Маркетингові дослідження

План

Вступ

1.      Принципи, завдання та цілі маркетингових досліджень

2.      Структура маркетингових досліджень

3.      Етапи здійснення маркетингових досліджень

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Для вирішення завдань сучасної економіки методологія маркетингового дослідження виконує досить важливу функцію, позаяк ряд понять, які використовуються в дослідженнях, часто мають дуже широке значення, а іноді й суперечливе трактування. Маркетингові дослідження в умовах інформаційної економіки відіграють суттєву роль для усіх суб’єктів господарювання. Прийняття управлінських рішень повинно базуватись на інформації, зібраній в ході маркетингових досліджень.

Наявність інформації, яка отримується в результаті проведення маркетингових досліджень вбудь-якої галузі, допомагає компаніям вирішувати тактичні та стратегічні задачі, гнучко маневрувати її матеріальними, трудовими та фінансовими ресурсами. Однак для досягнення позитивного результату необхідно зв’язати інформацію, яка отримана в результаті маркетингових досліджень з процесом прийняття управлінських рішень.

Маркетингові дослідження створюють науково і практично обґрунтовану базу для прийняття кваліфікованих рішень управлінським апаратом компанії та її вищим керівництвом.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприєм-ство–ринок–економіка» або певна його конкретна характери-стика.

1.      Принципи, завдання та цілі маркетингових досліджень

Є безліч визначень поняття маркетингового дослідження, а саме:

- маркетингове дослідження - це систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг;

- маркетингове дослідження - це виявлення усіх можливостей фірми зайняти конкурентні позиції на певному ринку або в його сегменті через пристосування фірмою своєї продукції до попиту і вимог покупців;

- маркетингове дослідження - це визначення цілей, пошук, добір і систематизація засобів та методів, за допомогою яких фірма прагне досягти певного результату.

Отже, маркетингове дослідження – це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних та представлення результатів і висновків у вигляді, що відповідає конкретному маркетинговому завданню, що стоїть перед підприємством.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

1.      системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

2.      комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

3.      цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

4.      об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

5.      надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

6.      економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

7.      результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

8.      відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

1.      аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

2.      визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

3.      розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

4.      прогнозні дослідження обсягів збуту;

5.      визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

6.      дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;

7.      аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

8.      оцінка ефективності маркетингових заходів;

9.      розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

10. розробка докладної програми маркетингу.

Існують три види цілей маркетингового дослідження:

- дослідницька – визначення проблеми, на вирішення якої варто направити маркетингову діяльність підприємства;

- описова – опис і пояснення подій на ринку;

- аналітична – спроба визначити причинно-наслідкові зв'язки між подіями на ринку.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

□   відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

□  відділи маркетингових досліджень;

□   проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

□   тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

□   венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

До спеціалізованих дослідницьких організацій з проведення маркетингових досліджень належать:

□   творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

□   інформаційні підприємства (організації);

□   консалтингові підприємства (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, складають відповідні звіти);

□   рекламні агентства;

□   агентства з опитувань.

Потрібно знати, що для визначення того, чиїми силами доцільно виконувати маркетингові дослідження, враховують такі чинники:

□  вартість дослідження (що дешевше?);

□  наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

□  знання технічних особливостей продукту;

□  об´єктивність суджень;

□  наявність спеціального обладнання;

□  конфіденційність;

□  швидкість виконання тощо.

2.      Структура маркетингових досліджень

На рис.1 подана структура маркетингового дослідження.

Рис. 1 Структура маркетингового дослідження

Як видно із наведеної структури, маркетингові дослідження складаються з двох частин: дослідження ринку і вивчення власного потенціалу підприємства порівняно з вимогами ринку і потенціалом існуючих на ринку конкурентів.

Залежно від використовування інформації, засобів її отримання, техніки проведення досліджень та кінцевих результатів, маркетингові дослідження поділяються на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрії та математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їх стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торгівельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) - використовують за недостатком інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, збирати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями .

5. Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією ж самою групою споживачів.

3. Етапи здійснення маркетингових досліджень

На першому етапі, перед тим, як сформулювати ціль дослідження, необхідно проаналізувати власні результати діяльності, оцінити ринкову ситуацію та всі фактори маркетингового середовища, щоб висунути кілька гіпотез стосовно стану ринку та визначити ринкові проблеми і можливості.

