Маркетингова політика комунікацій

Ефективність господарської  діяльності і бізнесу оцінюється в широкому і локальному аспектах. У першому випадку вона визначається ступенем задоволення попиту споживачів, в другому — системою часткових показників, що характеризують окремі підсистеми або елементи підприємства (організації).

Якість і ефективність роботи системи маркетингу забезпечуються науковістю методичних розробок, об’єктивністю  кількісної, кількісно-якісної і  якісної оцінок, створенням і впровадженням  раціональної системи оцінок і управлінням  цією системою, рівнем організації системи маркетингу і використанням резервів її вдосконалення, раціоналізації тощо.

Можна виділити кілька визначень  економічної ефективності маркетингової  діяльності.

1. Це відносний різноманітний (по всіх етапах процесу маркетингу) результат, що відповідає кінцевим і проміжним цілям здійснення маркетингової діяльності.

2. Це відношення ефекту (результату) від проведення маркетингової  діяльності до усіх витрат, що супроводжують цей процес.

3. Це віддача витрат, пов’язаних з маркетинговою діяльністю, що може оцінюватися у вигляді відносин ефекту, результату, вираженого в натуральній (речовинній чи нематеріальній) чи вартісній (ціновій) формах до витрат усіх необхідних ресурсів (матеріально-технічних, трудових та ін.) для організації і здійснення маркетингової діяльності.

Маркетингову діяльність підприємства можна корегувати за наслідками контролю. Наприклад, якщо об’єм продажів нижче очікуваного, необхідно визначити, чим це обумовлено і що слід зробити для виправлення ситуації. Якщо об’єм продажів вище очікуваного, то слід визначити, чим це обумовлено. Можливо, необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче приведе до деякого зниження об’єму продажів, але, можливо, забезпечить вищий прибуток.

Часто необхідно більш  детально вивчати подробиці, особливо якщо виявлені відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять  причини цих відхилень і розробляють  заходи їх усунення.

Зазвичай виділяють чотири види контролю маркетингу: контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності і стратегічний контроль (табл. 1).

Зазвичай контроль ефективності маркетингу здійснюється по окремих  елементах комплексу маркетингу.

У рамках контролю продуктової політики з позицій споживачів оцінюються характеристики окремих продуктів, їх маркування і якість упаковки.

Фактично ціни аналізуються з позицій споживачів і торгових посередників, порівнюються з цінами конкурентів.

 

Контроль діяльності в  області просування продуктів направлений  на оцінку ефективності рекламних кампаній та інших елементів комплексу  просування продукту (стимулювання торгівлі і споживачів, проведення ярмарків і виставок тощо).

Таблиця №1

Види маркетингового контролю

№ п/п	Вид контролю	Головна відповідальність	Мета контролю	Зміст
1	Контроль річних планів	Керівництво вищого і середнього рівнів	Перевірити, чи були досягнуті заплановані результати	Аналіз об’єму продажів. Аналіз ринкової частки. Аналіз відношення об’єму продажів до витрат. Фінансовий аналіз. Аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності
2	Контроль прибутковості	Контролер маркетингової діяльності	Перевірити, де компанія одержує і втрачає гроші	Визначення прибутковості по продуктах, територіях, споживачах, торгових каналах тощо.
3	Контроль ефективності	Керівники лінійних і штабних служб. Контролер маркетингової діяльност  і	Оцінити і підвищити ефективність маркетингової діяльності	Аналіз ефективності роботи збувальників, реклами, стимулювання торгівлі, розподілу
4	Стратегічний контроль	Вище керівництво, аудитори маркетингу	Перевірити, чи використовує компанія найкращим  чином свої можливості по відношенню до ринків, продуктів і каналів збуту	Аналіз ефективності маркетингової  діяльності, аудиторський контроль маркетингової  діяльності

 

