Маркетингові дослідження

Припустимо:

• з імовірністю 0,14 очікується зниження купівельної спроможності населення на 9%, що може викликати зменшення обсягу збуту на 11%;
• з імовірністю 0,21 очікується підвищення купівельної спроможності населення, що може викликати збільшення обсягу збуту на 10%, у результаті переходу частини покупців конкурентів („Світоч", „Чайка”) до купівлі шоколаду "ROSHEN" імовірність збереження стабільної ситуації складає 0,65. У цьому випадку очікувані обсяги збуту складуть:

107000*0,65+107000*0,14*0,89+107000*0,21*1,1=107599 (од)

Обчислимо місткість  ніші ринку шоколаду для використання у власному бізнесі.

 
 
 
 

Для цього визначимо:

• Кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку (П), яка розраховується виходячи з числа фірм, організацій та підприємств у місті, що потенційно можуть придбати товар: 130000 осіб та 120 організацій і установ.
• Коефіцієнт частоти повторного придбання протягом 1 року (К) дорівнює 24, визначений виходячи з того, що в середньому кожен громадян купує 2 шоколадки в місяць.
• Частку споживачів, які віддають перевагу конкретній марці шоколаду ( ), дорівнює 0,03, виходячи з кількості конкуруючих підприємств на даному сегменті ринку.
• Частку споживачів, які фінансово і психологічно готові купувати даний шоколад ( ), визначена відповідно до попередніх досліджень, дорівнює 0,8.

Таким чином, місткість  сегмента ринку шоколаду становить:

_{Е=130120*24*0,03*0,8=74949,12 (од)} 

    Отже, сегмент ринку "ROSHEN" на ринку шоколаду в м. Суми складає 74950 покупців на 1 рік. Виходячи з статистичних даних про те, що в середньому за рік людина споживає 2,5 кг шоколаду, а чисельність м. Суми становить 229954 чол., розраховуємо місткість ринка шоколаду м. Суми:

Містк. =2,5*229954=574885 кг. 

     Враховуючи, що доля ТМ "ROSHEN" становить 25%, то в масовій вазі це становить 143721,25 кг. Бюджет маркетингу склав - 405784 грн:

1) на формування  системи розподілу і товарообігу  - 134500 грн;

2) на стимулювання збуту - 149284 грн;

3) на інші  маркетингові заходи - 122000 грн.

 

_{5. Комплекс маркетингу}

 

5.1 Товарна політика 

    Перш  за все, справжнім шоколадом називається  кондитерський виріб, при виробленні якого використовуються тільки какао  масло та какао терте. Крім того, важливим параметром шоколаду являється так звана дисперсність маси, тобто розподіл розмірів частин цукру и какао бобів, які входять в шоколадну масу, по розмірам.

    Загальноприйнятою нормою для шоколаду являється критерій якості, згідно якому шоколадна маса не повинна мати часток більше 25мкм. Тому загально прийнято шоколад характеризувати спектром розподілу частинок. Для сучасного масового шоколаду це діапазон 15-30 мкм, а для шоколаду класу "преміям" − це діапазон 10-20 мкм.

Згідно  стандарту шоколад ділиться на такі види:

• Шоколад звичайний: містить не менше 92% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 31-33%.
• Шоколад десертний: містить не менше 96% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 32-35%.
• Шоколад пористий: по параметрам аналогічний десертному шоколаду, але має пористу структуру за рахунок обробки при змінному тиску.
• Білий шоколад: кондитерська маса на какао маслі без додання какао тертого, розмір часток аналогічний десертному шоколаду.
• Шоколад молочний: це шоколад з доданням молочних продуктів и вмістом какао масла від 25 до 31%.
• Шоколад з крупними добавками: це шоколад, в який в процесі виготовлення введені крупні добавки у вигляді горіхів, цукатів, родзинок та інших інгредієнтів.

    Важливо відмітити, що практично всі виробники шоколадної продукції борються за зниження розмірів часток в шоколаді, і доля так названого "звичайного шоколаду" знижується з кожним роком.

    Маркетингова  товарна політика - комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

    Цілі  маркетингової товарної політики: розробка товару (планування нової продукції, модифікування товару); обслуговування товару; елімінація (зняття товару з  ринку).

    Основна суть товарної політики підприємства "ROSHEN" - формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв запити споживачів (якість). Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку.

    Якість  товару - це здатність товару виконувати свої споживчі функції. До поняття якості входять такі характеристики як довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації тощо.

    Проаналізуємо оцінку якості шоколаду, який виготовляє ТМ "ROSHEN".

Розглянемо характеристики шоколаду "ROSHEN" та його прямих конкурентів - "Світоч" та "Корона" (таблиця 4). 

