господарювання, незадовільного маркетингу, слабкої організації комерції тощо, другі — результат інноваційного, творчого підходу до справи. Тому обчислюють рівень плановості (К2) і рівень керованості виникнення маркетингових ситуацій (K3):

 (2.3)

 

 (2.4)

 

 

де Sij(10) — планова кількість  маркетингових ситуацій;

Sij(11) — кількість позапланових  маркетингових ситуацій негативного характеру;

i — кількість функцій  маркетингу;

j — кількість стадій  технології.

 

При визначенні плановості і  керованості маркетингових ситуацій проводиться аналіз їх типів, необхідний для виявлення резервів вдосконалення  управління і встановлення взаємозв’язку  цих ситуацій з різними факторами.

Неефективне вирішення маркетингової  ситуації розширює зону і розмір проблеми, знижуючи конкурентоспроможність підприємства. Для визначення рівня ефективності функціонування системи маркетингу обчислюють коефіцієнт вирішення маркетингових ситуацій (К4) за формулою:

 (2.5)

 

 де Sij(12) — кількість  ситуацій, по яких ухвалені рішення;

Sij(13) — вирішені ситуації.

 

При вирішенні ситуацій виробляється певна кількість рішень, яка часто не тотожна кількості ситуацій. У добре організованій системі маркетингу коефіцієнт плановості виникнення ситуацій в масштабі підприємства достатньо високий. Разом з тим емпірично можна встановити коефіцієнт вірогідності виникнення некерованих ситуації. Все це є основою для нормування кількості рішень.

 

Встановлення нормативної  кількості маркетингових рішень, що виробляються суб’єктом маркетингу по певних функціях, дає можливість планового управління задоволенням попиту споживачів. Всяке відхилення в ту чи іншу сторону від нормативної (раціональної) кількості рішень є ознакою нераціональної організації системи, її слабкими сприйнятливістю і адаптованістю до ринкових відносин. У зв’язку з цим, доцільно визначати коефіцієнт невідповідності рішень, що виробляються, нормативній (раціональній) кількості (K5):

 

 (2.6)

 

 

де rij(1) і rij(2) — фактична і  нормативна кількість рішень, що ухвалюються за певний період часу.

 

З допомогою K5 встановлюють кількісну характеристику функціонування певного суб’єкта маркетингу і всієї системи в цілому. Але ефективність роботи системи в значній мірі залежить від структури маркетингових рішень, що ухвалюються, її відповідності нормативній (раціональній) матричній моделі. Для її визначення обчислюють субкоефіцієнти відповідності структури маркетингових рішень матричній моделі (K5) за формулою:

 (2.7)

 

 де rij(3) і rij(4) — кількість  нормативних і фактичних рішень певного класифікаційного виду;

р — кількість управлінських рішень певного класу.

 

Коли всі субкоефіцієнти знайдені, визначають сумарний коефіцієнт невідповідності фактичної структури рішень, що ухвалюються, матричній моделі (K7) за формулою:

 (2.8)

 

 де L — кількість субкоефіцієнтів. 

 

За допомогою приведеної вище формули визначають ступінь  раціональності маркетингових рішень за такими класифікаційними ознаками, як суб’єкт, цілепокладання, мета, призначення, функції, важливість, новизна, інформованість, централізація, форма вироблення, методи і участь у виробленні, форма фіксації, швидкість доведення, методи адміністрування, напрям і тривалість дії, реалізація раніше ухваленого рішення, причина виникнення, сфера дії, складність, масштаб і глибина дії, рівень в ієрархії, прогнозування результатів і проблемності рішень. Ці показники характеризують ступінь раціональності ухвалюваних маркетингових рішень на кожному ступені (підрозділі) системи, кожного суб’єкта системи і по кожній функції. Для наочності доцільно накреслити дерево ухвалення рішень за нормативними, фактичними показниками і коефіцієнтами.

 

Відхилення фактичних  структур ухвалюваних рішень від модельних говорить про незадовільну спеціалізацію і регламентацію маркетингової праці, недоліки в підготовленості кадрів і організації роботи, що виражається у виконанні маркетологами не властивих їм і зайвих робіт, і недовиконанні (невиконанні) своїх функцій.

 

Рівень раціональності фактичної структури управлінських рішень (K8) і можливість її вдосконалення (K9) визначають за формулами:

 (2.9)

 

 (2.10)

 

 де v — види рішень від r(5) до r(7);

r(5) — рішення, не властиві даному суб’єкту управління;

r(6) — рішення, які можна скоротити;

r(7) — рішення, які необхідно делегувати іншому суб’єкту управління.

 

Ухвалені маркетингові рішення реалізують свою суть тільки після їх виконання. Невиконані рішення — це марно витрачені фінансові, трудові та інші ресурси. Рівень виконання маркетингових рішень (K10) визначають за формулою:

 (2.11)

 

 де rij(9) — кількість  реалізованих рішень.

 

Ефективність вирішення  маркетингових ситуацій залежить від  оперативності реагування суб’єкта системи на ситуацію, що виникла, і  реалізації ухваленого рішення. Іноді рішення, вироблені із запізненням, не тільки не приносять користь, але і приводять до негативних наслідків. У зв’язку з цим, визначають рівень оперативності ухвалення (реалізації) управлінського рішення (K11):

 (2.12)

 

 де tij(1) — термін виконання  рішення, год. (дні);

tij(2) — відставання виконання  рішення від встановленого терміну, год. (дні).

 

Фактичне визначення оперативності  ухвалення або виконання рішень без урахування їх важливості і терміновості не показує справжньої картини господарювання. Іноді термінові рішення виконуються повільніше, а нетермінові — швидше. Щоб елімінувати дане явище, вводиться показник, що характеризує важливість або терміновість ухвалення (реалізації) рішення (d), і приведена вище формула набуває наступного вигляду:

 (2.13)

 

 

Рівень організації вироблення рішень виявляється і в ефективній побудові маркетингового циклу або використанні технології підготовки, в ухваленні і реалізації рішень. Ритмічність і динамічність маркетингової дії характеризуються швидкістю, поточністю та синхронністю маркетингового циклу. Не дивлячись на те, що стадії, операції, прийоми і дії технології маркетингового рішення не рівнозначні за складністю, об’єму робіт і витратам робочого часу, вони утворюють цілісний маркетинговий цикл і, як система, виконують певну цільову функцію. Водночас, ці елементи є обов’язковою ланкою генерального ланцюга і забезпечують при науковій побудові абстрактної моделі досягнення мети або ефективне вирішення задачі.

 

Не можна довільно скорочувати  елементи маркетингового циклу через те, що він нібито дуже складний і тривалий. Абстрактна модель маркетингового циклу підлягає прив’язці до типу проблем ієрархічного рівня і зв’язку з іншими факторами. Але прив’язка або модифікація технології не повинні порушувати її цілісності, спрямованості, зниження ефективності досягнення мети. При науковому обґрунтуванні і конструюванні управлінський цикл виконується із заданим ритмом, у встановлений час і здійснюється системно і комплексно.

 

Показником, що характеризує організацію маркетингового циклу, є вектор використання фонду робочого часу циклу (K13):

 (2.14)

 

 де T(5) — фонд робочого  часу, хв. (год.); T(6) — час основної  роботи, хв. (год.); T(7) — час підготовчо-завершальних операцій по функціональних і забезпечуючих підсистемах, хв. (год.); T(8),…,T(10) — час допоміжної роботи (в основному час роботи систем забезпечення), хв. (год.).

 

Наступним показником рівня ефективності маркетингового циклу є коефіцієнт ефективності трудових витрат (K14):

 (2.15)

 

 де z — види фондів  робочого часу від t(11) до t(14);

t(11) — час проведення  дій, прийомів, недоцільних для  даного класу управлінських ситуацій, хв. (год.);

t(12); t(13) — фонд часу, який  економиться за рахунок раціоналізації  проведення підготовчо-завершальних і допоміжних робіт;

t(14) — фонд часу, який  економиться в результаті підвищення надійності синхронності та організованості функціональних і забезпечуючих підсистем (цей показник характеризується економією часу на різноманітних перервах, зупинках, зривах в маркетинговому циклі).