Контроль в області  доведення продукту до споживача  розбивається на дві частини: оцінка ефективності функціонування окремих  каналів збуту товарів, включаючи  оцінку рівня післяпродажного сервісу та рекламацій, і оцінка ефективності роботи служби збуту. В останньому випадку здійснюється контроль за реалізацією планових завдань по збуту товарів в розрізі окремих товарних груп, ринків, збутових агентів. Враховується, чи продавалися товари за регулярними цінами або використовувалися цінові знижки. Оцінка ефективності діяльності торгових агентів здійснюється шляхом розрахунку таких показників, як число візитів до посередників і споживачів; відношення об’єму продажів до візитів; відношення числа нових споживачів до загальної їх кількості; об’єм продажів, що доводиться на одного споживача. Крім того, контролюються витрати на кожного торгового агента (заробітна плата, відрядження, зміст регіональних збутових контор і т.п.) по відношенню до об’єму проданих товарів.

Виходячи зі сказаного  вище, можна сформулювати наступні визначення економічної ефективності маркетингових заходів:

1. Відношення результату (ефекту) від проведення маркетингових  заходів до всієї сукупності витрат, необхідних для їхнього здійснення.

2. Показник ефективності  комплексу маркетингу (маркетинг-міксу), який може вимірюватися в натуральних  (речовинних і нематеріальних) і  вартісних формах.

Достатньо актуальною є проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами. Реклама є одним із багатьох інструментів активізації продажів, але не найважливішим на ринку плодоовочевої продукції. З цієї причини ускладнена оцінка її ролі в збільшенні товарообігу.

Визначення ефективності реклами в цілому пов’язане з  вивченням комплексу взаємовпливаючих чинників, питань і проблем, виміряти які часто практично неможливо. Проте неможливість точно виміряти загальну ефективність реклами зовсім не означає, що від її досліджень необхідно відмовитися.

Економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, одержаним від реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне  рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідні відомості  або формує бажану для рекламодавця точку зору.

Існує декілька методів визначення економічної ефективності рекламних  заходів.

1. Аналіз результатів експерименту, суть якого зводиться до наступного. Вибирають два або більше зіставних  локальних ринків, на яких фірма  здійснює діяльність протягом  певного проміжку часу з різним ступенем рекламної підтримки (за інших однакових умов). Різницю торгових результатів співвідносять з різницею в об’ємах асигнувань на рекламу, на основі чого і роблять висновок про величину внеску реклами в зміну обороту фірми.

Основна складність даного методу — виділення чистого ефекту реклами, тобто тієї частки приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена  виключно рекламою того періоду, за який враховуються витрати на неї.

Внесок чинників реклами  в приріст збуту можна визначити на основі експертних оцінок, для чого необхідно у кожному конкретному випадку аналізувати динаміку об’ємів продажів, мати інформацію від регіональних дилерів і знати економічну ситуацію в регіоні.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності методом „ефект/витрати“ виділяють основну причину зміни об’єму обороту (прибутку) та інші причини.

Частка основної причини  зміни об’єму обороту (для рекламної кампанії фірми в поточному році) визначається в межах від одиниці до нуля залишковим методом. Таким чином, різниця між одиницею і сумою часткових оцінок всіх інших причин зміни об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити частку чистого ефекту реклами.

Інші причини зміни  об’єму обороту: вплив попередньої  рекламної кампанії фірми або  перенесення рекламної дії з  умовно попереднього періоду; інерція  купівельної поведінки при виборі товару; сезонні коливання; зміна  деяких життєвих потреб і установок  споживачів; рівень інфляційного очікування споживачів та інші.

3. Для порівняльного аналізу  корисний розрахунок показника  ефективності витрат на рекламу  (cost efficiency index — CEI) в порівнянні з іншими компаніями-конкурентами:

(2.1)

 

 де ViіVj — об’єм продажів фірм i і j відповідно за деякий період часу;

Еi і Ej — об’єм витрат на рекламу цих фірм за той же період.

 

Реклама — це засіб спілкування  з потенційними покупцями і партнерами. Отже, реклама виконує одну з функцій, властивих PR (паблік рілейшнз). Проводячи рекламну кампанію, необхідно по можливості доповнювати і роз’яснювати рекламні матеріали, добиваючись позитивної реакції і повного взаєморозуміння не тільки з потенційними покупцями, але і з громадськістю в цілому. У досягненні цієї мети велику роль грають некомерційні заходи — меценатство, добродійні акції.

Ефективність системи  маркетингу в цілому можна охарактеризувати за допомогою показників організації  і функціонування, а також результативних показників. Перша і друга групи  показників відображають організованість, налагодженість системи, третя група — результати функціонування всієї системи маркетингу (ефективність рішень, що ухвалюються).

Визначення ефективності функціонування системи складається  з оцінок наступних аспектів маркетингової  діяльності:

вирішення маркетингових  проблем на ринку і в даному підприємстві;

реалізація технології маркетингу;

виконання функцій маркетингу;

функціонування організаційного  механізму системи.

 

Всі перераховані аспекти на практиці знаходять своє втілення в маркетингових рішеннях. Саме якість і ефективність маркетингових рішень визначають те, як виконуються функції маркетингу або, іншими словами, ефективність функціонування системи в цілому.

Конкретно про рівень раціональності функціонування системи маркетингу можна говорити лише після розрахунку спеціальних показників (рис. 2.7).

 

Рис. 2.7. Основні показники  рівня раціональності системи маркетингу

Приведені на рис. 2.7 показники  дозволяють:

комплексно відобразити  плановість і керованість виникнення проблемних ситуацій, рівень їх вирішення;

визначити кількість і  структуру рішень, що виробляються, порівняно з нормативними (раціональними) і розкрити резерви для проектування доцільної структури;

виявити ступінь і оперативність  реалізації рішень, рівень централізації їх вироблення;

охарактеризувати організованість  агромаркетингового циклу.

У процесі діяльності підприємства виникає безліч ситуацій, які закінчуються ухваленням і реалізацією рішень. Для аналізу маркетингових ситуацій і оцінки ефективності їх вирішення проведемо їх структуризацію і визначимо типи.

Типи проблем зручно розглядати об’ємно, використовуючи такі їх характеристики, як рівень структуризації, детермінованості та багатовимірності. Найнаочніше типізація проблем виражається за допомогою куба (рис. 2.8).

 

Рис. 2.8. Куб типів проблем

 

Маркетингові проблеми можна  розділити на декілька груп.

Прості визначені (детерміністські) проблеми містять невелику кількість  характеристик, добре структуровані  і детерміновані. Всі параметри відомі, легко вимірюються, а результати агромаркетингових рішень прогнозуються.

Складні визначені (детерміністські) проблеми на відміну від вищеназваних є багатовимірними. У них багато змінних, що вимагають багатокритерійної оцінки.

Ризиковані — небагатовимірні  детерміністські проблеми, що погано структуруються. Фактори, що визначають зміст проблеми і результати рішень, що виробляються, імовірні.

Високоризиковані — на відміну від ризикованих характеризуються підвищеною вірогідністю несприятливих результатів і високим коефіцієнтом ризику у зв’язку з багатовимірністю.

Прості невизначені (стохастичні) — небагатовимірні стохастичні проблеми, що добре структуруються. Вони прості по кількісних параметрах, але фактори, що їх обумовлюють, імовірнісні.

Складні невизначені (стохастичні) — відрізняються від попередніх багатовимірністю, а, отже, більшою вірогідністю факторів їх дії і результатів агромаркетингового рішення.

Невизначені — неясні, а  в порівнянні з попередньою групою характеризуються поганою структурованістю. У зв’язку з цим, збільшується невизначеність, яка в окремих факторах, що визначають проблему, переходить в неясність.

 

Неясні — погано структуруються, багатовимірні і стохастичні. Їх параметри якісні, а оскільки вони багатовимірні і стохастичні, то важко або навіть неможливо точно описати проблему. При цьому фактори, що їх формують, погано визначаються або неясні. Те саме можна сказати і про використання різних методів рішення даних проблем.

 

При побудові куба типізації  були використані найбільш істотні  сторони ринкових проблем. При необхідності можна зробити розкладання багатовимірних проблем на проблеми з урахуванням  кількості змінних або кількості  критеріїв. В окремих випадках багатовимірність проблеми можна замінити її розмірністю. Але, перш за все, за допомогою вектора визначається структура типів проблем (К1):