Таблиця 4 - Характеристика якості шоколаду "Корона" та його прямих конкурентів - "Світоч" та "ROSHEN".

Товар	Показник
	Ціна, грн.		Вага, гр.		Термін придатності, міс.	Частка інших  домішок у заг. вазі, гр.	Енергетична цінність, кКал
"Світоч"	6,8		95		7	4	210
"Корона"	6,5		95		6	2	280
"ROSHEN"	6		100		8	3	250
Еталон	6		100		8	2	280
Вагомість	0,29	0,14		0,14		0,36	0,07

 
 

Таблиця 5 - Розрахунок вагомості кожного з параметрів

	Ціна, грн	Вага, гр	Термін придатності, міс.	Частка інших  домішок у заг. вазі, гр.	Енергетична цінність, кКал	∑
Ціна, грн	x	1	1	0	1	4
Вага, гр	0	x	0	0	1	2
Термін  придатності, міс.	0	0	x	0	1	2
Частка інших домішок у заг. вазі, гр. м	1	1	1	x	1	5
Енергетична цінність, кКал	0	0	0	0	x	1
Всього						14

 

Узагальнені показники  якості шоколаду будемо розраховувати  за формулами (4) та (5). 

(6.1) (6.2)

 

    Середня якість узагальнених показників якості шоколаду обчислюється за формулою середньої  арифметичної: 

 

    Розрахуємо  діапазон значень середнього рівня  якості: 

 

    Отже, шоколад "ROSHENа" має високу якість, "Корона" має також гарну якість, але більше наближену до середньої, а шоколад "Світоч" має низьку якість.

    Обов’язковою  умовою успіху товарної політики є  точне позиціонування товару на ринку. Тепер розрахуємо позицію нашого продукту и продуктів найближчих конкурентів на вибраному сегменті ринку.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5.2 Цінова політика 

    Цінова  політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії  і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми, з метою збільшення обсягів реалізації (орієнтація на збут), підвищення рентабельності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток), укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку).

    Необхідно зазначити, що ТМ "ROSHEN" здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації - орієнтація на збут продукції. Ціна встановлюється на невисокому рівні, бо це зумовлює збільшення обсягів реалізації.

    Ціни на ринку не є незмінними. Їх рівень може змінюватися і коливатися. Залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють.

    На  формування ціни ТМ "ROSHEN" впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним.

    Взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринку. Закон попиту свідчить, що споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

    Роботу  будемо виконувати поетапно у відповідність запропонованої методики.

    1. Ціль маркетингової та цінової політики: максимізація прибутку.

    2. Проведений аналіз ринку дозволяє визначити потенційну річну ємність ринку України в 34000 тис. шт. при ціні шоколадної плитки 6 грн. 

Таблиця 6 - Показники еластичності попиту відносно ціни

Ціна, грн.	Кількість одиниць  попиту, тис. шт.
5,00	60000
5,50	45000
5,75	42000
6,00	34000
6,50	31000
6,75	18000
7,00	10000

 

    Відносно  висока еластичність попиту відносно ціни пояснюється тим, що на ринку існує більша кількість аналогічних по якості і близьких по цінам товарів.

    Однак при ціні вищій за 6,50 грн. за виріб  вони починають віддавити перевагу товарам конкурентів, які більш  якісні (відповідно більш дорогі), оскільки вважають, що ціна, яка є на товар не відповідає рівню якості.

    Розрахуємо  складові повних витрат для прямого  співставлення витрат на випускаючу продукцію з ціллю знайдення  орієнтовної ціни.

    Нижньою межею, до якої можна знижувати ціну, - це фактична собівартість 4,00 грн. за шт. Виготовляючий виріб знаходиться на етапі зрілості життєвого циклу товару. Прогнози показують, що етап зрілості може продовжитися до 12 років (при збереженні стабільного попиту). Для виробництва продукції необхідні інвестиції в сумі 2500000 грн. Розрахуємо критичний об’єм реалізації продукції за весь період її виробництва, який забезпечить беззбиткову роботу підприємства при мінімальній ціні 5,00 грн. розрахунок ведемо за формулою:

К=ПВ/ (Ц-ЗВ),  

де ПВ - постійні витрати (об’єм капітальних інвестицій); ЗВ - змінні витрати в розрахунку на одиницю продукції; Ц - ціна одиниці виробу.

К=2500000/ (5-4) =2500000 (шт) 

    Відповідно  за рік необхідно в середньому реалізувати 2500000/12=208333 шт. однак, при  ціні 5,00 грн. очікується річний обсяг  збуту у кількості 60000 тис. шт. Відповідно, річний дохід складе: