Маркетингові дослідження при здійсненні зовнішньо економічної діяльності

2.3. ВИВЧЕННЯ РИНКУ

Кожен ринок не є якимось однорідним утворенням, він диференціюється  за різноманітними ознаками. Під вивченням ринку розуміють дослідження галузевих, регіональних, товарних ринків і ринків покупців. Основна мета такого дослідження - визначити (загалом або щодо кожного ринку зокрема) потенціал продажу і скласти прогноз на майбутнє. Іншими словами, дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продукції фірми. З погляду фірми прогноз продажу має першочергове значення для вирішення багатьох питань господарської діяльності. Тому деякі компанії відважуються розпочати операції, не маючи достатньо обгрунтованих припущень щодо перспектив збуту власної продукції. Для визначення таких перспектив фірма, як правило, проводить дослідження у таких напрямках: 
* місткість ринку, тобто аналіз поточного суспільного попиту на даний товар (товарну групу); 
* характеристика ринку даного товару, аналіз стану ринкової конкуренції й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту і пропозиції; 
* тенденція зміни місткості ринку і соціально-економічні фактори, що впливають на неї;  
* прогноз продажу або частки товарного ринку, яку компанія планує контролювати в майбутньому; 
* аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту якогось товару на даній конкретній території. 
Сюди належить широке коло досліджень, і насамперед вивчення приросту та міграції населення, а також пов'язаних із цим змін у купівельній спроможності жителів даної території. Аналіз регіональних ринків допомагає вибрати найперспективніші напрямки, за якими необхідно розширити збутову діяльність, виробити з урахуванням мобільності покупців науково обгрунтовані принципи роздрібнення закордонного ринку на територіальні компоненти. При цьому старанно вивчаються особливості ринкової конкуренції на тому або іншому регіональному ринку тощо.

У системі комплексного вивчення ринку  перспективність збуту товару на тому або іншому ринку оцінюється на базі ретельного аналізу покупців і товарного асортименту, загальних  і специфічних умов його споживання із залученням даних ринкової статистики. При цьому активно використовуються економіко-математичні методи і моделі, а для обчислення параметрів моделей попиту - ЕОМ. Це дає змогу прорахувати вплив десятків чинників на масштаби майбутнього попиту, відібрати з них найбільш значущі і, застосовуючи їх у різних комбінаціях, підготувати прогноз попиту на поточну, середню і довгострокову перспективу.

Маркетингові дослідження на зовнішньому ринку не обмежуються аналізом покупців, товарів і ринків. Значна увага приділяється також оцінці ефективності системи маркетингу загалом та її основних частин, зокрема пошукам оптимального поєднання всіх чинників ринкового успіху. У даному контексті величезного значення набуває спроможність визначити, який саме комплекс маркетингу відповідає попиту на закордонному ринку, а при остаточному аналізі комерційних операцій - правильно оцінити, чи була маркетингова діяльність успішною чи ні. В умовах глибоких відмінностей між країнами однією з функцій маркетингових досліджень на зовнішньому ринку є вивчення навколишнього середовища і вплив його особливостей на формування комплексу маркетингу. 

2.4. ВИВЧЕННЯ НАВКОЛИШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА.

Діячеві міжнародного ринку потрібно розібратися в закордонному середовищі й іноземних інституціях і  бути готовим до перегляду фундаментальних уявлень про те, як люди реагують на спонукальні прийоми маркетингу. Відмінності і значущість політичного, культурного, економічного й інституційного оточення суттєво впливають на комплекс маркетингу. Набір товарів і послуг, розрахованих на задоволення виявлених потреб в одній країні, наприклад європейській, буде суттєво відрізнятися від такого набору для іншої країни, скажімо африканської. 
Середовище є особливо важливим елементом у контексті міжнародного маркетингу, навіть важливішим, ніж для маркетингу в якійсь окремій країні. Тому навколишнє середовище необхідно розглядати як складову комплексу маркетингу. Виходячи з цього комплекс маркетингу можна визначити як сукупність взаємозалежних елементів, використовуваних для задоволення потреб конкретного ринку або його частини (сегмента) з урахуванням даного оточення (політичного, культурного, економічного, інституційного). З цього випливає, що комплекс маркетингу складається ніби з двох груп елементів: внутрішніх (контрольованих) і зовнішніх (неконтрольованих).

Для правильної побудови комплексу  маркетингу необхідно, щоб кожний із внутрішніх елементів був узгоджений із кожним зовнішнім. Без належного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дає потрібного результату. Надто часто невдачі в міжнародному маркетингу породжуються відсутністю тверезої оцінки взаємозв'язку і взаємовпливу елементів маркетингу та навколишнього середовища. Тому фахівцю з маркетингу необхідно добре знати те середовище, що є об'єктом його наступних дій, щоб правильно оцінити чинники, котрі формують ринковий процес. З цією метою проводяться дослідження в таких напрямках.

Розділ 3. НАПРЯМКИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

ПРИ ЗДІЙСНЕННІ ЗЕД 

3.1. СЕРЕДОВИЩЕ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Перед виходом фірми на закордонні ринки їй необхідно багато чого дізнатися. Вона мусить розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища. За останні десятиріччя це середовище зазнало значних змін. З'явилися нові можливості і нові проблеми. До найсуттєвіших із них належать: інтернаціоналізація світової економіки, що виражається в стрімкому зростанні міжнародної торгівлі і капіталовкладень за рубежем; поступова втрата домінуючого становища США та пов'язані з цим проблеми пасивного торговельного балансу і зміни вартості долара на світовому ринку; зростання економічної могутності Японії на світовому ринку; поява групи так званих нових індустріальних країн; становлення міжнародної фінансової системи, що забезпечує вільнішу конвертованість валют; зростання числа торговельних бар'єрів, що створюються для захисту внутрішніх ринків від іноземної конкуренції; відкриття нових великих ринків (ринки КНР, арабських і постсоціалістичних країн).

3.2. СИСТЕМА МІЖНАРОДНОЇ ТОРГІВЛІ

Фірма, що наважилася на діяльність за рубежем, повинна розібратися як в обмеженнях, так і в можливостях  системи міжнародної торгівлі. У  своїх спробах організувати збут в іншій країні вона наштовхнеться  на різні обмеження. Найпоширенішим із них є митний тариф. Він являє собою податок, яким іноземний уряд обкладає деякі ввезені в його країну товари. Митний тариф може мати на меті збільшення надходжень (фіскальний тариф) або захист інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Крім того, для експортера може бути встановлена квота, тобто кількісна межа товарів певних категорій, які дозволено ввозити в країну. Цілями квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості й охорона зайнятості. Граничною формою квоти є ембарго, при якому окремі види імпорту виявляються повністю забороненими. Не сприяє торгівлі і валютний контроль, за допомогою якого регулюють обсяги готівки в іноземній валюті та її обмінний курс на інші валюти.

Фірма може наштовхнутися і на низку  таких нетарифних бар єрів, як дискримінація  її пропозицій і наявність виробничих стандартів, дискримінаційних щодо її товарів. Водночас нині ряд країн утворили економічні співтовариства, у межах яких вони прагнуть до зниження митних тарифів і цін, до зростання зайнятості і капіталовкладень. 
Кожна країна має свою специфіку, і її треба знати. Готовність країни купити ті або інші товари і послуги та її привабливість як ринку для закордонних фірм залежить від існуючого в ній економічного, політико-правового і культурного середовища.

3.3. ЕКОНОМІЧНЕ СЕРЕДОВИЩЕ

Плануючи вихід на зовнішні ринки, спеціаліст із міжнародного маркетингу повинен вивчити економіку кожної країни, що його цікавить. При цьому важливо, щоб дослідження різних країн базувалися на аналізі матеріалів, побудованих за заздалегідь продуманим методом. Отже, фахівець із міжнародного маркетингу розглядає світ як один величезний ринок із великою кількістю сегментів. Основне його завдання - визначити подібні характеристики ринків чи їх особливості. Інакше кажучи, він повинен класифікувати світовий ринок за групами країн, схожих за своїм економічним середовищем.

Привабливість країни як експортного  ринку визначається двома характеристиками. Перша з них - це структура господарства. Вона визначає потреби країни в товарах  і послугах, рівні доходів і зайнятості тощо. Виділяють чотири типи господарських структур.

Країни з економікою типу натурального господарства. У межах такого типу економіки переважна більшість населення займається найпростішим сільськогосподарським виробництвом. Більшу частину своєї продукції вони споживають самі, а решту обмінюють на прості товари і послуги. У таких умовах експортер має мало можливостей. Цей тип економіки характерний для найменш розвинутих країн, яких сьогодні налічується понад 40 (переважно розташовані в Африці).

Країни-експортери сировини. Такі країни багаті одним або кількома видами природних ресурсів, зате обділені в інших аспектах. Подібні країни є вигідними ринками для збуту  видобувного устаткування, інструментів і допоміжних матеріалів, вантажно-розвантажувального устаткування, вантажних автомобілів. Залежно від чисельності іноземців, котрі постійно проживають у країні, та заможних місцевих правителів і землевласників, вона може бути також ринком збуту товарів широкого вжитку і предметів розкоші.

Країни, що промислова розвиваються. У таких країнах обробна промисловість дає уже від 10 до 20 % валового національного продукту. У міру розвитку обробної промисловості ці країни все більше заінтересовані в імпорті текстильної сировини, сталі й виробів важкого машинобудування й усе менше в імпорті готових текстильних виробів, паперових товарів та автомобілів Індустріалізація зумовлює появу нового класу багачів і невеликого але постійно зростаючого середнього класу, яким необхідні товари нових типів, причому частину цих потреб можна задовольнити тільки за рахунок імпорту.

Промислова розвинуті країни. Ця категорія країн є основним експортером промислових товарів. Вони торгують цими товарами між собою, а також вивозять їх у країни з іншими типами господарської структури в обмін на сировину і напівфабрикати. Великий розмах і розмаїття виробничої діяльності роблять промислове розвинуті країни з їх значним середнім класом багатими ринками збуту для будь-яких товарів. 
Другий економічний показник - характер розподілу прибутків у країні. На розподіл прибутків впливають не лише особливості господарської структури країни, а й її політична система. За характером розподілу прибутків країни можна класифікувати на такі групи: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; країни з переважно середнім рівнем доходів.

3.5. ПОЛІТИКО-ПРАВОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

Різні країни відрізняються одна від одної своїм політико-правовим середовищем. Вирішуючи питання про встановлення ділових відносин із тієї або іншою країною, слід враховувати принаймні чотири чинники. 
Ставлення до закордонних закупок. Деякі країни ставляться до таких закупок дуже прихильно, інші - різко негативно. Одні країни залучають до себе капіталовкладення, пропонуючи іноземним вкладникам пільги і послуги при виборі місць розміщення підприємств, інші - вимагають від експортерів дотримання імпортних квот, блокують деякі валюти, ставлять за умову введення в керівництво створюваних підприємств великої кількості своїх громадян тощо.

Політична стабільність. Стабільність країни у майбутньому - ще одна проблема. Часта зміна уряду, різка зміна політичного курсу можуть призвести до конфіскації власності іноземної фірми, блокування її валютних резервів, введення імпортних квот чи нового оподаткування. Закордонним фірмам можливо буде вигідно займатися підприємницькою діяльністю навіть у країні з хиткою політичною стабільністю. Проте це неодмінно відіб'ється на характері їх підходу до фінансових і ділових питань.

Валютні обмеження. Іноді уряди  блокують власну валюту або забороняють  її переведення у будь-яку іншу. Звичайно продавець намагається отримати дохід у валюті, якою він може користуватися. Якщо це неможливо, він прийматиме блоковану валюту за умови, що на неї можна придбати товари, які йому потрібні, або товари, які він зможе продати десь в іншому місці на зручну для нього валюту. У гіршому випадку продавцю, що має справу з блокованою валютою, очевидно, доведеться вивозити свої гроші з країни, де розташована його фірма, у вигляді "неходових" товарів, які він зуміє продати в іншому місці тільки зі збитком для себе. Окрім валютних обмежень, великий ризик для продавця на закордонних ринках пов'язаний і з коливаннями обмінних курсів валют.

Державна машина. Цей чинник визначає ступінь ефективності системи допомоги іноземним компаніям із боку держави, що їх приймає. Йдеться про наявність ефективної митної служби, досить повної ринкової інформації та інших чинників, що сприяють підприємницькій діяльності. 

3.5. КУЛЬТУРНЕ СЕРЕДОВИЩЕ

У кожної країни свої звичаї, свої правила, свої заборони. Перед тим, як розпочати  розроблення маркетингової програми, продавцю треба з'ясувати, як сприймає закордонний споживач ті або інші товари і як він використовує їх. Незнання культурного середовища знижує шанси фірми на успіх. Відрізняються  країни одна від одної і прийнятими в них нормами поведінки в  діловому світі. Перед проведенням  переговорів в іншій країні бізнесмен повинен проконсультуватися стосовно цих особливостей. У кожній країни (і навіть в окремих регіонах усередині країни) свої культурні звичаї, свої переваги, які діяч ринку повинен знати.

Таким чином, вивчення зовнішнього  ринку передбачає проведення досліджень, які охоплюють широкий спектр проблем. Фірми, що використовують результати цих досліджень, одержують цілком очевидні переваги в конкурентній боротьбі. Водночас організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку в повному обсязі потребує значних зусиль і коштів і під силу обмеженому колу компаній. Більшість же фірм вимушені, поряд із дослідницькою роботою власного персоналу, звертатися за послугами комерційних фірм для виконання визначених дослідницьких програм. Тому вслід за аналізом цілей, напрямків і конкретних методів дослідження ринку на базі маркетингових служб промислових і торговельних компаній доцільно розглянути масштаби й організацію вивчення ринку в межах спеціалізованих дослідницьких (або, як їх часто називають, маркетингових) фірм та інших подібних організацій комерційного типу.