Маркетингова концепція товару: суть і характеристика

     МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

     ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

  «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ  ЕКОНОМІЧНИЙ УНIВЕРСИТЕТ  імені Вадима Гетьмана»

     Факультет УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ ТА Маркетингу

Кафедра МАРКЕТИНГУ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

на тему: «Маркетингова концепція товару:

 суть  і характеристика». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Київ-2011 
 
 

Зміст : 

Вступ

1. Сутність маркетингової товарної політики
2. Маркетингова концепція товару:

1. Класифікація товарів
2. Рівні пропозиції товарів

 

        Висновок

Список використаних джерел 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сутність  маркетингової товарної політики 

     Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

       Маркетингова товарна  політика — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

       Завдання маркетингової товарної політики:

       • формування ідеї та реальне  створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів  маркетингу мала б виключно  додатковий (обслуговуючий) характер;

       • розроблення нового товару  та оновлення тих виробів, що  вже існують на ринку;

       • розроблення товарного асортименту,  упаковки та товарних марок;

       • забезпечення якості та конкурентоспроможності  товарів;

       • позиціонування товарів на  ринку;

       • аналіз та прогнозування  життєвого циклу товарів. Структура  маркетингової товарної політики  містить три основні

       блоки 

       • розроблення товару;

       • обслуговування товару;

       • виведення застарілих товарів  з ринку (елімінування).

       Розроблення товару здійснюється  у двох напрямах: створення принципово  нового продукту або вдосконалення  товарів, які вже обертаються  на ринку (модифікація або модернізація  товарів, що вже існують).

       Обслуговування товару пов'язане  з процесами, які дають можливість  зберегти ту сукупність характеристик  товару, що задовольняє певні  потреби обслуговуваних сегментів  покупців і забезпечує фірмі  активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію  та управління процесами товароруху  щодо збереження якості товарів  і контроль цієї якості.

       Елімінування пов'язане з ретельним  аналізом кон'юнктури ринку і  у разі зниження попиту на  товар — розроблення заходів  щодо його виведення з ринку.  У цьому блоці при аналізі  кон'юнктури спостерігаються такі  тенденції:

       • скорочення обсягів попиту  та збуту;

       • зниження норми прибутку, зменшення  частки ринку;

       • зростання витрат обігу;

       • поява досконалішого товару-аналога;

       • активізація діяльності конкурентів. 

  Структуру маркетингової товарної політики зображено  на рис. 1. 

Рис. 1. Структура маркетингової товарної політики 
 
 

2. Маркетингова  концепція товару.

 

     З погляду маркетингу товар (фізична  одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення  потреб і забезпечують очікувані  вигоди як для споживачів, так і  для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні  доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні  проблеми.

     Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 2) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 3) враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

     За  Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта.

 

Рис. 2. Класифікація фізичних параметрів товарів 

Рис. 3. Загальна концепція товару

 
 
 

Рис. 4. Розширена концепція товару за Т. Левітом

Рис. 5. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером 

     Згідно  з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 5).

     Перший  рівень становить основу будь-якого  товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований  у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

     Другий  рівень — це основний товар, тобто  набір тих чи інших його функціональних характеристик.

     Третій  рівень — очікуваний товар (набір  характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він  погоджується придбати товар).

     Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

     П’ятий  рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому). 
 

1. Класифікація  товарів

 

     Товари  промислового призначення  — товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні — сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні — сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно — основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).

     Промислові  послуги:

     • виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

     • розподільчі (комерційні, транспортні);

     • професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

     • громадські (послуги освітні, з переатестації).

     Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:

     • товар згідно із задумом;

     • товар у реальному виконанні;

     • товар з підсиленням.

     Залежно від ринкової ситуації та наявності  конкурентної продук-ції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно.

 
 
 
 

2.2.Рівні пропозиції товару 

     1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.

     2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з маркуванням.

     3. Товар з підсиленням.  Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія — 1 рік).

     Особливе  місце серед чинників, що впливають  на рішення про купівлю, посідає  товарно-знакова символіка, яка міститься  на упаковці. До товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:

     • товарна марка — ім'я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників;

     • фірмове ім'я (марочна назва) — буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад "Норд", "Філіпс", "Шенон";

     • фірмовий знак — символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також інша відмінність (автозаправка "Лукойл" — червоне та біле);

     • товарний знак — товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.

     Асортиментна  політика підприємства передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь  запланованих принципів, які б забезпечували  спадкоємність рішень та заходів  у галузі формування товарного асортименту.

     Номенклатура  товарів — сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць фірми.

     Товарна номенклатура має певну ширину, довжину  і глибину.

     Ширина  товарної номенклатури — показник запропонованих асортиментних груп.

     Довжина товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць.

     Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів кожного товару з асортиментного ряду.

     Узгодженість  товарної номенклатури — рівень спорідненості різноманітних товарних ліній щодо кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу тощо.

     Товарний  асортимент — склад товару за типами, видами марками, розмірами.

     Характеристики  асортименту:

     ширина  — кількість пропонованих асортиментних груп;

     глибина — кількість позицій у кожній асортиментній групі.

     Для українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту: