Маркетингові дослідження при здійсненні зовнішньо економічної діяльності

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

на тему:

Маркетингові  дослідження

 при здійсненні  зовнішньо

економічної діяльності

 

План

Вступ

Розділ 1. Сутність маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

Розділ 2. Об'єкти дослідження при  здійсненні ЗЕД

2.1. Вивчення товару

2.2. Вивчення покупця

2.3. Вивчення ринку

2.4. Вивчення навколишнього середовища

Розділ 3. Напрямки маркетингових досліджень при здійсненні ЗЕД

3.1. Середовище міжнародного маркетингу

3.2. Система міжнародної торгівлі

3.3. Економічне середовище

3.4. Політико-правове середовище

3.5. Культурне середовище

Розділ 4. Спеціалізовані маркетингові фірми

Висновки

Список використаної літератури

 

Вступ

До проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку фірми спонукають різні причини. З одного боку, це послаблення можливостей збуту або зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку, обумовлені сповільненням темпів зростання валового національного продукту, проведенням урядом антипідприємницької політики, уведенням непомірних податкових платежів, підштовхуванням державою підприємців до виходу за рубіж із метою збільшення надходжень іноземної валюти і скорочення зовнішньоторговельного дефіциту.

З іншого боку, фірми можуть бути залучені до зовнішньоторговельної діяльності зростанням можливостей, що відкриваються  для їхніх товарів в інших  країнах. Не покидаючи внутрішнього ринку, вони можуть знайти для себе і привабливі (навіть попри додаткові витрати і проблеми, пов'язані з операціями за рубежем) зовнішні ринки.

У сучасних умовах інтернаціоналізації  господарського життя всі країни втягнуті у світову торгівлю. Для  підтримання високого рівня зайнятості й оплати імпортованих товарів багатьом із них доводиться продавати за рубежем  значну частку, а нерідко і більше половини своєї продукції, яку вони випускають. Для фірм цих країн  міжнародний маркетинг є умовою їх активної діяльності.

Найактивніше застосовують міжнародний  маркетинг транснаціональні корпорації. Серед них відомі американські компанії: "Ексон", "Тексако" , "Сітікорп" , "Мобіл" , "Катерпіллар Трактор", "Доу кемікал", "ІБМ", "Кока-кола , "Ксерокс", а також концерни інших закордонних країн: "Ройял Датч-Шелл", "Брітіш петролеум", "Юнілевер , "Філіпс", "Фольксваген", "Ніппон Стіл", "Сіменс", "Тойота мотор", "Нестле", "Соні", "Хонда", "Мерседес-Бенц" та багато інших.

Досить актуальним є розвиток міжнародного маркетингу і для українських  фірм, що здійснюють зовнішньоекономічну  діяльність, якщо врахувати, що досвід ряду наших підприємств у цій  сфері виявив чимало проблем. Водночас інтеграція України у світове господарство - один із найважливіших чинників вирішення низки економічних соціальних і політичних проблем.

 
Розділ 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

Основний зміст маркетингу полягає  в тому, що будь-яке господарське рішення повинно прийматися виходячи з аналізу ринкової ситуації та тенденцій  її зміни, а також з урахуванням  імовірної реакції ринку на прийняте рішення. Цим визначаються місце і значення дослідницької функції маркетингу, важливість розроблення добре скоординованої програми вивчення й оцінки різних чинників, від яких залежить успіх виробничої і ринкової політики фірми.

Говорячи про дослідницьку функцію  маркетингу, треба мати на увазі, що йдеться не просто про вивчення ринку, хоча цей аспект діяльності має першочергове значення, а про систему комерційних  досліджень, об'єднаних терміном "маркетингові дослідження", тобто про всю  сукупність проблем, пов'язаних із реалізацією  ринкової концепції управління. Відомий  американський учений Філіп Купер  сутність цих досліджень сформулював  так: "Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у  зв'язку маркетинговою ситуацією, яка  стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати".

Численні обстеження й опитування керівного персоналу фірм показують, що маркетингові дослідження стали  альфою й омегою підприємницької  діяльності. Переважна більшість великих фірм має власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до кількох десятків співробітників. Управляючий службою маркетингових досліджень, як правило, підпорядковується віце-президенту з маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. 
Кожна промислова компанія розробляє свої дослідницькі програми залежно від специфіки конкретних завдань, що стоять перед нею, від країни розташування і національної належності" капіталу, особливостей виробничої і комерційної діяльності, обраної стратегії і тактики ринкової конкуренції, термінів перебування на тому або іншому ринку тощо. 
Головним завданням служби маркетингових досліджень є розроблення основних напрямків і методології ринкових досліджень, визначення характеру і джерела необхідної інформації, здійснення планування і контролю конкретних дослідницьких програм, узагальнення отриманих результатів і підготування необхідних рекомендацій.

Дослідження ведуться за допомогою обчислювальної техніки. Багато великих фірм створили багатопрофільні інформаційні системи ("банки даних'), де зберігаються відомості про ринки, товари, покупців, розрахунки з постачальниками і покупцями, про збутову мережу, а також інша комерційна інформація.

Жорстка прив'язаність ринкових досліджень до господарської практики фірм обумовлює велика розмаїтість тематики дослідницьких проектів. Проте можна виділити найтиповіші завдання, на рішення яких вони спрямовані. Це: вивчення характеристик ринку, вимірювання потетімійгінх можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.

Усю проблематику, пов'язану з дослідницькою функцією маркетингу, можна звести до двох основних груп. Перша - вивчення ринків збуту - передбачає вивчення товарів і товарного асортименту, дослідження споживання і покупців і, нарешті, аналіз самих ринків. На основі отриманих даних складається програма виробництва і, відповідно, їі матеріально-фінансове забезпечення, а також визначаються шляхи і засоби просування товару на ринок, виробляються форми організації й управління збутом, намічається загальна збутова політика фірми. Друга - вивчення збуту, тобто маркетингових операцій. Аналіз збуту озброює керівництво даними торговельної статистики, згрупованими за різними ознаками, що дає змогу виявити найсуттєвіші аспекти нинішніх і минулих досягнень у сфері продажу.

Одним із головних чинників маркетингу, що впливає на рівень отримуваного прибутку, є обсяг продажу, а також  валовий прибуток, який одержується  за результатами продажу різних товарів  окремим групам клієнтів, і рівень витрат маркетингу Аналіз збуту дає змогу одержати вихідні дані для оцінювання норми прибутку минулої і теперішньої діяльності, а також для розроблення планів на майбутнє.

У межах кожної із груп виконується  низка більш конкретних дослідницьких  проектів, число і масштабність яких змінюються залежно від ступеня  важливості проблеми для тієї або  іншої компанії. Для кращого розуміння суті маркетингових досліджень зупинимося на стислій характеристиці основних проблем, що найчастіше є об'єктом дослідження. 
 

 

Розділ 2. ОБ'ЄКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПРИ ЗДІЙСНЕННІ ЗЕД 

2.1. ВИВЧЕННЯ ТОВАРУ

 

Під вивченням товару розуміють  ті напрямки досліджень, що мають на меті відповісти на запитання, наскільки  товари, що вироблені або вироблятимуться  даним підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що "товар - це комплекс корисних властивостей речі", то предметом аналізу товару стають його споживчі властивості, достоїнства і недоліки порівняно зі зразками, уже наявними на ринку. Критерієм оцінки слугує споживчий попит. Дослідник, якщо він прагне об'єктивно оцінити перспективи попиту на товар, повинен на основі опитування представників потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.

Ступінь важливості подібного аналізу  неоднакова і залежить від природи  товару, його місця в споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння товару не потребує серйозної перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий цикл нетривалий" то ризик, пов'язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У цьому разі регулярна ринкова інформація дає змогу вносити потрібні зміни вже в ході процесу виробництва без значних затрат і в такий спосіб утримуватися на гребені суспільного попиту. 
Водночас при виробництві більшості товарів тривалого користування (з великим дослідницьким і виробничим циклом, зі значними капіталовкладеннями в устаткування, з необхідністю нагромаджувати великі маси товарів на складах готової продукції і тривалим періодом споживання) ступінь відповідності товарного асортименту характеру платоспроможного попиту набуває важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й мати обгрунтований прогноз на перспективу. 
Для опитування покупців із метою з'ясовування їхнього ставлення до споживчих характеристик товару використовуються диференційовані методи оцінок. Широко застосовується так звана шкала Озгуда, з допомогою якої можна виразити як найкраще, так і найгірше ставлення до товару. Вона має такий вигляд: хороший і - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 поганий.

Покупцеві дається можливість висловити своє ставлення до товару, обравши одну із семи можливих оцінок: чудовий (1), дуже гарний (2), гарний (3), посередній (4), поганий (5), дуже поганий (6), нікуди не придатний (7). Відповіді покупців підсумовуються і виводиться загальна купівельна оцінка, яка тим вища, чим менша сума балів.

Такий метод дає змогу швидко і з невеликою затратою зусиль і коштів одержати дані про ставлення  покупців до товару чи оцінки його окремих  характеристик: зовнішнього вигляду, форми, кольорового оформлення, матеріалу, упаковування, ціни, розфасовування тощо. Цим же способом можна з'ясувати ставлення споживачів до продукції фірми (фірмової марки), до різних методів реклами товару, способів його демонстрації в торговельному залі та ін. Якщо подібні дослідження проводяться регулярно, то можна простежити за зміною ставлення покупців до товару й оперативно вжити заходів для його поліпшення, а також вчасно виявити момент, коли від подальшого виробництва варто відмовитися.

За таким самим принципом  побудована і 10-бальна система оцінок, розроблена Я. Стейпелем. Вона дає змогу  одержувати більш точне уявлення про достоїнства та недоліки товарів. Споживачам пропонується набір визначень, що характеризують товар (гарний, сучасний, елегантний, надійний тощо), і вони повинні оцінити, наскільки кожне з цих визначень відповідає їхньому ставленню до даного товару. Повний збіг купівельної оцінки з даним визначенням оцінюється +5, повна розбіжність - - 5. Між двома полюсами звичайно і містяться оцінки опитуваних, які потім підсумовуються й аналізуються.

Використовуючи сучасні методи опрацювання анкетних даних, можна  легко отримати оцінки товарів загалом  і його окремих споживчих властивостей, а провівши подібне опитування щодо товарів конкуруючих фірм, - і  надійний, деталізований матеріал для  аналізу конкурентоспроможності своєї  продукції Методи кількісних оцінок якісних характеристик товарів  останнім часом досить поширені. Приваблює простота заповнення подібних анкет, їх наочність, механізований процес розшифровування і висока надійність результатів. Такі дослідження часто доповнюються з'ясуванням соціальної характеристики самих покупців. Це дає можливість одержувати не просто знеособлені й усереднені дані, а диференційовані оцінки різних груп споживачів, тобто сегментів ринку. Цю методику особливо широко використовують комерційні дослідницькі фірми, зокрема "Сошіал рісерч", "Сайколоджикал корп.", "Інститьют фор мотивейшн рісерч" тощо.

 

2.2. ВИВЧЕННЯ ПОКУПЦЯ

Метою вивчення покупця є виявлення  і детальне дослідження тих категорій  осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також  їхніх навичок і мотивів, якими  вони керуються у своїй поведінці  на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних і об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об'єднуються в поняття "дослідження мотивацій".

Особливістю вивчення покупця в  межах дослідження мотивацій є те, що як об'єкт вивчення береться не покупець узагалі. Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції фірми. Тому необхідно виокремити з усієї маси споживачів найтиповіші групи, що мають однакову чи подібну споживацьку поведінку і репрезентують особливий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто береться розподіл споживачів за рівнем прибутку і соціального стану, а додатковими - вік покупця, склад його родини, місце проживання тощо. Наприклад, компанії з виробництва автомобілів, вивчаючи покупця, прагнуть передбачити всі економічно і статистичне значущі варіації суспільного попиту, усі відтінки й особливості ставлення різних груп населення до автомобілів.

Таким чином, вивчення споживача припускає  досить широке коло досліджень. Це вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар. З'ясовуються також різні соціально-психологічні чинники, що визначають особливості поведінки на ринку різних груп і категорій покупців. Інформаційно-методичною основою сегментації ринку і типології споживачів є панельні обстеження. Споживча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за заздалегідь розробленими програмами. Результати панельних обстежень після аналізу і вироблення рекомендацій використовуються для інтенсифікації збуту - при підготовці і проведенні рекламних кампаній, при налагоджуванні торговельного обслуговування споживачів тощо. Частина рекомендацій адресується безпосередньо виробництву і має за мету наблизити споживчі характеристики і зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей попиту, на задоволення якого розрахований даний товар, і тим самим максимально розширити коло його покупців.