 

Після дослідження рівня організації маркетингового циклу можна раціональніше спроектувати цей процес. Інформаційною основою виявлених резервів служать дані, одержані при розрахунку коефіцієнта проектованої раціоналізації управлінського циклу (K15):

 (2.16)

 

 

Вироблення і виконання  рішень з найменшими витратами праці та засобів — непорушна умова ефективності. Вона характеризується такими показниками, як трудомісткість і собівартість маркетингових рішень і всього агромаркетингового циклу.

 

Коефіцієнт трудомісткості управлінського рішення (K16) розраховують за формулою:

 (2.17)

 

 де rij(15) — час, витрачений  на підготовку, ухвалення і реалізацію індивідуального маркетингового рішення.

 

Коефіцієнт трудомісткості маркетингового циклу (K17) визначають таким чином:

 (2.18)

 

 

При необхідності можна окремо розрахувати трудомісткість підготовки, ухвалення і реалізації маркетингового рішення, а також будь-якої операції, прийому, дії.

 

Трудомісткість корелює  з собівартістю ухвалення маркетингового рішення — показником Т, який, у свою чергу, розкриває нові грані діяльності:

 (2.19)

 

 де Т(1), Т(2), Т(3) — витрати  засобів на підготовку, ухвалення і реалізацію управлінського рішення;

R — кількість рішень.

 

Обчисливши трудомісткість і собівартість одного маркетингового рішення, а при необхідності певної функції або конкретного суб’єкта, можна розрахувати перевитрату праці або засобів. Низький рівень організації функціонування системи, як правило, приводить до збільшення кількості рішень, що виробляються, в порівнянні з раціональними (нормативними) параметрами. Визначивши кількість рішень, обумовлених недбалим господарюванням, і помноживши їх на трудомісткість і собівартість, одержимо безрезультатно витрачені час, працю і засоби. Разом з тим не всяке скорочення кількості рішень, що ухвалюються, є позитивним моментом діяльності. Тут можуть бути два аспекти: перший — раціональність діяльності та другий — ознака недбалого господарювання.

 

Ефективність ухвалених  і реалізованих рішень характеризується прибутком (чистим доходом), чистою продукцією або умовним чистим доходом.

 

Відносні показники результату реалізації рішень доповнюють характеристику картини. До них відносяться рівень рентабельності і окупності засобів, вкладених у формування і реалізацію конкретного рішення.

 

Рівень організації і функціонування систем маркетингу, обчислений за приведеними показниками, реалізується в ефективності (результативності) функціонування системи (табл. 2).

Таблиця №2

Методика визначення ефективності системи маркетингу 

Організація системи	Маркетинговий процес	Ефективність
Виконання цільових програм	Діяльність кадрів	Економічна
Задоволення споживачів	Економічність, оптимальність, надійність процесу	Організаційно-функціональна
Формування висококультурного споживача	Технологування, алгоритмізація	Соціальна
Цілісність і діалектика системи	Конкуренція	Етична
Збут	Брокери, дилери, посередники	Конкурентна
Управління системою	Формування свого споживача

 

Отже, кожний з розглянутих  підходів має свої переваги і недоліки, кожний з них виявляється більш придатним для досягнення різних цілей оцінки: від надання кількісних оцінок ефектів маркетингових заходів до інтегральної оцінки маркетингової діяльності в комплексі. Тому завданням дослідника є обґрунтування умов застосування того чи іншого методу оцінки ефективності маркетингової діяльності або їх комбінування з урахуванням цілей такої оцінки. Тому подальші дослідження мають спрямовуватись на пошук відповідей за визначеними питаннями.

 

 

 

 

 

Посередництво як один з видів маркетингу, економічної, господарської діяльності потребує використання певних ресурсів: природних, трудових та засобів виробництва з метою кінцевого їх перетворення на продукти бізнесу, товари й послуги, необхідні споживачам, готовим платити за продукт посередницької діяльності гроші.

Для здійснення маркетингу посередницької діяльності необхідні певні умови  й чинники. Це насамперед основні  засоби: земельні ділянки, будівлі, споруди, приміщення, устаткування для зберігання та переробки вантажів, різні види транспорту для доставки товарів та надання послуг. Без офісів, засобів зв'язку, комп'ютерної техніки практично неможливо ефективно реалізовувати посередницьку діяльність.