Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

Тема  З. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

 

3.1.  СУТНІСТЬ І ЗМІСТ SТР-МАРКЕТИНГУ

 Досить довго в теорії  і практиці бізнесу панувала  орієнтація на масовий ринок,  так  як фірма-виробник мала  можливість виробляти велику  кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років виникла необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

Науково-технічний прогрес та удосконалення  технології сприяли зростанню виробничих можливостей, з одного боку, та інтенсифікації інноваційного процесу - з іншого.

Розвиток конкуренції зумовив  посилення конкурентної боротьби.

Споживачі теж змінилися - вони стали  більш обізнаними, реклама дедалі більше впливала на споживчу поведінку, підвищилися вимоги  до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару, стали перетворюватись на індивідуальних споживачів. Все це зумовило підвищення ролі і значення процесу сегментації ринку в маркетингу взагалі та в стратегічному маркетингу зокрема.

Значення сегментації як ефективного  інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів,
• орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність,
• ринкова сегментація допомагає більш обгрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми,
• з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі,
• вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning  (позиціонування).

SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (3.1):

1) сегментація ринку - етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку (3.2);

2) вибір цільових ринків - серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність (3.2);

3) позиціонування - визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів.

 

3.2. ФАКТОРИ ТА КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж  загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається сукупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності  і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні  та специфічні (3.3).

Потенційні фактори сегментації - це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти.

До потенційних належать такі основні  групи факторів:

• географічний,
• демографічний,
• соціальний,
• психологічний ;
• фактор поведінки споживача (поведінковий) .

Географічний фактор передбачає розподілення ринку на географічні території (країна - республіка - область - район і т.п.),.за рівнем - урбанізації, за кліматичними особливостями.

Демографічний фактор передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії.

За соціальним фактором ринок розподіляється за ознаками приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії, роду занять.

Психографічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його приналежності до певного психографічного класу, типу особистості.

Фактор поведінки споживача розподіляє споживачів певного ринку залежно від Інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги до певної товарної марки, статусу споживання очікуваних переваг від придбання товару, ступеня сприйняття товару споживачем, ставлення споживача до товару.

Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації  засноване на різноманітних комбінаціях  потенційних (базових) факторів сегментації.

Не існує єдиного підходу до сегментації певного ринку збуту. Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій (3.4):

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена і сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Відмінність між сегментами має бути суттєвою для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові дії фірми.

4. Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, які об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів І втрачає сутність сегмента.

5. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

6. Хоча б один Із виділених у процесі сегментації сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти собою потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

 

3.3. СТРАТЕГІЇ НЕДИФЕРЕНЦІНОВАНОГО, ДИФЕРЕНЦІЙОВАНОГО ТА КОНЦЕНТРОВАНОГО МАРКЕТИНГУ

Залежно від рівня сегментації  ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого  маркетингу.3.5.

       Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.

Ринкове агрегування - це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так званий універсальний товар (універсальна зубна паста, універсальний шампунь тощо).

Класичним прикладом застосування стратегії недиференційованого  маркетингу є Т-модель автомобіля Генрі  Форда, з якою фірма ''Форд'' розпочинала свою діяльність на ринку автомобілів. Це була єдина модель, - неодмінно пофарбована в чорний колір, оскільки це знижувало витрати на виробництво, яка пропонувалася всім реальним і потенційним споживачам автомобілів.

Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності фірми на їх задоволення.

Так сталося і з Т-моделлю Форда, яка зазнала комерційного краху внаслідок того, що компанія “Дженерал Моторс” у 20-х роках уперше здійснила сегментацію автомобільного ринку і представила на ринок автомобілі різного стилю, кольору і  широким ціновим діапазоном. Таким чином, "Дженерал Моторс" упровадила стратегію диференційованого маркетингу і перемогла в конкурентній боротьбі компанію "Форд

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як розглянута нами      Т-модель Г. Форда).

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Таким чином, сутність стратегії диференційованого  маркетингу полягає в тому, щоб  виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого  та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і  вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

• збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції,

• зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма,

• зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій,

• підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій,

• збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого  маркетингу спроможні застосувати  тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті - на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і  нішею полягає в тому, що:

• сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

• сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

• як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;

• якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

 

3.4. ОЦІНКА СЕГМЕНТІВ У ПРОЦЕСІ ВИБОРУ ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ

Цільовий сегмент — це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

Для того, щоб сегмент, який сформований  у процесі сегментації, був обраний  як цільовий, він має відповідати  таким основним вимогам:

• по-перше, мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,
• по-друге, характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,
• по-третє, відповідати цілям та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Привабливість сегмента оцінюється через його перспективність та прибутковість.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка і реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми.

Якщо сегмент має достатній  обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну і потенційну конкурентні структури.

Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.

На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової  стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми  на даному сегменті.

Підсумковий етап оцінки сегмента полягає  у встановленні його відповідності цілям та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми у цільовому сегменті (3.6).