Важливою є оцінка місця суб’єкта господарювання на ринку, його частки та реальних можливостей зміцнення позицій в майбутньому. Ця оцінка має співвідноситись з можливістю вирішення загальних проблем конкретного ринку, зокрема, природної обмеженості, політичних впливів, нерозвиненості зовнішньоекономічних зв’язків, недосконалості нормативно-правової бази тощо.

Другий етап вимагає детальної розробки чіткого плану подальших кроків щодо відбору джерел інформації. Такий відбір необхідно проводити з позиції пошуку інформації, яка б підтверджувала висунуту гіпотезу. Цей етап може бути зведений до акумулювання та аналізу вторинної інформації. Однак, якщо не вдалося висунути ніяких гіпотез, то крім акумулювання вторинних даних, необхідно зібрати і оцінити ще й первинну інформацію. Проводиться збір первинної інформації опитуванням, спостереженням, експериментом чи моделюванням. Але перед тим, як провести збір первинної інформації, необхідно проаналізувати існуючу вторинну інформацію. Проведення аналізу практично не можливо без використання передусім статистичних методів, зокрема вибіркового методу та статистичної перевірки гіпотез і статистичного корегування даних. З їх допомогою відбувається правильна інтерпретація даних, що забезпечує ефективність управлінських рішень і як наслідок ринковий успіх, а невірне тлумачення даних, через примітивне розуміння статистичних методів, навпаки, може призвести як мінімум до небажаних результатів.

Рис.2 Алгоритм проведення маркетингових досліджень

На етапі збору, зведення, класифікації та групування інформації необхідно забезпечити її цінність. Для цього найдоцільніше використовувати статистичні методи. Саме за їх допомогою можна отримати конкретні значення досліджуваних ознак від кожної одиниці статистичної сукупності шляхом реєстрації (обліку) їх на основі ретельно розробленої програми. Зібраний матеріал всебічно систематизується, тобто проводиться перевірка даних, їх групування за рядом певних ознак, підбиття групових і загальних підсумків.

Для аналізу і узагальнення зібраної інформації використовуються різноманітні методики економічного, статистичного, математичного аналізу та обробки даних. Цей етап передбачає розрахунок різних показників, представлення даних у вигляді системи таблиць та графічних ілюстрацій, що дозволяє виділити у досліджуваній сукупності соціально-економічні типи явищ, охарактеризувати їх структуру, виявити взаємозв’язки і взаємозалежності між показниками; виконується обчислення узагальнюючих показників: абсолютних, відносних і середніх величин (простих, зважених, багатовимірних), коефіцієнтів, показників варіації ознак і динаміки явищ, індексів та показників, що характеризують щільність зв’язку між явищами та ін. Це дозволяє розкрити причинні зв’язки досліджуваних явищ, визначити вплив і взаємодію різних факторів, приймати рішення з врахуванням фактора невизначеності і оцінити ефективність прийнятих управлінських рішень та можливі економічні і соціальні наслідки від ситуації, що склалася в діяльності суб’єкта господарювання.

Головним на завершальному етапі є те, що презентація інформації та результатів дослідження має відбуватись наочно, а їх виклад має бути повним, чітким, зрозумілим і повністю підтвердженим конкретними даними та бажано у формі звіту. При цьому важливо акцентувати увагу на інформації, яка була основою для формулювання тих чи інших висновків.

В результаті досліджень отримується певна маркетингова інформація, яка в той же час є «цінною сировиною» і може стати достатньо вартісним ринковим продуктом. Цінність інформації, зібраної в процесі маркетингових досліджень, полягає в створенні максимально прийнятних якісних умов в порівнянні з підприємствами-конкурентами, у здобутті конкурентних переваг, знаходженні правильних напрямів діяльності, зменшенні міри невизначеності та ризику, тобто у вирішенні ряду проблем, реалізації можливостей і підвищенні ймовірності підприємницького успіху. Саме тому лише уміле використання комплексу статистичних методів, починаючи зі збору даних і закінчуючи їх аналізом, а не інтуїція і прості міркування, дозволяє маркетинговим дослідженням забезпечити цінність маркетингової інформації та бути одним із найважливіших інструментів пізнання і використання економічних та інших законів ринкового розвитку.